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互联网+酒,哪种才是好模式?

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文 | 王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

互联网+,正在赋能各行业,成为推动人类社会发展的新动力。酒业触网也十年有余,但实践中互联网+酒成了垄断和私域流量工具。诸如我们看到的一个个酒类电商巨头,都在做着行业垄断梦,但至今难以给酒业开创可以统御行业的互联网+酒模式,以至于我们很难感受到互联网+对酒业的赋能。

互联网诞生的初衷是要互助而不是垄断,正如其名,它是为满足电子商务而创建一个相互链接与共享信息的网络。但是后来的应用者们偏离了这个初衷,总想把它作为垄断和排他的工具。导致每一个模式的诞生都带有先天缺陷和不足。按照发展阶段解刨下几个主流的互联网+酒模式可以发现问题。

线上B2C:优点是缩短了购物的空间距离,具有随时随地购买世界商品的便利性功能,而且规模化采购降低成本使产品具有了价格优势。但是其最大的缺点是缺乏实体店的体验推广功能,为抢实体店生意推出价格战,失去了酒类企业和代理商的支持,出现了供应链短板。因此酒类产品销售占比还不到实体店的10%。

所以无论是综合性的天猫还是京东,或是细分领域的酒仙网和企业自营商城,B2C模式始终难以统御整个酒业市场。

线下B2C:这是基于平台供应链的线下新零售模式。优点是克服了线上B2C的短板,具有了体验和推广导流功能,但新的短板也出现了,即开店门槛高,因此影响市场布局和网络占有率。而且基于小平台的各类连锁便利系统遍地开花互相竞争,零售渠道碎片化无法保证盈利的基本流量。目前除了天猫京东外,小平台的酒类连锁便利店数十家,但都难成气候。

B2B:(非跨境/大宗交易/期货类)优点是专业型采购平台流水较大,为B端拓宽了进货渠道。缺点是多了上层的B端,不符合去中间化的渠道变革趋势,造成C端信息链断裂,无法实现电商大数据的闭环。有些B2B尝试2C以求扩大下层B端流水,但缺了工厂F端使得2C促销推广找不到投入来源,平台流量难以增长。即便厂家给予市场推广费用支持,平台没有落地团队还是难以胜任。

O2O:最大优点是无论何种模式打通了线上与线下,随时随地从线下场景导入线上,而且移动端的开发使其具有了本地化的营销功能,可以触达更多的实体店。但最大缺点是导流费用较大,开端口引流量做转化投入巨大,若是资本或厂家不投,单靠平台难以承受。而且往往引流者与流量受益者不统一,还有线上线下价格及促销政策不统一,影响实体店加盟积极性。

F2B2C:垂直模式优势是工厂直控B端和C端使得市场掌控力非常强大,但模式开发及运营维护成本巨大,除了几个大品牌企业外一般企业无法承受。平台模式优势是拥有厂家直供价格及市场推广支持。但是直销C端的仓储及配送费用巨大,而且还要有强大的团队做落地推广。如果一个平台只服务少数几个品牌企业流量太少根本无法实现盈利。

综上分析,为什么没有一个模式可以完全适用于酒业?笔者认为问题不是出在互联网技术及工具水平上,而是使用互联网的人的思维和思想。从哲学角度看,就是没有搞清楚互联网+是什么、从哪里来、到哪里去的根本问题。

从本质属性上看,它是个信息化数据化生产工具,它从互联互通的商务合作中诞生,它要走向的目标就是共建共享共赢的信息社会,并推动人类社会的第四次工业革命。而当下从事互联网+的酒业人还留有小农意识,只看眼前,只顾自己,缺乏分工合作也不想与别人共赢。显然这与互联网+时代违和了,且直接制约了互联网+对酒业的赋能。

当下,需要构筑一个类似酒业命运共同体的互联网+酒的模式,才能造福于整个行业,这是整个行业在互联网+时代的使命。那么,互联网+酒还需探索哪些问题,笔者总结了以下4个方面。

互联网+酒的赋能领域

从互联网+是当下最具效率的生产工具的认知出发,它应该对酒业的全产业链进行全面赋能,并推动酒业的数据化信息化发展。根据现阶段其工具效能的研究,对酒业的赋能领域及主要方向如下:

一是粮食价值链。主要目标是保证酿酒粮食的品质,目前至少两个场景可以引入互联网+工具,一个是田间生产及灾情防控可用无人机+移动端监测,另一个是粮食产地品质溯源,可用一物一码技术跟踪。有条件的可自建网络数据平台监测和溯源,没条件的可微信链接专业种粮合作社的手机检测系统。酿酒原料有了源头真实信息,将给产品赋予纯粮原料的价值能量。

二是酿造价值链。主要目标是监控监测生产过程及数据,应用场景包括从原料进厂到产品下线的全过程,企业内部需建立传感器+摄像监控+后台数据的信息系统,以便监测和采集重要的质量及工艺参数,同时有了这个系统还可以对外开放酿造过程的溯源和参观活动,这将大大提升酿造过程和质量指标的可信度,给企业赋予诚信酿造及品质可靠的价值能量。

三是渠道数据链。主要目标是建立高效的实时可查询的渠道数据库,应用场景包括品种、数量、价格库存信息统计和促销推广活动效果的图文数据采集。这个系统前期需要平台运营商开发,费用由入驻企业分摊,对终端店入驻不收费不设门槛。如果把这个信息链建立起来必将赋予从厂到商各环节的精准化数据营销功能。

四是消费数据链。主要目标是建立与消费者最直接的信息交互平台,应用场景包括社群交流、购物下单、售后服务、视频直播、体验分享、终端促销等。这需要搭建微信与PC端兼容的社交平台,在互联网+酒的整体模式架构中开设消费单元系统。特别是打通餐饮终端的消费场景,因为餐饮产生的数据信息才是酒业最需要和最短缺的。而之前所有互联网+酒模式都没解决这个问题,如此赋予厂、商、客三方强大的社交沟通功能,必将大大提升消费粘性和营销功能及平台流量。

互联网+酒的模式架构

总结所有模式的优缺点,新的模式必须具备链条短、流量大、门槛低、品类多、适用广、兼容性、可升级等诸多优点。显然,这是任何一方都无法单独满足的。既然互联网+是个共建共享共赢的信息社会,那么只有搭建一个模块化的、分工合作的、开放链接的信息系统,才能满足各方的需求。

根据笔者的长期研究,本着阶段性有序推进的策略勾画互联网+酒的粗线条模式架构,如图示,简介如下:

模块1:平台部分及功能——多端入口/销售结算/企业发布/社交论坛/数据处理等,需要开发APP,开放多端链接口,保证信息的互联互通。

模块2:工厂系统及功能——产品供应/生产监控/溯源查询/销售管理等,需要建立企业信息生产管理系统和外部信息交互监测网管。

模块3:消费入口部分及功能——具有小程序/微信/产品码/APP/PC等多端入口,具有社交/分享/下单/活动参与/二维码溯源等功能,需要设立分区域分板块的社群/微信/会员管理系统,避免虚假信息的交叉感染。

模块4:线上联盟部分及功能——商家入驻/在线结算/虚拟分销/联合促销等,需要开放相互导流端口和设计流量转化奖励兑现方式,设立电商联盟和联合促销管理部门。

模块5:技术保障部分及功能——各类端口的链接/商家结算工具及方式/数据采集路径及方法/数据交互的管控及调取门槛/云数据保存。

模块6:物流商联盟部分及功能——区域性仓储/流动资金垫付/区域间产品调配/终端产品配送,需要搭建布局合理的仓储物流矩阵网,提供高效低成本的物流服务。

模块7:实体店联盟部分及功能——终端推广/线下销售/闭环导流/券码促销/异业联合促销/C端就近配送。需要最大限度覆盖市场和解决餐饮与流通的价格平衡问题。

互联网+酒模式的落地问题

若要真正实现上述功能,还必须找到最佳的落地路径及资源整合方法。从上述模式分析中笔者发现一个通病,就是各自都有长处但短板也非常突出。因此,那就按照优势和效率能最大化原则,重新定位各方在模式中的角色,即扬长避短、重组资源、重构模式。

关于平台系统——从十年来的酒业电商发展成果看,选择在酒业探索多年积累丰富经验的有实力的电商更加合理。比如酒仙网或者1919,除了F2B2C垂直模式外它们都摸索或运营过,而且对行业现状及电商平台运营更加了解,当然天猫和京东更有平台规模和实力,但从专业化角度分析还是选择酒类电商合作更默契。至于平台盈利模式可以通过厂家加盟、物流商加盟、大数据深加工、平台广告等实现。

关于工厂系统——对于大型企业来说,开发费用和落地运营技术存在的问题并不大。如果中小企业有困难也可暂不开发系统,用微信、抖音、微博等视频直播和公众号进行线上访厂参观方式解决消费者的溯源需求,前提是要坐实数据和开通入口。

关于消费入口及流量——为了解决消费者不愿下载安装APP的问题,前期可先通过微信小程序或二维码赠送消费券导流,也可利用厂家的落地推广政策由落地运营方在餐饮终端导流。

关于线上店联盟——鉴于各厂家和商家在线上都有店,而且经常搞特价打折,为了统一线上价格和开展互动促销,建立电商联盟组织形式开展有序竞争有利于维护线上生态,同时丰富了产品供应链有利于提升流量。至于线上联盟组织可以由平台发起,并组建运营管理部门承担职能。

关于技术保障——技术保障落地上,因为有大量的软件和平台开发公司在做这类产品,只要有开发和运营维护费用即可。

关于物流联盟——这是看似多余实则非常有现实用价值的组织。许多人以为仓储物流交给平台就可以了,但是对比平台与区域物流在仓储、物流半径、C端配送三大功能上的资源消耗,你就会看清选择后者的价值了。

随着互联网+模式的去中间化,其已经造成了大量区域经销商的失业或困境,它们急需要转型,而酒类平台的区域仓储物流就是最适合的项目。而且这个联盟组织已经有了先天的纽带,中国酒业流通协会有意搭建这个联盟,可谓水到渠成。

关于实体店联盟——实体店在新零售的冲击下经营出现困难,渴望分享新零售的红利,但是被加盟门槛挡在门外。如果几个有实力的本土大商与本地流通协会、餐饮协会、异业联盟等合作,组建酒类实体店联盟则是顺天时得地利,加之酒类平台加盟的零门槛,所以这个联盟落地也不是问题。同时实力大商之间可以分品类、分区域对接平台的供应方厂家,这样更有利于厂家的市场推广及促销活动落地。

互联网+酒需要补的功课

首先,恢复餐饮终端的营销功能。因为互联网+酒只靠流通店销售,市场推广落地非常困难。现实中自带率和餐饮加价率造成了餐饮终端营销作用大大降低。而餐饮这个场景是最符合酒类消费需求的,但是如今厂商都是绕开走,痛点就是餐饮不及时结算,维护投入比较大。如何解决?

笔者认为,可以从拉平店内外价格和客户共享两个方面入手,利用联盟店统一供货和零售价格,同时利用店外买酒送餐券活动导流,利用餐饮赊销产品对冲消费券转化资金占用及提升周转率,以此可以解决餐饮不结算和加价高的问题。当这些问题解决后,自带率就会消失,餐饮店就可顺利配合供货商开展各类餐饮推广活动。

其次,继承和创新纯粮酿造工艺。这是为了保护白酒的核心价值和生命力。如果互联网+酒模式带给人们的主要是液态或固液结合的产品,那么没有互联网+酒可能还能蒙混过关多活几年,有了互联网+酒通过溯源和访厂体验看不到固态酿造就彻底露馅了。再之固态酿造是老祖宗留下的文化遗产,如果不继承和发扬,那白酒还有何存在价值?还与西方的蒸馏酒有何区别?所以要借助互联网+酒助推酒业发展,坚守传统就是前提。

再次,开展文化体验营销。因为互联网本身没有酒文化,其创造的新零售也只是卖产品的货场,远离文化场景,久而久之消费者就会淡忘酒文化。所以要做足互联网+酒文化这门功课。

目前可行的办法主要有:组织线下访厂线上溯源酿造工艺技术流程,利用抖音等视频直播推介品牌文化和产品知识,营造具有文化氛围的消费终端如仿古酒肆,搭建具有品鉴学习酒文化功能的酒道馆;改造现代终端产品陈列植入具有酒文化符号的仿古式陈列专柜,开展酒文化普及和知识大赛等。如此方可为国人营造浓厚的酒文化氛围。

最后,学习新媒体的制作传播方法。互联网+酒模式的落地需要大量的新媒体配合传播和与消费者沟通,仅靠文字已经难以触动视觉和消费神经,我们从报纸广播等传统媒体的衰落中应该充分认识到互联网+时代新传媒的力量。

因此,每个企业都要建立自媒体制作和传播组织,配置专业的策划设计人员,要熟练掌握线上店铺装修、手机平面海报设计、手机视频、H5动画、手机音乐编辑、社群活动小程序插图、动画表情包等工具的使用方法。总之,要根据不同的应用场景采用适合的传播沟通工具和方法,这样才能做到与客户的有效沟通。

互联网+,虽然已不是什么新话题了,但对于酒业依然是个新课题,因为我们已经落后了,所以要奋起直追。

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