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“五一酒水消费”小高潮,锐澳缘何“霸屏”天猫热销榜?

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“五一小长假”前夕,各大酒水品类、品牌展开了紧张且激烈的产品促销工作,国内几大电商平台销量呈现大幅度增长,甚至是成倍增长。而在“五一期间”,消费者购酒热情似乎也并未褪去,特别是主打“微醺”的锐澳RIO),销售数量动辄数万,十分惊人。

以“微醺”为“关键词”在天猫平台进行搜索,锐澳(RIO)品牌“一家独大”,满满一页的酒精类产品中,锐澳(RIO)品牌近乎包揽了前20。

01
RIO锐澳微醺果味大满贯330ml*10果酒洋酒预调鸡尾酒,月成交4.5万笔;
02
RIO锐澳鸡尾酒果酒洋酒3度微醺小美好5口味330ml*10罐,月成交3.9万笔;
03
RIO锐澳微醺小美好系列预调鸡尾酒330ml*6罐装少女果酒低度甜酒,月成交1.7万笔......

明明是一款业绩下滑多年的品牌,锐澳(RIO)凭什么能够完成“逆袭”?以五一“刷屏”天猫销量排行榜的方式再度回归大众视野?

01

曾“走红”一年即业绩下滑,2020年调整到位

众所周知,2014年,百润股份将锐澳(RIO)收入麾下后,便开启了一系列的“追热”营销模式,为尽快扩张品牌知名度,不惜重金投入,不断寻找当下热门IP进行合作,包括《何以笙箫默》《杉杉来了》《把爱带回家》《爱情公寓》等多部影视剧。

值得一提的是,据公开数据显示,在电视剧《何以笙箫默》首播15天内,锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶(合计平均每3秒售出一瓶),限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。由此可见,借势热门IP的品牌宣传方式却是有立竿见影的效果。

《何以笙箫默》剧中RIO植入

但就是在2014年,国内外酒业“巨头”对年轻人酒水消费市场的重视程度进一步加大,再加上锐澳(RIO)当时的出色表现,一时间“预调酒”成为了“巨头”们切入年轻人酒水消费市场的“起点”,包括五粮液、古井贡酒在内,多家酒企推出了同类预调酒产品,与锐澳(RIO)开始了“同台竞技”。

而就在竞争压力倍增的同时,锐澳(RIO)“追热”营销方式的“弊病”凸显,不同节目、影视中饮用锐澳(RIO)产品的场景不同、人群不同,造成了消费者对锐澳(RIO)品牌定位的模糊,分不清到底是夜店娱乐酒、休闲放松酒,亦或是单纯的酒精饮料!

“内忧外患”之下,营销费用不减,产品销量却出现了下滑。曾经一段时间,RIO(锐澳)预调酒业务甚至被视作百润股份的“包袱”,拉低了整个百润股份的业绩。而这一切,都被“终结”在2020年。

02

峰回路转,RIO(锐澳)重新夺回市场份额

不久前,百润股份发布的2020年年报显示,2020年公司实现营业收入19.27亿元,同比增长31.20%;实现归属于上市公司股东的净利润为5.36亿。报告期内,公司主营产品预调鸡尾酒(含气泡水)、食用香精、其他业务分别实现营业收入17.12亿元、1.99亿元、1612.11万元,占营业收入的比重分别为88.86%、10.30%、0.84%,同比增长分别为33.82%、9.68%、98.61%。

另值得一提的是,百润股份表示,针对细分市场的拓展,公司将战略性地、坚定地、持续地进行精准定位和营销,有效地保持和提升“RIO(锐澳)”品牌价值。

RIO鸡尾酒

从天猫销售数据,到百润股份的表态都可以看出,RIO(锐澳)再度夺回了市场销量,重新“登顶”。在业内人士看来,与曾经的“内忧外患”下造成的业绩下滑一样,此次RIO(锐澳)得以在市场竞争中脱颖而出,仍然是“内外因素”相互作用之下的结果。

外部因素

1.2014年之后,预调酒品牌、产品增多,竞争残酷程度不断升级,截止2020年,大量品牌、产品“消失”;

2.“喜爱”微醺的女性消费者与“更健康”的生活在2020年前后“崛起”,低度预调酒

消费群体规模进一步扩大。

内部因素

1.RIO(锐澳)品牌定位“清晰”,尽管依然“追热”,“一个人的小酒”的产品定位明确,一改从前“逢热就追”的营销方式;

2.专注于产品研究,品质完成升级,产品更加丰富,满足了年轻消费者的多元化需求。

此外,RIO(锐澳)的成功也证明了两点:1.酒水行业是“长期主义者”才能收获成功的行业,任何短期、短视的投入很难有回报;2.“五一期间”,RIO(锐澳)旗下仍然能有多款产品出现数万销量,足以说明当前国内酒水消费市场的恢复程度“高”。尽管疫情仍是当前全球面临的共同问题,但中国市场的安全性、稳定性“毋庸置疑”。

来源:葡萄酒研究

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