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元气森林“插手”酒业 “互联网”打法能否复制

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以下文章来源于中国经营报 ,作者孙吉正

虽然白酒大盘形势不稳定,但似乎没有阻挡元气森林对酒行业的投资热情。天眼查显示,3月22日,观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更,新增股东元气森林(北京)食品科技集团有限公司,持股25.8%。同时,公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币,增幅约17.89%,主要人员新增蒋执一、唐彬森。不久之前,元气森林(北京)食品科技集团有限公司入股碧山啤酒公司,持股比例接近25%,同时该公司注册资本由100万元增至约133万元,涨幅约33%。

值得注意的是,此次元气森林先后进入啤酒和白酒行业,被业内认为是将熊猫精酿、观云白酒等酒水按照元气森林的成功模式进行布局。这种前期大量投入市场营销,而后逐步完善上游生产链及下游渠道的做法,也被称为“互联网”式的打法。

对于元气森林的成功是否是偶然性的,行业内仍旧有着不同的看法。有观点认为,元气森林大火是随着抖音、小红书等社交平台的兴起而收获的流量红利,而后续产品就很难继续获得引流的红利,因此未来元气森林的模式很难在各个品类逐一复制。另有观点认为,元气森林在快消领域复制了互联网企业已经成熟的打法,从小米等案例来看,有成功先例。

是运气还是策略?

“我们敢在创造20亿元收入时,就掏出18亿元去做广告投放。”对于元气森林的成功,元气森林创始人唐彬森如是说道。

总结元气森林的经营特点,无非是互联网的传播途径、贴合消费者需求的产品、前期轻资产的运营模式等,但这些特点在元气森林之前并不是没有公司做到过的。“从行业来看,绝大部分爆品很少是通过绝对的口感优势获得成功的,营销和渠道是最为关键的。”营销专家路胜贞对《中国经营报》记者表示,但在互联网时代,营销的力度远大于渠道的优势。

在元气森林之前,维他奶的柠檬茶是饮料行业的上一代网红。柠檬茶作为维他奶的一款老牌产品,在2016年左右意外在网络走红,随后维他奶在网络上通过与各类IP联动,使得本没有在全国布局渠道的产品,迅速在全国范围内走红。受限于自身产能以及领导层的决策,时至今日,维他奶也没有完全覆盖全国,这也证明了营销的重要性。

互联网企业出身的唐彬森也深知这一点。在元气森林尚未大火之时,就通过知乎、小红书、微博等时尚、饮食的KOL(意见领袖)圈了一批消费者。随后,元气森林在各个平台上大量投放广告,而原有的消费者作为产品的“自来粉”在社交平台上配合宣传,一时间,元气森林在线上迅速爆火。在2020年的“双11”,元气森林在京东和淘宝的食品饮料行业排行榜中,成交量均位于榜首。

回顾元气森林的营销:邀请当红一线明星代言站台、植入热播综艺节目、在各大网络平台直播带货、KOL口碑传播,元气森林几乎占满了所有线上渠道和平台。但正如近年来不断兴起的互联网品牌一样,元气森林也将面临如何守住品牌热度的难题。

“元气森林的营销方式是市场典型的互联网式的策略,这对于唐彬森来说,不是一件难事,元气森林的目标不是普通大众,前期的铺垫是为了集中寻找目标消费者,等到目标消费者逐步稳固,元气森林希望让固定的消费者为品牌掏出更多的消费力。”清华大学品牌营销研究员孙巍告诉记者,这就是元气森林的模式,也可以说互联网的固有打法。

互联网式打法不会败?

唐彬森一直认为,元气森林有着比同行业更高的技术水平和研发能力,是真正具备互联网思维的企业。但在快消行业,将自己与传统企业做区分的,元气森林并不是第一家,瑞幸咖啡也是其中之一。孙巍认为,元气森林也像瑞幸咖啡一样,采用经典互联网打法,实现了销售增长、品牌增长、用户增长。

值得注意的是,在行业看来,元气森林与传统快消企业的最大区别就是其一开始就确定了目标人群。元气森林大火之后,唐彬森又瞄准了方便食品领域,推出了拉面说、食族人等方便食品。从元气森林的布局来看,2019年,元气森林主要精力还是在线上以及各类市场营销,但在2020年尤其是下半年,开始大规模布局线下市场。可见在不远的未来,拉面说、食族人将会开始大规模地招商和布局渠道。

此次,元气森林先后投资和入股了观云白酒和碧山啤酒,但在酒行业,大部分的业内人士均不看好元气森林的投资,原因则是白酒不具备互联网基因以及精酿啤酒早已不在风口。

从两家被入股的公司来看,观云白酒的主体是一家科技公司,天眼查显示,创始人陈振华的简介为“酿酒世家”,其控股的江苏观云酒业有限公司位于著名酒镇的泗洪县双沟镇(双沟酒厂为苏酒集团旗下产业,与洋河为兄弟企业),无论从知名度还是产品力,观云酒业属于典型的小型酒厂。根据目前出售的观云酒来看,产品包装上和定位与谷小酒、江小白等产品相似。且从主体企业的注册定位来看,观云白酒似乎也是标榜自己为科技公司的消费类企业。

从酒行业的角度来看,一款具备发展前景的品牌,需要一定的群众基础和口碑,在当地能够获得足够的品牌和文化认同,在此基础上,将认同感逐渐扩大,以一款或者一系列的拳头产品,逐步形成能够持续增长的消费人群。无论是传统的茅五洋,还是新兴的江小白等,都在品牌认同和品牌文化上做足了文章。

很多资本和企业做白酒,只是一味地希望快速输血,但白酒作为回报周期较长的产业,往往在投资5~6年之后才能获得盈利。白酒行业专家蔡学飞说,很多企业在进入之初,其商业思维本身就存在问题,“白酒属于重资产行业,经营思路跟其他产品截然不同,需要对其产品和品牌进行长时间的包装和孵化,才能取得一定的试产反响,抱着‘秦池’似的一炮而红的想法进入白酒行业注定难以成功,或者说以快消品的思维方式不可能做好酒产业。”

从目前的案例来看,小米就是以手机业务为主体,逐步向家电、日用品乃至快消品不断扩张,其品牌的张力和影响力为其扩张奠定了消费者基础。即便在拓张线下市场时,元气森林也将常见的门店投放冰柜,改为可以收集经营信息的智能冰柜,元气森林始终在强调其可以收集更多市场信息的科技元素。那么在食品饮料行业,从线上真的可以对线下形成降维打击吗?尤其是元气森林入局的酒行业,是否真的具备互联网基因?按照孙巍的看法,依据正常行业的数据来看,线上与线下的营收比例应该为1比4,元气森林本品类想要发展,是必须发展线下的,而真正的问题在于元气森林通过一些技术加成越过经销商,能否获得更多的市场信息?

据记者了解,即便是中小型的传统快消企业,早就构建了公司与每个经销商、推销员的沟通平台,公司可以通过经销商、推销员每天上传的数据获得每个区域的实时动态情况,而元气森林能否获得更高更为精准的数据,就成为了元气森林作为科技公司的关键。

虽然元气森林并未对外界过多透露其科技含量,但在元气森林的经销商大会上,唐彬森依旧将经销商称为公司的“一家人”,可以肯定的是,即便元气森林不屑于做传统企业,但是经销商仍旧对其很重要。

75亿元目标背后的自信与焦虑

元气森林曾提出了做中国的可口可乐的目标,更是为2021年制定了75亿元的销售目标,而在2020年针对线下渠道设定的销售目标仅为21亿元。按照元气森林的扩张速度来看,元气森林仍旧处于跑马圈地的状态,但跑马圈地并不是继续深耕饮料市场,而是开始布局各行各业。

“无论是小红书还是知乎,元气森林都是将90后和00后作为目标消费人群,相较于其他快消品牌注重平面式的地推,元气森林在乎的是目标消费人群的单人购买力的提升。”孙巍说,因此,元气森林不断地推出新的品类,满足目标消费人群的消费需求。

行业内普遍认为,2020年元气森林的营销额为20亿~30亿元,且以线上为主要的销售渠道。“按照正常行业的数据来看,线上与线下的营收比例应该为1比4,元气森林提出75亿元的目标,应该是按照目前线上营收的比例计算得出的。”孙巍说。

无论是模式还是目标,元气森林都在看齐可口可乐,将气泡水作为主体,不断地辐射其他品类。“食品饮料行业本身就属于低门槛行业,被跟随和模仿是必然的结果,可口可乐除了碳酸饮料以外的产品也没有在其他细分市场形成绝对性的优势,主要原因在于以康师傅、达利集团为首的巨头会以最快的速度推出相应的产品,再向三四线市场渗透,那么对于像元气森林由上自下的品牌来说,就会受到渠道市场的截击。”上海博盖咨询创始人高剑锋说。

按照既有的上述规划来看,对于元气森林来说,互联网企业只不过是一个暂时的标签,就如同之前的三只松鼠、御泥坊等新兴品牌,在完成上市进行证券化后,就会立刻撕去身上的互联网、淘品牌的标签,实现转型。

但同样从资本角度来看,香颂资本执行董事沈萌认为,“作为气泡水,元气森林远达不到可口可乐在碳酸饮料市场的地位,因而其打造可口可乐帝国的根据就不牢固。唐彬森布局其他快消品牌,也恰恰说明元气森林的竞争基础比较脆弱,需要更多品牌来分担波动的风险,这其实反映出其竞争的优势并不明显,所处行业门槛很低的特性。”

“实际上,互联网的这一套打法属于‘难者不会、会者不难’,经过大量互联网企业的实践后,已经具备可行的发展路径,真正的问题还是在于决策层的想法。”孙巍告诉记者,还是以瑞幸咖啡为例,如果当初的决策层不是以套现为目标,而是以公司长远发展为起点,公司也不会遭此大难。现在的元气森林也是如此,只要到了上市之时,就可以知道元气森林是真的想做中国的可口可乐还是与当年的瑞幸咖啡殊途同归。

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