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新局初现,光瓶酒正式进入“奔腾年代”

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今天的故事,从2017年的那场有干货、有激情的历史性的“光瓶酒大会”说起。在2017年第一届全国光瓶酒领袖大会上,“重新定义刚需”理念的提出,成为主导光瓶酒品类新战局的转折点。
于行业而言,2017全国光瓶酒领袖大会是具有里程碑意义的,在此之后酒业开启了对于光瓶酒的想象与实践空间,更多的企业、智者开始审视光瓶酒这个传统却又无限可能的经典品类。
而我们没有预想到,在1000多个日夜之后,光瓶酒市场格局会发生如此剧变。全国名酒、区域龙头、新兴力量等多维度布局,在升级与焕新中将低端、劣质的标签渐渐抹去,高质优价甚至时尚新潮成为新的代名词。光瓶酒从平凡走向不凡,以全新的形象与速度走进消费者的生活和心智。
一个全新的时代悄然开启,一大批品牌迎着品类热潮阔步走来。
新转折:光瓶酒阵营献出“大合唱” 
最近两年,当中国白酒市场都在争先恐后地开凿酱酒空间时,光瓶酒的新风口也逐步打开,开始演变新的生态格局。
名酒频频发牌,高空战场形成
对于全国名酒而言,除了高端与次高端的布局之外,在产品结构中,光瓶酒依然是传统百元以下市场重要的组成部分。光瓶酒对全国名酒来说是产能释放以及构建品牌认知与消费口碑的塔基。 
去年以来,名酒品牌的一系列动作让我们感受到了光瓶酒品类的热度与挖掘价值。 
就在本月,“经典金奖 名酒双沟”·双沟大曲光瓶酒上市发布会在南京举行,金奖双沟大曲诞生,又一名酒加入到光瓶酒阵营,这是对当前光瓶酒新战局的积极响应。
不久前的春糖,舍得酒业对外发布了最新的双品牌战略规划,重启沱牌并深切大众消费市场,因此顺势推出新的光瓶战略单品沱牌六粮,它和T68等一起组建沱牌高价位光瓶酒矩阵。
郎酒在光瓶酒端的大小酒战术展露了爆发力,顺品郎以“都市光瓶酒”作为定位抢占品类头部地位,并且依托浓酱兼香的品质背书强化其在新价格带的主导价值。
去年疫情影响下,经典光瓶酒产品玻汾增长显著,目前不仅在50元左右价格带的光瓶酒领域成为了绝对的领航者,其规模也成为了汾酒集团的基础盘,它身上所具有的标杆价值得到进一步强化。
去年光瓶酒领域最具话题性的事件,便是定价698元的泸州老窖“高光”的问世,它的出现不仅颠覆了大众对光瓶酒概念与认知,更是作为泸州老窖第三曲线和战略品牌,试图将中国白酒引入新赛道。
而就在今年,光瓶酒领域最具知名度的泸州老窖二曲将迎来全面调整,随着全新二曲产品的亮相,泸州老窖将进入“纯粮固态时代”,而卡位60元+的策略也体现了泸州老窖的战略野心。
名酒品牌凭借完善的团队构建,在战略布局上有着充足的资源优势,它们在时代与风口的演变中不断迭代升级,适应新的消费需求,在品牌力的赋能下也在不断蚕食区域品牌的消费市场。

区域势力的光瓶之声

名酒群体之外,区域势力对光瓶酒同样重视,对很多区域性白酒来说,在名酒下沉过程中推进新的光瓶酒战术,是守护基础市场并提升利润率的有效手段。
去年3月到4月,金种子酒业相继推出高线光瓶酒“颍州清纯”酒和“种子清纯”酒,进一步加码高线光瓶酒布局,至此金种子酒业清香型高线光瓶、浓香型大众消费价格带、馥合香型布局次高端价格带”的格局初步构建。
徽酒的光瓶动作远不止于此,去年6月,古井贡酒新推市场终端价为45元/瓶的高线光瓶酒产品“古井贡酒·老瓷贡”;迎驾贡酒推出70—80元价位带生态迎驾;安徽皖酒集团则是推出百年皖酒特曲。不得不说徽酒在省内市场的竞争格局将更加激烈。
另外,衡水老白干也推出了冰系列,包括冰峰和冰川。这两个产品定位时尚,极富个性。在营销推广上,聚焦年轻人群,这两年采用了一系列的创新推广策略,比如美食加美酒、白干不老正当潮等活动。另外,冰系列同时也在面向全国市场扩张。可以看出,冰系列是衡水老白干在营销主航道之外的一支重要单品,面向年轻群体大胆采取各种新推广方式,并积极开展各种特殊渠道。
新生派举旗“闹革命”
消费者不仅在意性价比,也喜欢包装好看的产品,新生代力量逐渐崛起,并成功在消费者心中抢位。以时尚化、品质化、年轻化、个性化为特点,近年来在整个光瓶酒领域也掀起了热潮。
不装的光良。从光良酒业透露的数据看,在过去12个月内企业实现终端销售额超16亿,同比增长超过300%,其核心大单品光良59,2021年Q1的销量环比激增289%,在光瓶赛道上取得了非凡的成绩。 
高端二锅头新主张者一担粮。一担粮酒业以大单品“怒放的生命”系列为爆破口,在产品品质、产品形象设计、品类新定位、市场营销等层面都凸显个性与新主张,全面扩宽二锅头品类的认知空间,实现品类的升级与创变。
打造新爆款的粮票。近段时间,天下粮仓打造“粮票”大单品并做战略部署,于河北、河南、江苏等重点市场抢先站位,为我们呈现了一套完整的价值体系与产品语言。
此外,花间一壶酒酷爱国潮风、何干布局一城一酒战略、拙品倡导不投机不取巧......也为我们奉献诸多精彩时刻与新思考。
新兴品牌无论是从品牌定位还是营销打法上,都让人眼前一亮,它们主抓80后、90后年轻消费群体,围绕年轻消费者的消费文化特征、兴趣嗜好、口感接受度等方面需求,来了一场“亲密对话”。

2017——2021,质变启幕

 2017年后20-30元价格带成为主流,2020年光瓶酒40-60元价格带快速扩容并向60-100元价格带全面进攻,也催生这一品类从量的消费到质的消费转变。
特别是酱酒热兴起后,其他香型品牌看到了光瓶酒天然价格布局上与酱酒核心区间的差异,于是以高端光瓶酒作为主攻方向,自然能避开锋芒。
从2017年的重新定义刚需到2021年梯级竞争新格局的即将形成,短短几年中光瓶酒品类从量变到质变,最为显著的就是各个价格带的丰富,以及更多具有活力与潜力的品牌的亮相。
作为最贴近普通消费者的口粮酒,光瓶酒的前景不可小觑。伴随着喝酒频次、人均饮用量均下降,消费增长有所放缓,在此背景下高端消费聚焦头部品牌,光瓶消费朝着“名、优、新”集中。
业内专家表示,光瓶酒是各个品牌一个长期角逐发展的赛道,近年来光瓶升级焕新以及各大名优品牌的强势加入,使整个光瓶市场更加热闹,同时也向光瓶酒提出了“高品质、高性价比、高颜值”的新要求。
光瓶酒是一个可以深度覆盖全部白酒消费人群的特殊品类,从年轻人到中老年资深酒民,光瓶酒都将是他们从白酒中获得基本满足的保障。
于是当前在对年轻消费者市场的开拓中,光瓶酒消费群体正逐步扩大,从追求个性注重文化表达的年群体,到追求极致性价比自斟自饮的中年群体都不乏忠实的饮用者。而这离不开其悠久的历史底蕴和大众消费基础,长期以来形成了无可比拟的竞争优势。
而今年开始,我们更为关注的还是“光瓶风口遇上酱酒热”后的化学反应,在彼此不太冲突的市场中,它们对行业市场格局与消费生态的改变,将变得更为有趣。
仔细来看,酱酒热的风口与光瓶酒并不矛盾,因为光瓶酒本身具有很大的市场空间,并且在工艺、成本等因素的制约下,酱酒难以在短期内冲击这一领域。因此,在酱酒风口之外,未来可能会有越来越多的名酒企重视光瓶酒,做全国大单品。
很显然,2021年之后酒企在光瓶酒的布局动作还将继续活跃,未来,在这一条赛道上的竞争将会让百元白酒消费带彻底重构,形成全国名酒、区域龙头、新兴品牌等组成的新格局。

来源:糖酒快讯

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