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“光瓶热,小酒冷”——痛点何在?

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“分岔路”上的小酒。


文 | 千树
编 | 吴弩


编者按


今年“春糖”强势回归,但在“酱酒热”的包围下,诸多有价值的信息、现象以及变化都被“淹没”。繁华落尽,微酒对本届春糖重新梳理,希望通过一系列研究,将那些值得行业重视变化再呈现给读者。第一篇,微酒将目光聚焦到走到“岔路口”的小酒市场。


“小酒现在有点不好搞……”春糖期间,某小酒品牌负责人在和微酒记者的私下聊天里这样说道。


与此相应的,是门可罗雀的小酒春糖展位。


主流小酒的市场规模已然趋于稳定,对于近些年来的新品小酒而言,能把“情怀”传导到消费端的寥寥可数,大多走了麦城。


作为光瓶酒领域中的分支,小酒为何在光瓶酒整体上扬的态势中遇冷?微酒记者在春糖后对多地市场进行了走访、调查。

 

01


没能“搞定”年轻人?


历经发展,小酒已完成了由小容量向品牌化、品质化、个性化的迭代。其消费场景基本上固化为小聚、佐餐,且饮用群体逐步年轻化。“小酒不像大酒,可以走宴请、送礼、收藏等路线。小酒受阻,主要还是因为新一代的年轻消费者越来越不好搞定了”成都某经营多酒种的商家这样说道。


现在的年轻人有着鲜明的特色:爱表达、有个性……作为完全生长于互联网时代的一代人,对他们胃口的品牌,他们可以是消费者、传播者甚至参与者;反之,他们连尝试的想法都没有。


在此背景下,白酒传统的营销套路正在逐渐失效。


成都某烟酒店老板告诉微酒记者,这几年,小酒原有的消费群体并未带来增量,新消费者的获取也越来越难了


事实上,在新一代的消费意识浪潮里,白酒只是一朵小浪花。


去年,阿里巴巴官方账号在B站放出了一支马云对阿里橙点公益奖的寄语演讲,最初的标题是《商业本身就是最大的公益》。然而,马云的演讲并没能说服年轻人们,最后,这支视频不得不被阿里删除。


除此之外,还有LV直播首秀翻车、喜茶跨界争议、肯德基母亲节营销口水战等等。


年轻人在成为市场重要支柱的同时,也越来越“刁钻”。在他们的主导下,所有行业的品牌都在接受淘汰性的考试。这一点,在重度依赖年轻消费者的小酒身上体现得尤为明显。

 

02


盈利的“痛点”?


小酒在罐装、包装、运输上的成本远高于同量的500ml规格产品。


加之传统小酒本就是小众市场,盈利能力较弱,因此大部分酒企只是将小酒当作补充产品来做,这也让小酒在市场运作中难有大的投入支撑。


“小酒就是成本高、盈利低。”湖南某长期经营小酒产品的经销商告诉微酒记者,目前小酒消费氛围较好的区域包括湖南、重庆、四川等地,在大部分的北方市场,小酒消费氛围一般,而即便是在湖南,小酒的盈利能力也不容乐观。


据他介绍,小酒最主要的渠道为餐饮和商超,这两个地方越来越高的“进门费”不断的压缩着小酒的利润。


“小酒是即饮消费,和白酒的礼品消费、社交消费、投资消费很难沾边。量虽然小,但价格却不低,折算成500ml,基本都在百元左右,这在即饮消费场景中,其实是缺乏议价能力的。”他说道。


对此,某行业观察人士也认为,如果小酒不能再消费场景上有所突破,其未来的价格空间着实有限。


微酒记者注意到,近年来,小酒的头部品牌纷纷试图以价格升级打破场景桎梏,然而,无论是从品质端还是品牌端下手,最终都成效不大。


上述行业观察人士认为,传统小酒难以教化年轻消费者,而时尚小酒则培育周期长,盈利前景一般,操作难度更大。因此,小酒在价格、利润上的升级往往“雷声大,雨点小”。

 

03


高性价比光瓶酒的冲击?


在消费者眼中,品牌推广和创新营销固然不错,但真正打动人心的,还是酒的品质。


这几年,小酒所属的光瓶酒板块发展迅猛,有调研数据显示,光瓶酒市场规模已达700多亿元,占白酒市场的13%左右。按目前增速估计,未来3-5年,光瓶酒的市场规模可达1200亿元!


在此背景下,一线名酒纷纷加码塔基产品。


名酒加码光瓶酒,品质无疑是最大的权重。公开资料显示,目前一、二线名酒塔基产品已基本全部实现纯粮固态酿造,价格带稳定在30-50元,这就让小酒的性价比受到了拷问。


除此之外,从近年来势头甚猛的玻汾、尖庄以及顺品郎等光瓶酒来看,传统光瓶酒也是可以玩时尚的。


河南某经销玻汾的商家对微酒记者表示,传统光瓶酒升级带来的不仅仅品质的提升,还包括颜值、标签、内涵的重定义,因此,很多小酒消费者转投了它们的怀抱。


在他看来,随着高性价比光瓶酒的涌现,小酒受到的冲击会越来越大。


微酒记者在采访多家商超店员和餐饮店主时了解到,年轻人依旧是小酒的重要消费群体,但随着玻汾、尖庄、顺品郎等传统光瓶酒的新玩法,小酒的优势正在渐渐丧失。这些高性价比光瓶酒正在通过更实惠、更时尚的表达方式来获得消费者的青睐,小酒正面临根本上的挑战。


04


小酒的“分岔路”


一边是光瓶酒的蒸蒸日上,另一边是小酒的市场蹉跎,那么,小酒未来会走出怎样的路数?


小酒是一个年轻化的产品,在补充场景的时候,还要填充文化内容、概念内容、推广内容、互动内容等。”采访中,也有商家坚持认为小酒是有市场前景的,只是需要深度挖掘。


首先,传统小酒通过多年积淀,在市场和消费者心目中已经形成了比较固定的消费方式和文化,这将成为小酒发展的价值积淀;


其次,一些小酒除了外观形象让人耳目一新外,为了迎合年轻消费者的口感需求,在酒体上也做了突破和创新。相比于大瓶酒或中瓶酒的的浓烈口感,更加的轻柔、舒爽;


最后,小酒对主流白酒具有很强的互补性,小酒的出现和发展符合市场经济规律。


“这种前景不在于当前的盈利状况,而在于为企业抓住未来市场的积极意义。”某知名小酒品牌负责人认为,小酒与企业核心产品可以相辅相成,企业布局小酒需要打开突破口,包括对小酒品质的创新,以及结合消费多元化进行品牌、渠道、服务、体验的创新。


需要注意的是,近年来小酒品牌越来越多,竞争日益激烈,多元化、差异化、品质化成为小酒品牌发展的重要趋势,如何在新的市场环境中打造独家竞争力,并跟随市场变化快速做出正确的应对,将是小酒取胜的关键。

来源:微酒

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