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银发经济趋热,酒业与老年人如何“美美与共”?

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提到老年人消费,健康是必选项,拥有大健康背书的养生酒、保健酒,虽然不是新生事物,迎来的却是新机遇。

“10年以后,中国每4个人中就有1个‘60后’,中国社会老龄化进程越来越快,老年人口随之上涨,如何打开酒类消费的商业蓝海?”在微信朋友圈,武汉的一位经销商提出了布局老年人市场的战略思考。
“老龄化”成为当下绕不开的话题,目前,我国60岁及以上人口有2.6亿人,占总人口的比重达到18.70%。基于对第七次人口普查数据的分析,北京大学人口研究所所长陈功提出,到2030年,“60后”群体的占比将达到25%左右,也就是每4个人中就有一个60后。
老龄化是挑战也是机遇,酒业要如何应对?
健康中国的大布局
提到老年人消费,健康是必选项,拥有大健康背书的养生酒、保健酒,虽然不是新生事物,迎来的却是新机遇。
第七次全国人口普查数据显示,2020年我国16岁~59岁劳动年龄人口总规模8.8亿人,虽然白酒的主流消费人群为30岁~50岁的群体,但60岁及以上人口有2.6亿人,这为保健酒、养生酒提供了消费的大空间。
度数低一些、口感多样化的保健酒,更契合了老年人的身心健康需求。中国酒类流通协会会长助理吴勇提出,参照邻国日本的老龄化进程,我国当前人口结构与日本1990年~1995年相似,中老年酒类消费会呈现出“低度化、多元化、健康化”的特征。目前,泸州老窖推出的绿豆大曲、茗酿等养生酒,山西汾酒的竹叶青、古井贡的亳菊以及劲牌保健酒等,还有黄酒、果酒等品类,都可以切入中老年圈层。
2016年印发的《健康中国2030年规划纲要》提出,到2030年要形成16万亿元的健康产业规模。
据益普索(中国)咨询有限公司发布的《2020中国白酒白皮书》显示,近年来,“健康白酒”的消费量和消费价格都呈现出了上升趋势,中国健康酒目前市场份额超过400亿元,未来几年销售规模将突破1000亿元。
从酒类消费大环境来看,国家统计局数据显示,我国规模以上白酒企业产量于2016年达1358.4万千升后,达到峰值后大幅回落,2020年产量为740.7万千升,但2018年以来规模以上企业的营收持续增长,“少喝酒、喝好酒”深入人心。对于中老年人来说,真金白银来养生的同时,也会追求适合自己的好酒。
可以预见,将有更多企业切入到健康酒的赛道中,河南针尖营销咨询公司合伙人朱朝阳认为,年龄越大,健康意识越强,饮酒的频次和饮酒量会降低,但大家对品质的要求会更高,追求的价值感更强。“品牌商要从品质的创新出发,开发适合银发族饮用的产品,比如小规格的自饮产品,适合老年人泡制类的产品。”
跨界合作,破圈辐射
当前,我国60岁及以上老年人占总人口的比重达到18.70%,10年后,相应的占比数字将升至25%左右。国家统计局局长宁吉喆指出,老年人口的质量在不断提升,列举说,“60岁及以上人口中,高中及以上文化程度的人口比重为13.90%,比10年前提高了4.98个百分点。”
老年知识分子的比重逐年上升,越来越多的大叔、大妈享受着财富自由的生活,他们参加老年大学、参与社区活动、欣赏艺术展等社交,拥有了属于自己圈层的小精彩。
基于老年人的社交场景与社交圈层的特点,北京端木草堂管理运营有限公司CEO李关平认为,保健酒、养生酒要打通老年群体的渠道关节,借助传统的经销商、烟酒店及餐饮渠道,奏效不大。企业不妨与养老结构、保险公司或社区社团等进行跨界合作,赞助老年群体的文化娱乐活动,组织类似于“夕阳红”、雅集或是书法活动,融入到老年人的社交场景中,以此打通并用好“跨界”渠道。艺术与酒的结合,通过跨界合作让更多的消费者参与到养生酒的品鉴与推广中,是泸州老窖养生酒公司旗下的茗酿品牌推广践行的策略。茗酿通过茗仕之夜等活动,结识不同圈层中的大咖去辐射更多消费者,以“链接不同圈层之间的联动,实现破圈效应”。
泸州老窖养生酒有限责任公司名誉董事长、著名营销专家付全贵曾提出,养生酒的消费场景更为多元化,既能满足满足人们滋补、养生的需求,又能满足健康饮酒、饮健康酒,趣味饮酒、饮趣味酒,可以应用到诸多消费场景。
跨界、破圈,正在成为养生酒扩大版图的“两板斧”。
5月7日,竹叶青健康行(合肥站)举行,作为汾酒集团不可或缺的“双轮”之一,竹叶青品牌在启动安徽市场时,就祭出了“跨界渠道闯出来”的营销模式战。在解读市场推进策略时,竹叶青产业公司经典竹叶青事业部安徽区域经理刘佳琪提出“双盘拉动突破”,即深耕传统渠道的同时,大力发展寻求私域渠道跨界合作,设计针对性的定制化服务模式,围绕客户的核心诉求,形成品牌、销售、研发等的营销组合服务包,让跨界渠道越做越有价值。
满足康养需求,打造情怀场景
跨界渠道切入老年圈层,但要留存住消费者,依然是要靠情怀取胜。
怕老、怕孤独、渴望年轻态,是老年人的共同心理。在为老年人提供好酒的同时,李关平提出,企业可以以“酒疗”为诉求点,开发相关服务和产品。“例如,白酒企业可与保健企业,或与中医企业、中药企业合作,开发跟酒相关的一些配套产品,作为为老年客群的增值服务或延展服务。”
与此同时,以康养、文化旅游为核心的新业态正在成为白酒发展的新引擎。酒类营销专家蔡学飞提出,老年人倾向于保健酒消费的同时,正在成为时代红利的受益者,他们有更多时间和精力去享受生活了,这就给有AAAA级、AAA级旅游景区背书的酒企,还有一些具有品牌特色的酒企,提供了更为广阔的消费空间。
现今,致力于工业遗产旅游的企业数不胜数,对于经历过激情燃烧岁月的60岁及以上的老年人来说,透过老厂区、老厂房,唤醒他们心中从未远离的红色记忆,这也算润物无声的消费教育形式,在李关平看来,在销售门店、活动营销中,切入具有年代回忆的场景与内容,更能击中老年人的痛点。

其实,无论是推出契合老年人需求的产品,还是跨界激发他们的年代情怀,抑或是推出为老年客群的增值服务,都是为了助力老年人的美好生活,满足他们年轻人拼命冲,年老后潇洒做自己的小小心愿。

来源:华夏酒报

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