以史为鉴，是谁在操控白酒格局？

因为笔者在糖酒会期间多次发声以求警醒“酱香热”下的投资风险，因而被问酱香热何时崩盘，白酒的下一个风口会在哪里，抑或谁在操控白酒格局。我想这里存在许多认知上的误区，不妨经过一番抽丝剥茧，逐一寻找答案。

话头先从这酱香热何时崩盘说起。

酱香热一时是崩不了盘的，因为它有很强的市场韧性。实际上，酱香酒和垃圾酱是两回事儿，我所提醒大家警惕的是那些在风口上以次充好、投机取巧的垃圾酱酒，而不是指所有的酱香酒。而我所说的酱香热存在市场韧性，是因为酱香酒版图中还是有一些目光长远、规范经营的酱香酒生产企业存在。

酱香热本质是茅台热，这是我一直坚持的观点。而茅台热又是如何形成的呢？《庄子·逍遥游》说：“风之积也不厚，则其负大翼也无力。”茅台热不是一天形成的，而是至少经历了半个世纪的厚积薄发。

1963年的第二届全国评酒会上，茅台名次由第一跌为第五。为提升茅台酒质量，轻工部组织专家于1964年10月开始在茅台做试点，前后共两期，跨时3年，对茅台酒的酿造技艺进行了系统的梳理、总结和提升。至此以后，茅台酒厂切切实实把产品质量视为企业的生命，季克良先生所提出的“四个服从”，就是从这一刻在茅台酒厂开始实施的：当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度也服从质量。

历时半个世纪的努力，茅台酒的品质深受消费者的信赖，茅台酒厂也摸索总结出了一套完整的质量管理模型，这套模型光恪守12987的坤沙酱酒工艺规范是远远不够，还包括培养能够熟练操作的酿酒技师、酒体设计师，以及科研的相关配套，而且还包括老酒的储存，因为优质的老酒是优质酱香酒滋味必不可或缺的组成部分。去过茅台酒厂的消费者应该都了解，茅台酒厂里，酒库比酿酒车间多，就是这个道理。

除了能酿出优质酱酒，还要有足够的老酒储存。所有立志于做强、做大、做长品牌的酱香酒企业，都在严格遵循茅台酒的成长轨迹重走。比如劲牌公司在茅台镇投资建成的酱香酒酿造基地，于2017年建成投产2万吨，按照茅台酒以5年为生产周期的规范，今年上市优质酱香酒完全符合要求。但劲牌公司仍然坚守“十年不卖酒”的规划承诺，坚持要到2027年才上市酱香酒。2020年的疫情影响，以及产业调整、市场竞争等叠加因素，劲牌公司所承受的压力不难想象，但其能够继续顶住压力，就是看明白了酱香热背后的真实逻辑，那就是品质至上。

酱香酒目前的格局是“一超两强多小巨”，即茅台酒一个超级大品牌，习酒、郎酒等两大酱香酒强品牌，以及多个酱香酒小巨人企业组成，它们正是酱香热的市场韧性所在。一超两强有一个共同的特点，那就是恪守匠心、海存老酒。习酒窖藏系列，也是蓄积数十年的势能之后才上市。市场上比较受欢迎的酱香酒，也基本上在遵循这一轨迹。

酱香热本质上是茅台热，而茅台热是历时半个世纪的坚守品质才风集而成的势能，恪守匠心、海存老酒的酱酒企业顺风而起。但风口之下也有摔死的猪，以此充好的酱酒这几年折戟沉沙者不在少数，因为消费者不是傻子，谁欺骗消费者，消费者就唾弃谁。所以，酱香热和垃圾酱应当分开看。

酱香热同时也干扰了许多人对白酒市场的整体判断。有人称，酱香热之下，许多酱酒企业的业绩在翻番往上涨。且不论这个数据的真假，也不论货是卖给了消费者，还是塞进了渠道里，谨从目前已公布的数据看，茅台酒2020年酒类营业收入同比增长11.1%，习酒公司同比增长30%左右，酱香酒品类总体增速是多少，以及2020年究竟有多少酱酒是符合坤沙酱酒工艺规范，这些都是有待进一步统计和实证的。

相比之下，酒鬼酒2020年前三季度同比增长16.45%，五粮液2020年前三季度同比增长14.53%，汾酒2020年前三季度同比增长13.05%……因为大部分都去聚焦关注酱香热，却忽略了对这些增长酒企的样本研究。

所以说，酱香热的出现，只是消费升级倒逼产业优化的冰山一角，广大酒民只是希望喝到一瓶货真价实的好酒。茅台把故事讲清楚了，消费者信任了，所以有了茅台热，继而有了酱香热。2020年逆势增长的白酒企业有一个统一的营销动作，那就是静下心来向消费者讲清楚自身的品质优势和风格特点，一步一个脚印地做市场。

品质可以成就一个品牌的腾飞，也会影响一个品牌的沉浮。

四大名酒之一的泸州老窖特曲，作为中国白酒浓香鼻祖，于1959年出版的《泸州老窖大曲酒》，是新中国第一本酿酒教科书，对推动白酒传统酿酒技艺的规范和提升有过不可磨灭的历史贡献。彼时泸州老窖酒酿造技艺是浓香型白酒的技艺标杆，全国浓香白酒企业纷纷仿效学习，浓香型酒也常被人称作“泸型酒”。泸州老窖酒是浓香型酒的质量标杆，特曲一词即始创于泸州老窖，即泸州老窖酒比一般的大曲酒更加香浓，故而改大曲为特曲。

但细心观察历届全国评酒会的白酒榜单，你会发现泸州老窖酒一、二届排名第三，而到了第三届排名第八，四、五届排名第九。泸州老窖曾短暂位居行业第一，但其市场规模和行业地位的跌宕起伏，与其产品的品质表现密切相关。直到国窖1573横空出世，泸州老窖迎来了第二个成长曲线，企业再次实现快速增长。 国窖1573是泸州老窖在传统酿酒技艺的基础上，应用现代微生物应用技术加以创新发展的成果，其在市场上深受浓香酒爱好者的欢迎，也是笔者非常喜爱的一款酒。2019年，泸州老窖特曲酒全面升级，推出十代泸州老窖特曲酒，产品品质有了较大的提升，因此成为值得期待的一款酒。

当然， 消费者的口味变化也是变幻不定的，个案有盲从的现象，但总体而言则是理性的。白酒是一种追求感官风味的食品饮料，风味特征也是其品质不可或缺的组成部分。白酒品质也必然要以市场为导向，尊重消费者对于酒体风味的感官审美偏好。

改革开放以后，消费者对白酒风味偏好的变化，大抵呈现一个从重香到重味，再到香味协调的一个过程。而各个白酒品类的风口，也是在这一过程中依次出现。比如2006年之后出现的绵柔白酒的风口，就让以“甜、绵、软、净、香”风格见长的洋河酒快速崛起。

消费者对白酒风味感官偏好的变化过程，可用王国维《人间词话》里所言“古今之成大事业、大学问者”必经的三等境界来形容。

第一层境界，“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路”，正如2012年前白酒产能快速扩张，消费者的饮酒需求得到充分满足，但尚无固定偏好。

第二层境界，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，恰似当前消费者感官偏好出现，慢慢学会品尝白酒中的滋味，但偏好并不稳定，有人偏爱酱香，有人偏爱浓香，也有人偏爱清香，各类人群彼此常有交叉。表现于市场，白酒品牌都在争相向消费者讲述自己的品质故事，但消费者心中有自己的尺寸。

第三层境界，“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，将代表未来，消费者会越来越清楚每一种白酒的风味特点，或钟情于一种，或不同的时间、不同的地点、不同的场景、不同的菜肴、不同的心境、不同的目的，选择不同的白酒，睿享丰富多样的美酒生活。

白酒是文化属性极强的产品，不同的产品有不同的风味特征和文化要素，不同的消费者见仁见智，但二者的链接与交互，总归会各美其美，美美与共。

所以说，想了解酱香热会不会崩盘，或者了解酱香酒的市场韧性，就必须要明白酱香热出现的底层逻辑是什么。明白了这个底层逻辑，就会知道白酒的风口是如何变化的，也自然就明白谁在真正操控白酒格局。