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全民移动化时代,酒企如何布局小屏经济

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  近日,国家统计局发布了《2020年国民经济和社会发展统计公报》,其中一项数据登上热搜,这项数据是:2020年末我国手机上网人数多达9.86亿人。在近十亿的小屏用户驱动下,全民移动化已成不可逆趋势。在如此情况下,白酒企业该如何把握全民移动化趋势,布局小屏经济呢?


白酒企业想要把握全民移动化趋势,布局小屏经济,数字化转型和内容营销是绕不开的话题。只有完成从传统营销向数字化营销的转型,才能建立起完善的线上服务体系;同时,只有丰满而富有创造性的内容呈现,才能在竞争激烈的品牌传播中脱颖而出。

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千方百计,只为读懂消费群体

白酒企业要做好小屏经济就必须做好数字化转型。而要做好数字化转型,就不得不提白酒新零售。“新零售”一词最早由阿里巴巴提出,意指以消费者体验为中心,数据驱动的泛零售形态。传统的白酒营销方式主要以经销商和各线下门店自行销售为主,并不具备新零售数据驱动的特点,也缺少新零售下全新移动消费场景。


白酒行业的数字化转型,就是要用数据代替经验,用能够有效与消费者进行有效沟通的方式来采集他们的需求痛点进而完善自己服务内容的过程。

 


在这个过程中,首先要做到“货”的数据化;在其中,二维码的作用无可代替。白酒企业通过“一物一码”可以做到很多事情。首先,可以打通沟通途径,与消费者沟通互动,很多消费中遇到的问题和反馈得以及时发现,纾解客服压力并为改进产品提供了建议;其次,可以实现品质溯源,二维码一扫,何时生产、何种配料、是否为正品一大堆信息都得到了,让消费者更放心,也让经销商能及时监测销售数据,规避窜货等情况,充分保证了消费者的知情权和经销商的利益。

 


其次是“人”的数据化。与“货”的数据化跟踪解析比起来,作为消费者“人”的数字化转型更为重要。传统的白酒营销,为获取消费者的相关数据,常用的做法为邀请消费者抽奖或注册会员。对于消费者的偏好、消费习惯、动机研究较为透彻的是线下销售门店和各大经销商,企业本身并不掌握这些数据。但新的发展态势下,企业也应该在智慧营销、大数据分析上面狠下苦工,得到第一手的消费者资料才能造出更适合消费者需求的产品。


多年以来,很多知名白酒企业也在这方面不遗余力地进行着努力。以五粮液为例,从2017年开启“二次创业”以来,五粮液积极推动数字化转型。利用大数据建立新零售“云店”,还与阿里巴巴、华为、IBM等各大企业陆续建立了深度合作,不断加码数字化转型。郎酒也在招股书中披露要募资70多亿建设"郎酒数字化运营建设项目"。足见酒企对于数字化转型的热衷。

 


再次是重视全新消费场景。以往的白酒消费场景更多是以线下门店为代表的各种实体消费场所,而今的消费场景拓展到了移动互联网所触及的每一个角落。线上与线下紧密结合的消费场景要求白酒企业在保有原本线下渠道的基础上,积极拓展线上营销场景和渠道。除自身的销售云台以外,还应该充分布局第三方营销平台。在直播带货日益兴盛的今天,在抖音、快手、微博、微信、京东天猫等平台都能实现直播带货,是白酒企业达成交易的新抓手。


风采各异,只求消费者认同


如果说数字化转型打通了消费者和厂商之间的沟通渠道,那么内容营销就是促使消费者实现价值认同的必备内容。要知道,消费者购买一款商品,必然有消费动机和心情。品质趋同条件下,如何让消费者选择你的产品而不是别家的,内容营销就显得极为重要了。


比较经典的例子是江小白。凭借出色的IP打造和优质的文案内容,江小白在一段时间内成为了年轻人最喜爱的白酒,也实现了圈层跨越为大众所知。它对于产品文案的内容运营就堪称出色,收获了一大票的粉丝,实现了粉丝变现。

 


又如当今酱酒热下群雄并起的很多新生酱酒品牌,它们如何打造差异化的品牌内容?比较常见的做法是,从品牌创始人、品牌发展历史、产品特殊工艺以及产品成品的文化包装等方面入手,将企业文化、产品工艺和包装特色都展露出来。这些发展历史、特殊工艺、品质保证等内容,都是内容运营的具体体现。从效果上来看,这样的做法在酱酒圈子里很有市场。


当然,内容营销还体现在产品包装设计以及与消费者的互动上。从近几年的发展趋势来看,越来越多白酒企业在产品包装设计方面下功夫,希望通过产品包装传递出不一样的价值和文化。例如舍得酒业推出的“艺术舍得酒”,国窖1573推出的“东风面”艺术新春酒,还有各种各样的生肖纪念酒,无不显露出极高的设计特色和文化寓意,给白酒消费者带来了强大的文化认同。

 


在白酒新零售方兴未艾的今天,内容营销对于白酒行业越来越重要。白酒企业必须从品牌传播、消费者互动、产品打造等方面全方位夯实营销内容,用好内容吸引优质消费者。


随着移动互联网使用者的爆发式增长,上到耄耋老人下到三岁孩童,都通过移动互联网连接在一起。面对十亿级的小屏经济消费群体,白酒企业在保证产品品质的基础上,做好内容营销和数字化转型,才能实现品效合一。

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