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数百款酱酒产品涌入 浓酱“血拼”次高端

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浓酱清次高端大战,未来影响几何?

“狼来了,这次来的是(酱酒)群狼!”

随着当前酱酒企业在全国掀起一波又一波的进攻浪潮,其他香型的厂商们都已深切地感受到了酱酒军团所带来的强力冲击。而此次,酱酒诸侯们齐齐将矛头对准了次高端价格带,此举让次高端阵营里原有品牌们骤然紧张起来,如临大敌。
一场次高端市场大战正在悄然拉开帷幕,而“血拼”已避无可避。
“这必然是一场血拼,剑南春、洋河、水井坊、舍得等浓香品牌在次高端领域耕耘多年,决然不会轻易让出这块市场。”有行业人士预测,未来次高端的市场竞争将更加激烈。

“酱酒的未来在次高端。”酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、卓鹏战略创始人田卓鹏曾向酒业家作出过这样的判断。
在首届春季中酒展上,丹泉酒业总经理魏洪指出:“300-1000元价格区间存在着大机会,目前酱香的占比还在提升,酱酒在次高端价位上还有非常多的机遇。丹泉酱酒也以此区间为重点经营部分。”
而看中这一区间的绝非只有丹泉。近几年来,酱酒军团正在大面积、多批次进入次高端市场。
以主流酱酒产品为例。红花郎10销售价格为439元、红花郎15为639元,习酒窖藏1988为668元、窖藏1998为428元,茅台系列酒中赖茅为398元、汉酱为368元,国台国标酒在300—500元,金沙摘要酒在680元左右,珍十五为528元,钓鱼台贵宾468元、国宾558元,丹泉洞藏10为258元、洞藏15为550元,潭酒红潭308元、紫潭618元……
不难看出,目前主流酱酒品牌的核心大单品,几乎都处于次高端这一价格区间。而为数众多的新入局者也纷纷瞄准这一市场。
以酱酒新锐金酱酒业为例,其在2019年7月接连推出金酱传奇等7款次高端产品,皆处在次高端价格带;2020年中秋前夕,环球佳酿推出次高端酱酒品牌天存,该品牌由两款产品组成,分别是定价498元的天存存香和定价798元的天存天酿。
而金酱与环球佳酿仅仅只是酱酒阵营组团进入次高端的案例之一。此外,云门酱酒国标70、夜郎古酒大金奖、汉台酒业汉台纪年酒、汉台年份等一批新兴产品均在次高端价位段上。
文中酒业公司副总经理、文中酒业销售公司总经理王纯义近日在接受酒业家采访时表示:“我们也准备在今年推出一款文中酒业核心单品——文中酒,冲击次高端市场。”
据知情人士透露,仅近三年来酱酒军团就有数百款酱酒产品涌入次高端市场,并推动市场不断扩容。
浙商证券酱酒深度报告指出,2019年茅台王子酒、习酒窖藏系列、青花郎、红花郎、国标酒、汉酱、赖茅、金沙摘要规模分别约为40亿、42亿、32亿、21亿、10亿、10亿+、10亿+、6亿, 10亿级酱酒大单品正在极速扩容。
而权图酱酒工作室发布的《2020-2021中国酱酒产业发展报告》则显示,2020年以次高端产品为核心的国台酒业实现销售约45亿元;金沙酒业实现销售27.3亿元;钓鱼台酒、珍酒年度销售联袂突破20亿元;丹泉、酣客、肆拾玖坊稳居10亿俱乐部;武陵、金酱、潭酒2020年销售收入跨过5亿元,向10亿元迈进。
多家券商报告指出, 300-800元次高端酱酒销售占比已超30%,主要酱酒大单品均集中在这一价位段。
这也意味着,次高端正在逐步成为酱酒企业的核心命脉所在。

“浓酱次高端大战,一触即发!”
有行业观察者预测,浓香、酱香两大主流香型,未来3年内将在次高端市场短兵相接、刀刀见红。
田卓鹏向酒业家透露:按照中国酒业协会5600亿销售的出厂价计算,次高端的市场容量大约为1000年左右。狭义上的白酒次高端是指300-600元价格带,消费升级后次高端得到了扩容,现在300—800元价格带都可以称之为次高端,这就是广义上的次高端,囊括了500-800元这个新商务空间。
“广义的次高端,应该有1000-1500亿的市场容量。”田卓鹏认为。
得益于近几年消费升级的带动,次高端市场得以快速扩容。招商证券研报显示,2016年,300-600元的次高端白酒市场容量约为300亿,预计2020年将达到720亿,是这一阶段增速最快的白酒细分品类。实际上,当前次高端的成长早已超过预期,消费升级和酱酒的迅速扩容,强化了次高端的高成长性。
但酱酒企业猛攻次高端在提升次高端市场增量的同时,也必然抢夺在次高端领域经营多年的名酒品牌之存量。
次高端阵营由次高端之王剑南春领衔,汾酒青花汾系列、洋河梦之蓝系列、郎酒红花郎系列、古井贡年份原浆系列、水井坊系列、舍得系列、今世缘国缘系列、酒鬼酒系列等。上述品牌都在次高端领域耕耘多年,已在次高端市场拥有一席之地。
田卓鹏指出,以剑南春、红花郎、青花汾、梦之蓝等为代表的较为成熟的次高端品牌,当前的市场份额大约占次高端总容量的25%—30%,约300—350亿左右,而酱酒军团在短短几年就发展到“三分天下有其一”的局面,其速度之快令人咂舌。
常年身处市场一线,在全国有门店147家的玉帛酒行董事长焦玉博告诉酒业家,今年春节期间300元左右的酱酒产品在终端动销异常火爆,很多门店都出现断货现象,国台、珍酒等春节尚未过半便已脱销。“这些都是次高端的利润产品,未来必然受到(酒商)追捧。”
“实际上,次高端战争已经打起来了,抢资金、抢渠道、抢终端、抢消费者……线上线下、空战巷战店战,这些争夺一直在进行,我们深有感受。”久久商贸总经理李俊指出,次高端之争由原来的浓香品牌内部战争,演变为浓酱之间的争夺。
次高端市场发展至今,浓香、酱香、清香、兼香等多个主流香型均卷入这轮次高端大战。田卓鹏指出,本轮酱香品牌大举进入次高端市场,将为次高端市场带来两大冲击:
首先,将对次高端的全国名酒进行碰撞,形成双方的正面战,因为酱酒的主流价格即300元、500元、800元,而当前次高端的全国名酒也恰好处于这一价格带,如剑南春、汾酒、水井坊等,两个阵营已经短兵相接;
其次,将对省酒的新商务、新高端的升级进行正面战,目前省酒已经在300元、600元这两个价位段已经完成了布局,下一步将向800元、1500元升级、迈进,这也是正是酱酒的下一个目标。所以,酱酒与省酒龙头的正面战也不可避免。
在田卓鹏看来:“酱酒将对这两大群体形成巨大的冲击,与此同时,(酱酒)势必也要遭到全国品牌的反击。”
而焦玉博则认为:“酱酒短期内超过老牌浓香酒有难度,但会不断的蚕食他们的份额。300元价位的酱酒可以走量,600—800元的可以追求高利润,酒商们还是很喜欢(这个品类)的。”
面对酱酒的来势汹汹,原有的次高端阵营内部意见和看法也有所不同。剑南春一内部人士便认为,酱酒和浓香的受众重合度低,剑南春现在的渠道稳固,消费人群也是稳中有升,在同价位的品质、品牌和口碑三大要素竞争中,均不输酱酒品牌,剑南春不惧任何品类和品牌的竞争。“现在行业良性发展,酱香可以抱团,浓香抱团其实更容易。浓香有现在的占有率高,是经验的沉积,是口碑的积淀,任何品类想要有所成就,就必须经得住时间的考验。”
同时也有行业观察者直言不讳地指出,“(现在的)酱酒是有点左倾的意思,而且酱酒企业的领导层普遍浮躁,这是行业和企业发展的大忌。”
“突然爆发—野蛮扩张—产能断裂—品质危机—突然死亡,(酱酒企业)没有酒的话就存在一个严重问题,以次充好谋求利益。如果走上了这条路,结局不言而喻。”业内人士指出,产能将是酱酒企业的命门,“产能决定品牌,这个才是真理!”
无论如何,酱酒军团的整体入局必然会加剧次高端市场的竞争强度和淘汰速度,无论酱酒产品还是名酒势力,都必然遭遇史无前例的竞争压力。而市场只会大浪淘沙,最终留下那些经受住渠道和消费者考验的产品。
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