酒业需要一个什么样的“活态文化”？

在近期举办的“2021年中国酒业协会文化委员会、知识产权保护委员会、文化遗产保护委员会理事会（扩大）会”上，汾酒副总经理常建伟先生提出中国酒行业要“共建‘活态文化’时代”的倡议。活态文化是文化表达中国酒业特质的一种有效方式，因为酒在中国一直是以传承有序的形态存在，从技艺、原辅料、器皿、滋味审美，以至饮酒的文化，都是一种浑然一体而又无处不在的存在。其实每一个酒企在传播其酒文化的过程中，或多或少都有活态文化的痕迹，而共建一个活态文化时代，则需要基于中国酒业发展的最大公约数，梳理、总结出最能代表中国酒文化共性特征的关键词，然后在共性活态文化关键词的语境下各表其美。

虽然从农耕文明时代进入现代商业社会，但中国酒文化的主体基本保留了活态文物的特质，以白酒、黄酒、养生酒为代表的中华民族传统酒种尤为典型。 以常建伟先生所在的汾酒为例。汾酒产自吕梁山下的汾河谷，这里既是中华文明的重要发源地之一，《齐民要术》所记载的“河东神曲”即产自此谷，而河东郡也是中国历史悠久、名酒如林的酿酒核心产区之一。然而酿造名酒仅有产区的生态优势是远远不够的，还应有传承有序的酿酒技艺。汾酒的“七必”工艺基本延续了西周以来酿酒六必的工艺架构，囊括了中国以粮谷为原料，以酒曲为糖化、发酵剂，并以生态环境为地域资源，依照时令进行酿酒的特征。独特的酿酒生态加上传承有序的酿酒技艺，所以历史典籍中有关汾河峡谷酿酒闻名的记载枚不胜举。其中最有名的，当属《北齐书》中记载齐武成帝高湛与河南康舒王孝瑜云喝“汾清二杯”的故事。

产区优势、技艺传承，这些构成了中国酿酒的品质内核，从而使每一方水土都能酿出浓郁的地方风味和个性风格的美酒。浓妆淡抹总相宜，在幅员辽阔的中国，各地酒的活态文化也同样是多样并存、百花齐放的。 比如说汾酒的清香，是中国文化精神中的简约、疏阔、清雅、飘逸之美在酒文化中的体现：简约而不简单，疏阔而不粗放，清雅而不寡淡，飘逸而又鲜活。借用山西籍的晚唐诗论名家司空图的话，其感官滋味的特点是“近而不浮，远而不尽”，有“味外之旨”。

再比如说浓郁风格见长的酱香、浓香等白酒，还有含蓄内敛见长的绍兴酒，各有其固定的消费群体，而他们不同风格的形成，同样也是基于生态环境、历史传承，以及酒企所主张的滋味美学及其表达方式。 而各种酒的活态文化表述，也各有其一套话术，酱香酒的“一二三四五六七八九十”工艺，浓香酒的千年老窖万年糟等，都是从生态环境和酿酒技艺的层面讲述产品滋味美学的特征及其来源。这也是当前各大酒企业讲述各种活态文化的核心要点，因为知性消费时代，品质表达是所有商业品牌都必须要不断夯实的基础工作。

常建伟先生关于“共建活态文化时代”的主张，是基于他所分析提出的中国酒业文化建设的基本逻辑。他认为，中国酒业文化是由酒文化、企业文化、品牌文化、文化营销、文化遗产所形成的“五位一体”的有机整体。这一表述涵盖了中国酒业活态文化传承与发展的各个层面，既涵盖了品质文化为基础的物质属性，包含了饮酒生活的文化属性，包含了酒类从业者的产业信仰，也从整个人类文明的传承与发展的视域，说明了中国酒业活态文化传承与发展的使命与责任。 因此，共建活态文化时代，除了品质层面的表达之外，同样也需要恢复中国式的、酒以合欢的饮酒生活，让中国式的饮酒生活恢复其应有的诗意和雅致。 在中国的饮酒文化中，饮酒固然可以让人的性情得以自由释放，但也会让人的情绪和行为失去控制，因此提出酒是“就人性之善恶”的媒介，人们在饮酒的时候必须通过诗歌和礼乐等形式加以引导和教化，使其既能发乎人情，又能合乎人性。

以曲入粮谷酿酒又充分依赖生态环境的中国酒类产品，在引进现代科技的同时，严格保留了传统酿造技艺的特性，本身就是自然与人和谐共酿的产物，也是中国和谐文化的标本。只不过滥饮无度的饮酒方式，让消费者难以体味到其滋味之妙，从而忽略了酒本身的价值所在。 进一步讲，如果饮酒失去了雅致和诗意，中国也将没有王羲之的“一觞一咏，亦足以畅叙幽情”；没有陶渊明的“采取东篱下，悠然见南山”；没有苏东坡的“但愿人长久，千里共婵娟”；也没有李清照的“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”；剩下的，只有各种酒祸纷至沓来，或失言、或失态、或失意，一场人间百态的丑剧。

当然，共建活态文化时代的前提，是求同存异，各个酒种、各种品类之间相互尊重、竞合共存，任何一种趋红踩黑、贬低他人以抬高自己的行为，都不利于活态文化时代的共建。共建活态文化，也是一个酒业与消费者、与社会公众相互交流的过程，只有让消费者养成适量饮酒、理性饮酒、文明饮酒的生活习惯，酒的活态文化之美才能为社会公众、为消费者所接受，这才是中国酒业活态文化传承与发展的前提和基础。