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流量消费,能否支持啤酒巨头脱困

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我国是全球啤酒消费大国,自2013年消费需求到顶后,国内啤酒销量呈波动震荡下滑态势。但自2019年数据逐渐回归后,中国啤酒市场再度成为啤酒企业争夺的重点之地。但相比之前,中国啤酒的消费正呈现向高端产品消费的趋势,这本对标榜高端品类的百威英博具有优势,为何在过去一年间,其业绩报告却呈现其销售业绩与销量双下滑的局面?

双数据下降,

2020百威经历了什么?

日前,百威英博公布2020年业绩报告,在美洲市场和亚洲市场,百威英博均出现业绩和销量双下滑。数据显示,2020年百威英博百威亚太收入为55.88亿美元,同比下降12.4%。股东应占溢利为5.14亿元,同比下降42.76%。百威英博实现净利润14.05亿美元,同比下降84.68%。

在亚洲市场,独立分拆上市公司百威亚太的总销量也出现大幅下滑。此次,百威亚太在中国地区的全年销量下降10.0%,收入下滑11.0%。据百威此前透露,中国是百威亚太最大市场,无论是销售、收入、盈利贡献,占比高达75至80%。这也意味着,百威亚太过去一年在中国市场的啤酒销量也出现一定程度下滑。

数据分成,

为何赶不上流量?

业内人士认为,从百威亚太2020年业绩来看,百威亚太受疫情在中国市场的影响,销量未见好转。一方面百威亚太产品以中高端为主,60%以上销量在夜场,受疫情的影响,百威夜场渠道遭遇重创,因此疫情对于百威业绩影响最大。另一方面则在2020年新年档期初期,百威采用“百事家族”模式推出系列代言人,但一脚却踩进舆论泥潭。去年2月27日,其代言人之一的肖战爆发大量负面舆论消息,导致其代言产品在年轻圈层中出现了大量抵制浪潮,即便是时隔一年,舆论争端依旧有增无减。代言人的负面影响,无疑对百威本身,也造成了大量适龄消费人群的流失。然而对于百威官方来说,去年业绩的下滑的问题,则是因为受疫情所影响所致,但对于小编来看,这是不全面的认识。既然选择产品代言人,其言行与品牌具有一定的捆绑,而代言人的负面,势必带动产品形象受损。在啤酒发展较好的年景中,百威的市场影响力与品牌号召力可以在啤酒行业可圈可点,优质的代言人更是能为业绩锦上添花带来更多流量关注,从而转换为消费力。然而在多方因素复杂的2020年中,百威的“孤勇”,无疑让它成为话题的暴风眼。流量话题的攀升,但却没有获得流量利益带来的分成,这无疑是被数据套牢了品牌的发展,更因代言人的负面为品牌形象蒙羞。

代言人与品牌宣传无法达到大众审美的同时,百威亚太的业绩下滑其实是市场的倾斜发生了新的分配,其背后的本质是国产品牌高端啤酒的成长。3月5日晚间,青岛啤酒发布2020年度业绩快报公告。2020年青岛啤酒累计实现产品销量782.3万千升,实现营业收入人民币277.6亿元,归属于上市公司股东的净利润人民币22亿元,刷新历史记录。可见市场的消费欲望,依旧是强有力的。作为率先控制住疫情发展的国家之一,中国经济复苏,对酒类,甚至啤酒这一品类来说,是有着利好优势的,但如何在这份利好的环境中,获得自身的良性发展。那就要保证产品始终如一的质量,同时需要做好品牌人设。毕竟对于绝大多数消费者来说,他们选择产品的初衷,并不是对产品自身具有那些“历史”,而是需要一个符合与自我消费三观一致的设定。

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