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下沉市场的向上力量

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不论是自营为主的京东,还是类似于平台提供方的阿里,未来除了自身针对下沉市场的直接发掘外,或会将这种网络、物流优势与传统企业相融合,从而提供一种类似于第三方服务,助力于产业界下沉,包括酒业下沉。

一、二线市场日趋饱和,不过随着交通与物流的发展,不仅为电商巨头提供了下沉的机会,也为酒企提供了切入下沉市场的另一种路径。
下沉市场成为新增长源?
5月13日,阿里巴巴集团发布2021年3月季度及全年财报。根据财报,2021财年,阿里巴巴生态体系全球年度活跃消费者超10亿,而中国零售市场约70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。
淘宝特价版App于2018年3月正式推出,其对标拼多多的意图分外明显,即针对大众市场、下沉市场。
经过大力投入,截至2021年3月31日的12个月,淘宝特价版年度活跃消费者超过1.5亿,已具备相当的竞争力。淘宝特价版继续吸引更多来自欠发达地区的用户,基于其明确的性价比主张,以及选品品类的扩大,淘宝特价版拥有理想的用户留存率。
值得一提的是,在活跃用户数上,截至2021年3月31日,阿里中国年度活跃用户8.11亿,反超拼多多。而在2020年底,拼多多活跃买家数达7.884亿,数量曾超过阿里。
京东在下沉市场的业绩同样直观,截至2020年12月31日,京东年度活跃用户数增长至4.719亿,单季净增超过3000万,创造了上市以来最高的增幅。全年净增近1.1亿活跃用户,有超过80%的新增活跃用户来自下沉市场。
“下沉市场已经越来越成为电商平台的增长动力源。”有观点认为,电商平台经过长达10年以上的发展日趋成熟,其网络覆盖面越来越广,基本覆盖一二线城市。在这样的情况下,向着空白地区要效益就成为必然。
一方面是老市场的日趋饱和,另一方面则是随着交通的进步、物流的进步,覆盖空白三线、四线市场的条件已经成熟。
实际上,一部分平台已经加大了对空白区域的投入,除了建设网络、物流之外,还增加了这些区域的人力资源。
2020年,京东体系上市公司及非上市公司实现了净增10万名员工,截至2020年12月31日,员工数已达36万人。京东称,一线员工中有80%来自农村地区。
不只是电商平台针对下沉市场加大投入,部分酒类企业同样瞄准了下沉市场。
2020年,玖藏西凤酒、金徽酒等品牌在继续推进省会市场建设的同时,还加大了针对陕西县级市场的开发力度,成效同样斐然。
据悉,其营收增长很大一部分来自县、乡市场。
营销网络与物流支撑成决定要素?
“军马未到,粮草先行”,后勤保障决定战场胜负,营销网络的完善程度与物流支撑度也同样决定着电商和产业下沉的胜败。
8000多万下沉市场的活跃用户,10多万来自农村地区的员工——京东针对下沉市场数据飙升的背后,是其对这一领域的不懈建设。
从物流上来说,截至2020年12月31日,京东物流运营超过900个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,仓储总面积约2100万平方米;已经拥有及正在申请的自动化和无人技术相关专利和版权超过2500项,这些也为健全京东攻占下沉市场提供了物流保障。
这些点状仓储成为网状营销触手的重要支撑。此外,京东通过全渠道业务已覆盖药店、专卖店、商超、便利店、汽修店、鲜花店等多种线下业态,链接367万线下门店。
据悉,京东物流的服务产品主要包括仓配服务、快递快运服务、大件服务、冷链服务及跨境服务,相较于传统物流服务商,京东物流的一体化程度更高。
数据显示,2020年前三季度,京东物流及其他收入占比已达到43.4%。
在业内人士看来,无论是阿里还是京东,作为高居顶端的综合电商平台,其处境与发展方向大体一致,即完善空白地区的网络与物流支撑,从而为下一步继续发掘下沉市场潜力提供基础设施。
“酒业也是如此。”有酒业营销人士表示,厂家针对空白县域的招商,即是在完善营销网络。目前,酒业依然处在传统销售模式与电商销售模式并行的时代,且前者占比更大。不过,随着电商平台的逐步下沉和其配套设施的进一步完善,这种状况未来或会改变。
也就是说,不论是自营为主的京东,还是类似于平台提供方的阿里,未来除了自身针对下沉市场的直接发掘外,或会将这种网络、物流优势与传统企业相融合,从而提供一种类似于第三方服务,助力于产业界下沉,包括酒业下沉。
县域下沉与社区下沉
实际上,所谓“下沉”有两个维度:其一为三、四线市场,包括偏远县域市场;其二则指社区化下沉,即在如今社区化电商如火如荼的当下,在城市网格化、棋盘化市场之中继续以新模式挖掘空白点。
这一点,从阿里与京东针对新业务单元的投入上便可以看出来。
阿里不仅加大了对商家的支持力度,还持续提升了数字基础设施(智能物流和云计算)以及新零售(主要包括盒马、天猫超市、社区商业平台及淘鲜达)、本地生活服务、Lazada、菜鸟网络等多项新业务的投入。
在新零售方面,通过淘鲜达联动其他业务,一起促进高鑫零售大卖场的数字化发展。截至2021年3月31日的12个月,线上收入已经占到高鑫零售商品销售额的24%。
京东方面则实施组织架构调整,将京喜拼拼、新通路等多个下沉市场事业部整合进京喜事业群,21Q1正式发力社区团购,截至21M3已进入15个省份。
中信证券预计,公司将根据用户表现(新客、留存、活跃)和UE改善的进展动态调整投入金额和投入期限,2021年全年投入或将高于预期。
也就是说,这种“下沉”既有针对空白市场的“面”的下沉,也有针对已开发市场的“点”的下沉。
值得一提的是“京喜事业群”,该事业群整合了京东旗下社交电商京喜、便利店业务京喜通以及社区团购业务京喜拼拼。
京东称,该事业群目的为深耕和扩大京东在下沉市场的影响力。此外,2020年12月,京东还以7亿美元战略投资社区团购公司兴盛优选,这被外界视为京东大手笔加码社区团购的举措。
据悉,凭借着强大的供应能力,京东能够在下沉过程中直链工厂、产地到县域市场,而针对更下沉一级的乡镇级市场,京东则链接更多维度,瞄准更多业态,利用多元化的各类门店,包括商超、医药、生鲜等,进行供应和销售。
社区电商则成为2020年疫情以来的一个热点。在业界看来,社区电商的便利性无人可及,但另一方面,其目前尚处在拼价格、拼补贴的前期阶段,对资本要求高,对于品牌化的白酒商品,尤其是高端商品来说,并非很友好。

这就意味着社区电商还需要一段时间的沉淀,而在这个过程中,白酒企业需要寻找契合点,选择在适当的时候、在能够不破坏价格体系与品牌美誉度的情况下予以切入。

来源:华夏酒报

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