酒香主编态度：讲好酒文化故事，这三个维度不可或缺

5月9日，第三届衡水老白干酒文化节如期举行，活动上演了一组以“印象”为名、以酒文化为题的歌舞小剧，艺术化地呈现了衡水老白干酒的来龙去脉、发展史上的节点事件，以及衡水当地与酒有关的风土人情、历史名人等等。

通过酒文化节来系统呈现酒企的企业文化和品牌主张，每年都争取有一些改变和进步，这已经是酒企普遍采用的酒文化故事讲述方式。以酒文化节的形式讲述品牌故事，主要是白酒、黄酒等中国传统酒种的生产企业，其目的和作用，就是使中国的酒文化逐渐恢复肃穆、典雅的仪式感，这也是酒业自身践履民族复兴和文化自信的一种方式。而我们也可以通过这种方式看见酒业在文化创建和品牌营销方面的方向、成就，以及实际水平。

相比于过去，酒企讲述文化故事的水平已经有了较大的进步，虚无、艰深、浮夸的现象已经比较罕见。所谓虚无，就是假托神仙或名人来讲述品牌的来历，一览上下五千年，酒里只有香甜；所谓艰深，就是故作神秘、半隐半开秀秘方，让消费者摸不着头脑；所谓浮夸，就是盲目夸大酒的历史地位或饮后功用，过犹不及，让消费者产生质疑。

消费者乃至社会公众的知识累积越来越丰富，对酒的认知也在不断地进行着去伪存真、去粗取精、由表及里的演进，这是知性时代的人们追求睿享生活的必然结果。这也在不断对酒企讲述文化故事的维度和策略提出与时俱进的要求。

那么讲好酒文化的故事，究竟需要多少个维度，以“睿享生活”的态度来论，笔者认为至少有三个基本的维度。

第一个维度，是格物致知，不仅要讲清楚一瓶酒的品质和滋味，还要讲清楚酿酒技艺的特点和传承，前者是消费者可感知的质量构成，而后者是构成质量和风味的直接来源。

爱好酱香酒的消费者可以清楚地讲出他们饮用酱香酒时的体感享受，今儿还会脱口而出坤沙酱香酒的工艺名称。这是白酒市场酱香热构成的一个基础现象，也是许多其它香型或品类酒品牌正在学习借鉴和自我完善的基础功课。第三届衡水老白干酒文化节的歌舞小剧中也在讲述这些故事，从曲是酒之骨、粮是酒之肉、水是酒之血等消费者熟悉的角度切入，寓教于乐的方式讲述形成老白干酒独特风味的工艺要点。

第二个维度，是触类旁通，紧密联系地方生态和人文特点，讲清楚一方水土一方酒的客观规律，这是酒体风味的间接来源。

酿酒是地域资源型产业，地域资源既包括生态资源，也包括人文资源。生态资源决定了酿酒技艺的基本构成，黄河流域多产清香、长江流域多产浓香、长江上游赤水河谷多产酱香、珠江流域多产米香，因为一方水土一方酒，这是我国各地酿酒技艺根据生态特点不断传承和发展的过程中历史形成的基本格局。而民风、民俗、饮食文化也源自生态环境的不同，并对酿酒的技艺和酒的风格产生影响，比如四川的浓香酒以浓郁见长，而黄淮的浓香酒则淡雅绵柔。

第三个维度，是移花接木，兼顾酒的物质属性和文化属性，文化赋能，让消费者体验到“诗酒趁年华”的雅趣。

酒在人类文明史上是与诗词歌舞相伴相生的，因为它们的作用都是满足人类的情绪需要，本来都是源自性情，却因人们的不同选择，使酒文化在漫长的历史长河中产生高下和雅俗之分。而酒企在讲述品牌故事的时候让文化赋能，就是让优雅的、健康的、有益于社会和谐和文化自信的理念和要素进入消费者的饮酒日常，让消费者重新体会“对酒当歌”的快意、“能饮一杯无”的热情、“善饮饮之和”的智慧，进而让中国酒文化回归“酒以合欢”的本来面目。

当然，三个维度不断丰富和完善，就会形成体系宏博的叙事结构，但品牌的宏大叙事未必真的适于广大消费者，因为除了少数酒类爱好者之外，大部分消费者更喜欢通俗、明快、生动的叙事方式。如何找到一个巧妙的切口，让最广泛的消费者怦然心动，让酒类爱好者以此入门，则是考验酒企讲文化故事的基本功力和创新能力的关键点。不过，兵无常势、水无常形，这需要酒企不拘一格地进行探索、试错，同时也在考验酒企的营销伦理，是否真的从科学和理性的角度出发，鼓励和倡导消费者养成健康饮酒、文明饮酒的生活习惯，不为不健康的社会风气作伥，不能为了销量提升却不择手段。