网易首页 > 网易酒香 > 正文

以史为鉴,是谁在操控白酒格局?

0
分享至

因为笔者在糖酒会期间多次发声以求警醒“酱香热”下的投资风险,因而被问酱香热何时崩盘,白酒的下一个风口会在哪里,抑或谁在操控白酒格局。我想这里存在许多认知上的误区,不妨经过一番抽丝剥茧,逐一寻找答案。

话头先从这酱香热何时崩盘说起。

酱香热一时是崩不了盘的,因为它有很强的市场韧性。实际上,酱香酒和垃圾酱是两回事儿,我所提醒大家警惕的是些在风口上以次充好、投机取巧的垃圾酱酒,而不是指所有的酱香酒。而我所说的酱香热存在市场韧性,是因为酱香酒版图中还是有一些目光长远、规范经营的酱香酒生产企业存在。

酱香热本质是茅台热,这是我一直坚持的观点。而茅台热又是如何形成的呢?《庄子·逍遥游》说:“风之积也不厚,则其负大翼也无力。”茅台热不是一天形成的,而是至少经历了半个世纪的厚积薄发。

是谁在操控白酒格局?

1963年的第二届全国评酒会上,茅台名次由第一跌为第五。为提升茅台酒质量,轻工部组织专家于1964年10月开始在茅台做试点,前后共两期,跨时3年,对茅台酒的酿造技艺进行了系统的梳理、总结和提升。至此以后,茅台酒厂切切实实把产品质量视为企业的生命,季克良先生所提出的“四个服从”,就是从这一刻在茅台酒厂开始实施的:当成本与质量发生矛盾时,成本服从质量;当产量与质量发生矛盾时,产量服从质量;当效益与质量发生矛盾时,效益服从质量;当速度与质量发生矛盾时,速度也服从质量。

历时半个世纪的努力,茅台酒的品质深受消费者的信赖,茅台酒厂也摸索总结出了一套完整的质量管理模型,这套模型光恪守12987的坤沙酱酒工艺规范是远远不够,还包括培养能够熟练操作的酿酒技师、酒体设计师,以及科研的相关配套,而且还包括老酒的储存,因为优质的老酒是优质酱香酒滋味必不可或缺的组成部分。去过茅台酒厂的消费者应该都了解,茅台酒厂里,酒库比酿酒车间多,就是这个道理。

除了能酿出优质酱酒,还要有足够的老酒储存。所有立志于做强、做大、做长品牌的酱香酒企业,都在严格遵循茅台酒的成长轨迹重走。比如劲牌公司在茅台镇投资建成的酱香酒酿造基地,于2017年建成投产2万吨,按照茅台酒以5年为生产周期的规范,今年上市优质酱香酒完全符合要求。但劲牌公司仍然坚守“十年不卖酒”的规划承诺,坚持要到2027年才上市酱香酒。2020年的疫情影响,以及产业调整、市场竞争等叠加因素,劲牌公司所承受的压力不难想象,但其能够继续顶住压力,就是看明白了酱香热背后的真实逻辑,那就是品质至上。

酱香酒目前的格局是“一超两强多小巨”,即茅台酒一个超级大品牌,习酒、郎酒等两大酱香酒强品牌,以及多个酱香酒小巨人企业组成,它们正是酱香热的市场韧性所在。一超两强有一个共同的特点,那就是恪守匠心、海存老酒。习酒窖藏系列,也是蓄积数十年的势能之后才上市。市场上比较受欢迎的酱香酒,也基本上在遵循这一轨迹。

是谁在操控白酒格局?

是谁在操控白酒格局?

酱香热本质上是茅台热,而茅台热是历时半个世纪的坚守品质才风集而成的势能,恪守匠心、海存老酒的酱酒企业顺风而起。但风口之下也有摔死的猪,以此充好的酱酒这几年折戟沉沙者不在少数,因为消费者不是傻子,谁欺骗消费者,消费者就唾弃谁。所以,酱香热和垃圾酱应当分开看。

酱香热同时也干扰了许多人对白酒市场的整体判断。有人称,酱香热之下,许多酱酒企业的业绩在翻番往上涨。且不论这个数据的真假,也不论货是卖给了消费者,还是塞进了渠道里,谨从目前已公布的数据看,茅台酒2020年酒类营业收入同比增长11.1%,习酒公司同比增长30%左右,酱香酒品类总体增速是多少,以及2020年究竟有多少酱酒是符合坤沙酱酒工艺规范,这些都是有待进一步统计和实证的。

相比之下,酒鬼酒2020年前三季度同比增长16.45%,五粮液2020年前三季度同比增长14.53%,汾酒2020年前三季度同比增长13.05%……因为大部分都去聚焦关注酱香热,却忽略了对这些增长酒企的样本研究。

所以说,酱香热的出现,只是消费升级倒逼产业优化的冰山一角,广大酒民只是希望喝到一瓶货真价实的好酒。茅台把故事讲清楚了,消费者信任了,所以有了茅台热,继而有了酱香热。2020年逆势增长的白酒企业有一个统一的营销动作,那就是静下心来向消费者讲清楚自身的品质优势和风格特点,一步一个脚印地做市场。

品质可以成就一个品牌的腾飞,也会影响一个品牌的沉浮。

四大名酒之一的泸州老窖特曲,作为中国白酒浓香鼻祖,于1959年出版的《泸州老窖大曲酒》,是新中国第一本酿酒教科书,对推动白酒传统酿酒技艺的规范和提升有过不可磨灭的历史贡献。彼时泸州老窖酒酿造技艺是浓香型白酒的技艺标杆,全国浓香白酒企业纷纷仿效学习,浓香型酒也常被人称作“泸型酒”。泸州老窖酒是浓香型酒的质量标杆,特曲一词即始创于泸州老窖,即泸州老窖酒比一般的大曲酒更加香浓,故而改大曲为特曲。

但细心观察历届全国评酒会的白酒榜单,你会发现泸州老窖酒一、二届排名第三,而到了第三届排名第八,四、五届排名第九。泸州老窖曾短暂位居行业第一,但其市场规模和行业地位的跌宕起伏,与其产品的品质表现密切相关。直到国窖1573横空出世,泸州老窖迎来了第二个成长曲线,企业再次实现快速增长。 国窖1573是泸州老窖在传统酿酒技艺的基础上,应用现代微生物应用技术加以创新发展的成果,其在市场上深受浓香酒爱好者的欢迎,也是笔者非常喜爱的一款酒。2019年,泸州老窖特曲酒全面升级,推出十代泸州老窖特曲酒,产品品质有了较大的提升,因此成为值得期待的一款酒。

是谁在操控白酒格局?

当然, 消费者的口味变化也是变幻不定的,个案有盲从的现象,但总体而言则是理性的。白酒是一种追求感官风味的食品饮料,风味特征也是其品质不可或缺的组成部分。白酒品质也必然要以市场为导向,尊重消费者对于酒体风味的感官审美偏好。

改革开放以后,消费者对白酒风味偏好的变化,大抵呈现一个从重香到重味,再到香味协调的一个过程。而各个白酒品类的风口,也是在这一过程中依次出现。比如2006年之后出现的绵柔白酒的风口,就让以“甜、绵、软、净、香”风格见长的洋河酒快速崛起。

消费者对白酒风味感官偏好的变化过程,可用王国维《人间词话》里所言“古今之成大事业、大学问者”必经的三等境界来形容。

第一层境界,“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路”,正如2012年前白酒产能快速扩张,消费者的饮酒需求得到充分满足,但尚无固定偏好。

第二层境界,“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”,恰似当前消费者感官偏好出现,慢慢学会品尝白酒中的滋味,但偏好并不稳定,有人偏爱酱香,有人偏爱浓香,也有人偏爱清香,各类人群彼此常有交叉。表现于市场,白酒品牌都在争相向消费者讲述自己的品质故事,但消费者心中有自己的尺寸。

第三层境界,“众里寻他千百度。蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”,将代表未来,消费者会越来越清楚每一种白酒的风味特点,或钟情于一种,或不同的时间、不同的地点、不同的场景、不同的菜肴、不同的心境、不同的目的,选择不同的白酒,睿享丰富多样的美酒生活。

白酒是文化属性极强的产品,不同的产品有不同的风味特征和文化要素,不同的消费者见仁见智,但二者的链接与交互,总归会各美其美,美美与共。

所以说,想了解酱香热会不会崩盘,或者了解酱香酒的市场韧性,就必须要明白酱香热出现的底层逻辑是什么。明白了这个底层逻辑,就会知道白酒的风口是如何变化的,也自然就明白谁在真正操控白酒格局。

是谁在操控白酒格局?

相关推荐
热点推荐

神回复:一个国家所有的人都是千万富翁,那谁来做最底层的工作呢?

无下限组团笑
2021-06-21 20:54:26

6座6屏60万的享受,30万不到就拥有,“国产XC90”真是666!

小马开车
2021-06-21 20:46:32

“小国英雄”潘德夫,二十年坚守终修正果

放爷聊体育
2021-06-22 12:17:34

为什么打仗时,千万不能打跳伞的飞行员?

带你观遍世界
2021-06-22 08:09:55

美国疫情爆大量灵异事件?家属接连“撞鬼”,CNN揭揪心真相

英国报姐
2021-06-22 20:20:02

美军最新航母被炸?福特号航母经受抗爆炸试验,优异性能得到验证

军武次位面
2021-06-22 11:54:39

感谢周杰用他的温和谦让,给自带优越感的舒淇上了一课

小李议娱乐
2021-06-21 22:01:25

罗彩霞:16年前她被顶替入学,如今成了央视记者,看她逆风翻盘

彤陌红尘
2021-06-22 10:24:54

好消息!好心人作证,许敏同天生产的一位女士爆料,简直闻所未闻

凡间事
2021-06-22 00:22:10

“老公冷暴力我3年,离婚前一晚,他第一次让我体会到幸福”

笑脸人脉
2021-06-22 22:37:51

欧洲杯上这一幕火了!让足坛巨星本泽马都痴迷的中医拔罐,在梅雨季您也一样能体验到哦

体坛极先锋
2021-06-22 04:26:22

俄罗斯在库页岛发现汉字石碑,我国专家赶到后,碑上内容让人尴尬

民生观点
2021-06-22 20:21:47

南海上演震撼一幕!中美军舰交锋“硬碰硬”,解放军不再只是警告

海纳观察室
2021-06-21 10:54:55

俄外交部发言人扎哈罗娃称,美国的行为无法无天!

彼得堡的肥天鹅
2021-06-22 10:24:26

看人真准!詹娜前男友全被淘汰了!

体育名场面
2021-06-22 11:55:01

3年前花78万元买前途K50,现在车主想换车,车贩报价让他进退维谷

擦车工聊车
2021-06-22 00:11:46

越野车司机强行过河溺亡!车友:他对爱车充满信心,结果大意了

远荐
2021-06-21 15:07:45

与陌生女子在家中发生两次性关系,第三天女子报警,构成强奸吗?

以身说法
2021-06-21 12:05:33

等等党胜利了!英伟达显卡价格大幅回落:平均溢价降低至191%

雷科技
2021-06-22 11:26:35

杭州部分银行对二套房停贷?有购房者晚几天签合同“被迫”付全款

专属定制财经日报
2021-06-22 23:50:29
2021-06-23 02:01:07

头条要闻

孙杨案重审宣判:8年禁赛减为4年3个月 无缘东京奥运

头条要闻

孙杨案重审宣判:8年禁赛减为4年3个月 无缘东京奥运

体育要闻

科尔:KD证明了他是地球上最有天赋的球员 我期待再次执教他

娱乐要闻

毛晓彤穿抹胸裙仙气十足 露香肩美背

财经要闻

科技要闻

特斯拉Model S Plaid深度体验来了!

汽车要闻

百公油耗4.1L的神车要来了 新款轩逸年内上市

态度原创

艺术
本地
时尚
游戏
公开课

艺术要闻

乐高狂人黎十一郎:七十万乐高颗粒打造故宫!

本地新闻

一段恋爱关系中,合适真的比感情更重要?

1098克拉!世界第三大钻石在非洲南部被挖出

《怪物猎人物语2:毁灭之翼》新实机演示公布

公开课

郑强教授:当一个人追求奢侈品这个人就软弱了

×