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精酿啤酒如何走出“小众狂欢”的圈子?

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国家统计局数据显示,2020年,我国全年啤酒产量3411.11万千升,同比下降7.04%,自2013年我国啤酒产量达到历史高点4982.8万千升后,啤酒产销量已连年减少。不过,在业界看来,国内啤酒市场虽已触及天花板,增量空间受限。但伴随着消费升级,啤酒企业也正在加速产品结构升级,布局高端市场,这期间,精酿啤酒作为高端啤酒的一个显著分支,迅速“出圈”。

精酿啤酒有着与工业啤酒的差异化特质——风格多元、更加注重品质口感。而这恰与追求个性化、时尚化的年轻人相契合,数据显示,在国内啤酒行业总产量停滞增长的业态下,精酿啤酒整体以每年40%的复合增长率呈现逆势上扬。

一直以来,精酿啤酒市场暗潮涌动。2月26日,爱啤士精酿啤酒10万吨项目在山东滕州开工;同在2月,乐惠国际发力精酿啤酒,拟投资设立3家子公司;有数据显示,去年国庆节、中秋节期间,高端精酿啤酒销量同比增长120%。

据和君统计,目前超5000多家精酿品牌已经杀入战场,同时又有资本风投及行业巨头涌入加持,通过渠道资源嫁接、品牌并购切割、以及商业模式塑造等方式,均试图在所谓的行业窗口期拿到精酿啤酒这轮的船票。

虽然有着较高的增速,但精酿啤酒仍是属于一小部分人的“狂欢”。精酿啤酒市场占有率约为1%-3%。另外,精酿啤酒的前行之路,仍面临“内忧外患”。一面是内忧——国内知名啤酒品牌在渠道和市场方面模式成熟,无论是市场占有率还是品牌竞争力都远超精酿啤酒;二是外患——国际高端啤酒市场起步早,在精酿啤酒的商业模式和工艺品质方面,话语权相对较强。

2020年,国内精酿啤酒面临外界竞争力变化挑战

虽然2020年全国的啤酒产量整体下降,但在某大型火锅品牌的啤酒合作方优布劳董事长李庆看来,2020年于精酿啤酒行业而言,影响并不是很大。他透露说:“2020年,优布劳的‘鲜扎闪送’实现百分之百增长,整体业绩大概增长30%。”

他告诉记者,从2015年开始,精酿啤酒增速比较快,大家没有时间调整,疫情期间,大家放慢步子的时候,也正是练内功的时候。比如优布劳在2020年进行了产能扩充,调整生产线。李庆介绍说,2021年,优布劳的产能将由3万吨扩至6万吨。

李庆认为,2020年,精酿啤酒主要的挑战来源于外界竞争力的变化。他说,国内精酿啤酒发展还不是很成熟,一直处于边学边干的模式,很多专业知识和模式都缺乏经验,要向国际精酿啤酒巨头学习,也只有充分的竞争才能激励国产啤酒稳步向前。但是,因为疫情,进口啤酒下滑较快,这就导致国产精酿啤酒错失了不少学习机会。

在谈到国内国际精酿啤酒的差距时,李庆表示,国内的精酿啤酒与国际精酿啤酒在品质上差距越来越小,甚至不少产品已经超过国际啤酒,并且在国际啤酒比赛中屡获大奖,但是在营销和品牌上,国内的精酿啤酒还有很长的路要走。

餐酒融合”是精酿啤酒的趋势

随着全国各地精酿酒吧的崛起,一些餐厅也售卖精酿啤酒。

餐饮行业也主动入局精酿啤酒市场,很多餐饮店推出自有品牌的精酿啤酒。2017年下半年,海底捞开始推出啤酒,选择入局精酿啤酒。据中信建投发布的海底捞研报称,2019年,海底捞700家门店的年啤酒销售额就达4.32亿元。此外,一些热门快餐品牌以及一些小众主题餐厅,诸如烧烤店、日料餐厅等也都有推出精酿啤酒的案例。

根据相关餐饮数据显示,2019年北京各大餐饮品类精酿啤酒销售门店的数量分布,其中酒吧、火锅、料理和西餐销售精酿啤酒的餐厅数量最多,超过了本品类餐厅数量的70%,第二梯队是茶餐厅和烧烤,也在60%左右。

李庆对于餐饮领域的精酿市场颇有信心,在访谈中,李庆对新京报记者表示,“餐酒融合”是未来的趋势。

“十年后,或者用不了十年,50%以上的餐厅一定都会在卖精酿啤酒。海底捞这么早布局这一块,一定是经过了深思熟虑。”李庆在2020年曾如此表示。

未来精酿啤酒更需“破圈”

在此前很长的一段时间,工业啤酒都占据了我国啤酒市场的绝大多数份额,精酿啤酒处于品类缺失的状态,李庆认为,精酿啤酒还是一片潜力巨大的“蓝海”。

“精酿啤酒更多的是圈子文化,就是在一个固定的圈子没有走出来。做精酿啤酒重要的是要让更多的人去了解这个圈子,做推广去‘破圈’。”

精酿啤酒如何“破圈”?李庆提出了三个建议,一是做好产品,如果产品质量不过关,对于品牌和精酿啤酒的行业都有伤害;二是做消费者体验,传统的垄断性啤酒巨头,主要是买断渠道。如何冲破这层枷锁?李庆认为是要通过和消费者的C端链接来形成自己的优势,寻找具有共同价值观的忠实粉丝;三是做好定位,建立品牌认知,瞄准一个方向发力。

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