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“双反”之下,希拉谷成为泸州老窖进口酒的鸡肋?

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从去年国家商务部宣布对澳大利亚进口葡萄酒进行“双反”调查起,多个国内知名的运营澳洲葡萄酒品牌的企业便成为经销商的重点关注对象。行业内探究他们对这次事件的看法与应对,试图从这些资深从业者那里分析出澳洲葡萄酒的前途。

泸州老窖优选供应链有限公司(以下简称优选公司)以澳洲葡萄酒希拉谷在国内市场一炮打响,五年来已经在市场内积累了一定的品牌效应和市场规模,面对突如其来的黑天鹅事件,身为董事长的黄逊也多次被多个媒体、经销商问道:“优选公司会放弃希拉谷吗?”“赤琥会取代希拉谷吗?”

言下之意,优选公司耗费心血培育的希拉谷品牌在特殊时期,是否已经沦为鸡肋?近日,黄逊在与糖酒快讯的采访中透露,希拉谷在国内的库存可以支撑较长时间内的市场销售。他明确表示希拉谷作为优选公司大单品的地位不会动摇。

不受“双反”影响 希拉谷保持稳健

2020年对进口葡萄酒行业整体都不算友好,疫情之下,运费上涨、集装箱紧缺等问题困扰着进口葡萄酒商。在许多酒商惶惶不安,试图另谋出路时,专注进口酒的优选公司却是另一番景象。产品品鉴会、品牌推介会照开,与经销商的沟通照样推进,甚至更为深入。黄逊透露,优选公司在今年一季度的回款就相当于去年全年的业绩,2021年迎来“开门红”。

在“双反”的严峻形势下,希拉谷却能逆流而上。对此,黄逊分析认为,首先是希拉谷的国内库存充足,在春节前经销商补货高峰期能充分保障货源供应。其次,希拉谷进入国内5年来,优选公司持续开展高质、高频的消费者建设活动,提高了市场活跃度,积累了品牌效应。

他半开玩笑地说:“某种程度来说,‘双反’对希拉谷是利好的,目前我们在国内的库存充足,可以平稳供应两年左右的市场销售,这就已经赢了许多澳洲酒。”

目前来看,在“双反”影响下,优质的澳大利亚精品酒在国内市场会出现供不应求的状态,希拉谷稳健的供应保障了品牌在后续竞争中处于有利地位。

大单品地位不动摇

优选公司布局更全面

“白染红”的高潮从2018年开始,但泸州老窖的葡萄酒嗅觉十分灵敏。据黄逊介绍,早在2010年公司便看到了葡萄酒在中国的巨大市场潜能,并于2013年正式收购希拉谷酒庄。

经过五年耕耘,希拉谷产品结构进一步完善,覆盖300-2000元价格带,且在各个主流价格带都有代表性产品,成为泸州老窖进口酒真正的大单品。

事实上,经过优选公司连续多年的品牌推广,消费层面对希拉谷已经积累起品牌认知。在位于成都新会展中心附近的泸州老窖专卖店中,葡萄酒货架上一半是希拉谷。专卖店工作人员告诉糖酒快讯,这个店的客流主要来自逛会展的散客,每次一瓶两瓶的购买,葡萄酒中希拉谷卖得最好。“这个品牌老窖做了好几年了,很多消费者对它比较熟悉,购买积极性比较高。”

在成功打造希拉谷品牌之后,优选公司这两年来逐步布局更多优质的进口酒产品,形成多产地、多品牌的产品结构。目前优选公司以澳洲、智利、法国、意大利为核心原产地,布局了多款产品。黄逊表示,虽然希拉谷是泸州老窖进口酒倾力打造的大单品,但优选公司对它的依赖度并不高。随着舒富和赤琥两大品牌的推进,优选公司的对进口酒的产品布局更加全面。同时,他还透露,优选公司手上的“底牌”很多,产品覆盖入门级到名庄酒,“优选公司要做的是全球优质葡萄酒资源整合,而非局限于某个国家。”

赤琥新宠儿?智利精品酒前途广阔

今年春糖期间,一场“赤霞珠之巅”盲评挑战赛将优选公司旗下另一款产品赤琥玛利亚(以下简称赤琥)推到行业聚光灯下。与世界级名庄同台竞技,由四位葡萄酒大师进行专业品评,这是明星品牌希拉谷也没有过的高规格待遇。

从2020年起,优选公司对赤琥倾斜了大量资源进行推广,也让了解优选公司的人不禁问:“赤琥要取代希拉谷成为新宠了吗?”对此,黄逊表示,希拉谷和赤琥在品牌调性上不同,优选公司对两个产品的推广也不同。

对希拉谷,优选公司充分利用泸州老窖高端白酒的资源,举办“希拉谷海之宴”等品鉴活动,在全国多地的中高端圈层中引起了广泛影响。

而对赤琥则有所不同。赤琥贵为智利新酒王,备受罗伯特·帕克等著名葡萄酒评论家推崇,被6家权威机构高分力荐为私人收藏品,被誉为“来自迈坡山谷的伟大赤霞珠”,在专业圈子中早已享有盛誉,是智利精品葡萄酒的卓越代表。在国内智利酒逐渐走高的形势下,赤琥的到来无疑让优选公司如虎添翼。

对这样一款产品在国内的推广,优选公司选择了更加“葡萄酒”的方式来推广:与葡萄酒大师紧密合作,从专业层面凸显赤琥的高品质;与侍酒师合作,提高专业服务,增强消费者的消费感知;加强葡萄酒on trade建设,塑造产品专业消费场景。黄逊透露,赤琥已经进入成都和上海的30多家高档餐厅的酒单。

在优选公司的专业运营下,赤琥的实力风采、高端稀缺在行业人士、消费者心中留下深刻印象。黄逊也表示,赤琥品牌推动做得相对好,品牌带动了销售,是优选公司优化市场营销策略的成功尝试。

做“白”与“红”之间的文化交流大使

对进口酒而言,“舶来品”的身份或许让它们不容易融入中国本土文化,但不同文化之间的碰撞也正是酒文化的迷人之处。实际上,目前许多高端白酒的品鉴会在借鉴葡萄酒的品鉴模式,而一些葡萄酒企业也开始推崇“大口喝”的饮用方式。

优选公司背靠泸州老窖这一白酒龙头品牌,致力于加强葡萄酒文化与白酒文化的交融,从文化层面“破圈”,消除两个酒种之间的文化隔阂,进而推动葡萄酒消费普及。

一方面构建起一支全员获得WSET二级以上认证的销售团队,做到以专业的团队服务经销商与消费者;另一方面则利用泸州老窖的品牌优势,加强中国本土酒文化的输出,促进双方认同。

黄逊表示,优选公司在推广进口酒的时候遵循了中国传统文化的特点,他透露,今年优选公司会推行一些“红白交融”的推广方式,比如邀请侍酒师去参观泸州老窖白酒的生产过程,感受白酒文化,在葡萄酒推广活动中将白酒作为伴手礼等,以此提高白酒与葡萄酒消费者群的重叠度,帮助优选公司的产品更好更快地融入中国酒文化体系。黄逊说:“在这方面,我希望我是个先行者。”

来源:糖酒快讯

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