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郭广昌说投资白酒的逻辑很简单

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舍得酒业2021年经销商大会上,近年来频繁注资白酒郭广昌演讲时开场自嘲说他近期被形容为一个“酒鬼”,而他选择投资白酒的理由其实很简单,因为他喝了世界上那么多名酒,最后还是觉得中国白酒最好喝。一语道破天机,因为舍得酒业股份公司董事长张树平介绍说,2020年遭遇多重因素叠加,但舍得酒业依然逆势增长,正是他们在竭尽所能地为消费者提供更优品质的白酒,并得到市场的认同和社会各界的支持。

而若观察2020年白酒市场竞争的态势,郭广昌和张数平的观点极具代表性,品质过硬才是市场竞争的基石,不管市场如何变化,好产品永远有市场。2020年白酒整体下行,而少数品牌走势看涨,在产业深度调整的焦虑中,寻求创新突破的着力点成为酒企普遍的工作重心。

那么在2020年,都哪些白酒企业实现了逆势增长?主要酱酒生产企业均实现了不同程度的增长,因此酱香热持续推高,市场上甚至出现“点酱成金”的现象,资本市场甚至有了以“含酱量”评估投资标的现象。但市场从来不止一面,并不是所有的酱酒企业都实现了增长,而在酱香热之外,浓香五粮液、国窖1573,清香的汾酒,馥郁香的酒鬼酒等等,也实现了不同程度的增长。市场竞争的态势似乎不像郭广昌先生所言的“逻辑很简单”。

在笔者看来,大道至简,郭广昌所言的“逻辑很简单”,是从需求与供给的底层逻辑来分析,好产品一定会有好市场。但大道至简,却没有近路。好产品拥有好市场,还有许多基础的工作需要夯实,许多坚实的步子需要走稳。

拨开品类风口的云雾去看,市场实现增长的企业,主要得益于其长期蓄积的以品质为基础的市场势能。好品质一定是基础,因为消费者理性消费意识不容亵渎,以次充好的产品会让消费者远离而不再回头。但并不是所有品质过硬的白酒在市场上能保持过硬的竞争力,因为好品质的产品还需要精确的表达,让消费者感受到好品质带来的好体验。

好产品是后端的基础实力,而好表达则是前端的基础功课。舍得酒业的增长得益于以老酒的优势为品质表达方式,酒鬼酒的增长得益于馥郁荟的消费体验。而茅台酒为代表的酱香酒深受市场欢迎,也和其系统表达酱香酒的工艺特点,进而让消费者有清晰可感知的品质体验直接相关。

中国白酒分十二大香型,浓、清、酱、米四大香型之内又分若干流派,可为百花齐放、各美其美。这些品类与流派的形成,是由白酒酿造的基础条件如生态、原料、技艺等所决定的,因此与不同地域生态环境有关,与各地味蕾偏好相关,与酿酒技艺的传承与发展有关。

著名白酒专家胡永松教授4月5日在接受笔者专访时强调说,白酒的科学性不被社会公众和消费市场所认可,是因为我们在科学地表达白酒的品质故事方面所做的工作远远不够。企业经营固然要以市场需求为导向,但也必须尊重科学,以科学的方法提升产品的品质,以科学的方法和自身的优势开拓市场,企业的竞争势能才能充分得以释放,而盲目跟风就等于脱离自己的赛道,最终得不偿失。

因此胡永松教授呼吁,白酒企业以市场为导向不能媚俗,而是要坚持满足消费需求为市场导向的基础逻辑,在强化自身个性与优势的前提下,脚踏实地做好消费教育工作,以喜闻乐见的形式和通俗易懂的语言表达,让酒企全员和经销商、合作伙伴都充分了解企业酿酒技艺的自身特点和优势,让消费者体验到中国白酒品类多样性各美其美的魅力。

合抱之木,生于毫末;千里之行,始于足下。把自己该做的事情做到极致,以品类自信坚守产品极致,然后笃定地把结果交给时间,这时,逻辑才很简单。

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