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跨界卖酒,怪兽充电能否“开欢”?

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2017年8月12日,怪兽充电登陆百威风暴电音节,意在与百威合作拓展夜店渠道。彼时,媒体报道曾用“共享经济新兴力量”定义怪兽充电,同年11月4日,怪兽充电携手科罗娜,强化年轻群体的消费体验。

时隔3年多,怪兽充电内部孵化的新锐白酒品牌“开欢”于今年初面世,并在线上线下同步发售。怪兽充电创始人蔡光渊则向媒体表达了“将开欢白酒作为第二增长曲线的第一次尝试”。
第二增长曲线、第一次尝试,信息量很大。
开辟第二增长曲线
2021年4月1日,怪兽充电正式登陆纳斯达克挂牌上市,被称为国内共享充电宝第一股的怪兽充电,为何开辟第二增长曲线?
据天猫的开欢旗舰店显示,开店时间为2021年3月16日,而白酒行业推新品需要一定的开发周期,由此可见,切入新赛道的怪兽充电是“蓄势已久”,其至少在2020年左右就着手布局白酒板块了。
在企查查上,《华夏酒报》记者搜索到怪兽充电旗下白酒品牌“开欢”的相关公司,是成立于2019年9月的挚成科技(上海)有限公司,法定代表人为蔡光渊,注册资本为1000万美元,经营范围包含食品经营;从事网络科技、电子科技、通讯技术等。
企查查股权穿透显示,该公司由Smart Share International Limited(怪兽充电关联公司)全资控股。
企查查显示,挚成科技(上海)有限公司已申请“开欢”“今日酒”“开运”“开吉”“云峰酒”等商标,国际分类涉及“33类酒”“32类啤酒饮料”“35类广告销售”等。
从申请商标明显及国际分类的信息,就不难理解蔡光渊提出的“将开欢白酒作为第二增长曲线的第一次尝试”。
作为目前中国最大的共享充电运营商,为何切入到同样是存量竞争的白酒领域?共享充电不香了吗?
综合央视调查等信息,共享充电宝行业技术壁垒较低,商业模式相似度极高,目前没有玩家具备足以跑赢赛道的绝对竞争优势,同时,仍然有不少企业在持续进入共享充电宝行业;在用户端,商家及平台推动了使用成本提升,不少用户吐槽价格高企,看不到溢价的价值空间,造成从2017年到2020年,共享充电宝市场规模呈下滑态势。
在这种市场环境下,怪兽充电杀入毛利率高企、占据酒水市场近70%份额的白酒行业也就不足为奇了。但是,白酒行业真的是风景这边独好么?
还是要看行业发展阶段与竞争状况。
2003年~2012年,白酒行业的年产量从330万千升增长到1153万千升,销售收入从532亿元增长到4400亿元,利润由42亿元增长到818亿元,“黄金十年”中,你好,我好,大家好。
后来,前期积累的产能过程、产业结构和产品结构的不平衡等矛盾集中释放,整个行业步入深度调整期,直到2017年,白酒产业利润进入千亿时代,2018、2019年,白酒行业进入强势复苏,但此轮复苏是基于消费升级释放出的市场红利,名酒企业实现了恢复性增长,并带动了产业利润和营收的大幅增长。
今年白酒上市公司一季报显示,18家酒类上市公司共取得营业收入889.66亿元,净利润352.07亿元。其中,15家酒企取得正向增长,有近一半的酒企同比增幅超过了50%,营收超过50亿的企业达到了5家。
国家统计局最新数据显示,2021年1~2月,白酒规模以上企业数量从1040家减少到956家,较上年同比减少84家,规模以上白酒企业累计产量122.8万千升,同比增长18.9%。
综合以上几组数据,白酒产业在实现高质量发展、盈利能力增强的同时,“规模以上企业数量再刷历史新低,白酒行业的集中度在进一步加强。”中国酒业协会理事长宋书玉表示。
强者恒强,弱者出局的游戏正在上演。
怪兽入局,玩得转么?
正如钱钟书所描述的围城,“城里的人想出去,城外的人想进来”。尽管白酒业竞争残酷,但其高回报依然吸引着业外资本驻足,从修正药业集团、椰岛集团、步长制药集团入局酱酒,再到怪兽充电切入浓香型白酒等等。
对于将开欢白酒作为“第二增长曲线”的看法,九度咨询董事长马斐直言,很多人认为这是一个跨界打劫的时代,不怕你敢做,就怕你不敢想,作为一个科技类型的公司跨界卖酒并不新奇,但想做好也不是那么容易的。白酒行业相对而言利润比较高,这是在操作成功的基础上才有的,而不是想象的利润。
马斐认为,这不仅仅考验营销能力,还有品牌张力、品质力、渠道力等综合系统的运作。怪兽做酒有预谋也罢,一时冲动也罢,对整个酒行业是一件好事,欢迎有创新力、有活力的企业参与竞争。但长期来看,怪兽的酒业之路会异常艰难,失败的可能性比较大。
但是,怪兽似乎有着自己的战略考量。面对白酒行业的激烈竞争,坚持共享领域的怪兽充电有意在擅长的年轻人消费板块发力,直接提出“42度微醺浓香型”、打造出更适合年轻人的白酒的品牌主张,直击目标市场。
怪兽充电的招股书显示,“截至2020年12月31日,怪兽充电已经构建了包含超过66.4万POI(点位)的共享充电网络,累计注册用户超过2.19亿”。基于线上用户的资源,怪兽充电与“开欢”共享用户资源,看上去是直达用户的一招妙棋。
对此,亮剑咨询公司董事长牛恩坤提出了质疑,“充电宝资源能否与白酒年轻用户有效对接?只有等待时间和市场检验。这里面有一条鸿沟:就是充电宝是弱连接的用户,而白酒需要强连接的用户,怎么跨越?”
对于怪兽入酒局,北京方德咨询董事长王健则持乐观态度,他认为,“怪兽是一款互联网共享场景化应用产品,而开欢同样作为一款互联网年轻化情绪化产品,是一次很好的尝试。年轻人喜欢尝试新的、美的,如果开欢在产品本身的质量与品质背书上发力,会有很好的想象空间。”
能否“江小白”?
也有人将外表时尚的“开欢”拿来与江小白做类比。
品质是最好的营销,这几天“江小白开始种桃子”的消息在朋友圈传开,江小白高调营销的另一面是在扎扎实实做品质建设。对此,牛恩坤表示,如果没有5~10年的行业积累和深度思考,看不到白酒消费阶层真正的内核。很多人看江小白仅仅看到了年轻和时尚,懂行的人会看到江小白为年轻人提供了社交平台,产品只是道具而已。
酒业观察家欧阳千里则提出,开欢属于“包装时尚”的白酒,江小白属于“内核时尚”的白酒。包装时尚的白酒比比皆是,内核时尚的白酒万里挑一。“开欢”与大多数跨界者一样,试图用“品类、产地”告诉消费者自己的“优秀”,而消费者更愿意相信“品牌、品质”。开欢,应该用消费者能够理解的语言去“服务”用户,也应该以更好的故事来触达“老用户”,而非仅仅是在电商平台触达“新用户”。

回看怪兽的来时路与未来发展脉络,欧阳千里认为,怪兽充电是发现了用户的一个痛点,进行创业,拿到融资,迅速地积攒海量的用户,然后就上市了。但在上市后,发现变现也是一个很大的问题,于是选择了“自主定价、高利润、高复购率”的白酒产品。怪兽拥有用户,所以想通过白酒来测试与用户的黏性,进而拓展大消费领域,实践“每个行业都可以重做一遍”的理念。不过,白酒是一个入行门槛低,但想脱颖而出却很难的行业,所以怪兽跨界独创品牌,还有很长的路要走。

来源:华夏酒报

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