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酒庄社群营销的三个关键词

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做好酒庄社群营销,离不开三个关键词:

连接。从酒庄运营的角度来说,连接是以合适的身份进入其他社群。专职人员进圈子,专业团队做服务;以总裁助理、总经理助理、办公室主任、工会主席等职务进入本地政商务生态圈,解决社群评估、身份识别与关系连接问题。

由于每一个人都有自身的社会标签,并且这种标签在不同的社群拥有不同的价值,因此要充分强化这种标签作用,从而借助这些标签开展相应的社群活动,连接阶段最大的价值就是尽可能多的进行圈层的评估筛选(成员构成、消费能力、成本投入等),以及了解每一个社群的运营规则,这里面既包括关键人公关,也包括社群价值评估,从而为下一步的破冰提供信息与机会。

破冰。从酒庄运营的角度来说,破冰是解决身份与品牌的认识问题,关键是信息的传达,其中核心是个人形象的塑造。利用“两类活动”来解决品牌认知与口感教育的问题;每一个社群都有自身的社群目标,也有社群规则,更有大量的社群活动,只有通过内外部的活动才能够在连接之后进行有效传播与互动,这样的身份与品牌破冰才有价值。

在实践的基础上,结合酒庄营销,具体方法包括两个方面,一个是企业主导的内部活动,通过回厂游、主题品鉴会、宴席、定制酒预售、封坛大典等不断解决“人进得来”的问题,再通过协会年会、会员活动、第三方主题活动等外部活动解决“品牌出的去”的问题,内外结合,有推有拉,才能真正实现个人与品牌的有效认知,从而为下一阶段的转化提供平台与机会。

转化。从酒庄运营的角度来说,转化包括产品销售、品牌形象、品质口碑等多个正向结果。利用关键人的推动,与组织寻找合适的合作形式与体系,从而为企业销售、品牌宣传、活动推广与市场旺销氛围等企业工作提供价值,本阶段的关键是真正构建基于共赢观点的合作模式。

转换阶段最重要的就是解决价值问题,中国也许有不喝酒的人,但是没有不用酒的家庭,作为民俗文化载体,社交礼仪的刚需,中国酒拥有着广泛的应用场景,近几年又逐渐兴起纪念酒、年份酒、老酒等细分市场,可以说,从本地专业化的角度,酒庄应该是最具备提供以上价值的社会组成部分,完全有理由,也有可能在中国这种熟人社会中以专家身份来解决消费者的各项用酒需求,总结起来就是:酒庄的社群营销首先是让酒企人员成为消费者用酒需求的一站式服务商!

(本文选自《中国酒业》杂志2021年第3期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

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