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吕咸逊:酱酒热潮持续、价格带分化继续、扩容仍是主旋律……

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   2021年春节,因就地过年等政策,使得白酒行业春节旺季销售情况一度受到行业怀疑。春节之后的3月初,华创研究所所长、大消费组组长董广阳与海纳机构总经理吕咸逊进行了主题为“白酒当下怎么看”的对话。对话吸引了众多投资者及酒业人士的关注,反响强烈,现将对话主要内容整理如下,以飨读者。


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1、白酒行业春节销售情况如何,有何特征?


吕咸逊:从春节前和春节后的情况来看,2021年春节白酒市场可以用“万物复苏”四个字概括,并且呈现出三大特征。


特征一,2021年酒水销量远超2020年同期,至少与2019年持平。2021年春节后,很多经销商都在进行补货;很多旺销的品牌在年后也启动的很早。


特征二,高端酒、次高端酒市场好于整体白酒市场。一方面是因为消费升级的进一步凸显,另一方面是因为留在城里过年对白酒产品的价位有着更高要求。


特征三,因就地过年的政策,2021年春节旺季利好人口净流入大省的地产酒。



2、当下白酒行业大家的关注点是什么?


吕咸逊:当下白酒行业大家最关注三件事情。


第一是白酒还能不能继续增长。针对白酒行业的增长,不能只看短期,要从长期看。从基本面上判断,茅台站稳2500元以上是一个大概率事件,这将进一步提升白酒行业天花板,利好整个行业。未来,酒企的增长将更多依靠价格和产品结构调整。


第二是酱酒热还能热多久。酱酒热是长期的周期性事件,从酱酒全国化到全国化酱酒需要5-10年的时间。一方面酱酒消费者培育与转化需要时间,另一方面酱酒产能、储能跟上消费者需求需要时间。整体而言,酱酒不仅是基酒稀缺,而且品牌资源、营销能力也稀缺。


第三是数字营销有什么用。数字营销对中国酒业的营销模式将是颠覆性的,将驱动酒企完成从B端营销向C端营销的转型,可以有效解决低价串货问题,可以赋能终端动销,可以实现数字化新团购,数据累积到一定量级后更可以助推精准营销。


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3、从产量与价格分析,茅台今后的趋势是怎样的?


吕咸逊:从产量上看,2021年飞天茅台的量会略有增长,但是不会太大。飞天茅台5年后销量将达到5万吨,届时将依然供不应求。这主要是因为中国市场太过于广大,高净值人群众多,并且中国酒类市场缺乏像茅台这样的高品质生活符号。


从价格上看,茅台的高价格是高端白酒社交货币的价值属性决定的,同时也是茅台供不应求的供求关系决定的。在供求关系以及全球货币超发的情况下,茅台站稳2500+元/瓶,间断性冲击3000+元/瓶很有可能是中短期的新常态。



4、今年五粮液与国窖1573会有怎样的发展?


吕咸逊:五粮液接近1000元的实际市场价格从春节看来正在企稳。八代五粮液相对于七代五粮液已经是量价齐升,有销量支撑的价格才是价值的体现。八代五粮液正得到消费者的认可,在2021年中秋节前八代五粮液应该可以站稳甚至略超千元价位。


2021年将是国窖1573在高端酒阵容中的分水岭,要么紧跟五粮液千元价位,要么降价求量,泸州老窖站在抉择的十字路口。


在茅台、五粮液、国窖1573以外,君品习酒、青花郎、青花汾、国台龙酒、国台15年、贵州摘要、钓鱼台、内参正在分享高端酒红利。在高端酒阵容中,独立品牌做高端更容易成功,特别是酱香型、馥郁香型等高风味系列。整体看来,品牌型的高端酒更容易成功,并且比产品型的高端酒更具持久性。


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5、次高端价位主旋律是竞争还是扩容?未来将如何?


吕咸逊:次高端是中国白酒3年内最好的价格赛道,扩容仍将是次高端的主旋律。一方面,城市就地过年,包厢小聚增加,带来了次高端的大幅扩容,奠定了次高端的销量基础。另一方面,次高端的市场容量相较于高端酒的量还是很少的,未来将继续扩容。


未来,次高端阵容将是老名酒与新酱酒的“品牌战”。次高端四大老名酒,剑南春一枝独秀,水井坊、舍得、酒鬼酒通过全国化增量,还在不断增长。另外梦3/梦6、青花汾20等也增量很好。次高端新酱酒,习酒窖藏1988、红花郎、国台国标、珍十五、金沙真实年份酒8年、金沙1951等都在这个价格带发力,将沉淀为酱酒新势力品牌。


6、次高端价位是否会进一步细分?


吕咸逊:未来,高端酒的价格定义将发生改变,高端酒价格区间应该定义在800以上,次高端的价格天花板也将上移。


总的来看,次高端价格将整体上行,并逐步分化成300-500元/瓶以及500-800元/瓶两个价格带。500-800元/瓶很可能将成为新主流价格区间。


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7、如何看待酱酒全国化扩张节奏?


吕咸逊:酱酒的商业化机会在于横向的市场全国化,以及纵向的价格大众化。


其一,横向的市场全国化。酱酒相对成熟的“奶牛”市场是贵州、河南、广东、山东、广西,正在突破的“明星”市场是北京、河北、浙江、江苏、湖南;除此之外还有众多的市场等待开发与培育。


其二,纵向的价格大众化。600+元/瓶价格区间成就了贵州摘要、国台15年、君品习酒、衡昌烧坊、宋代官窖等酱酒产品品牌;300-600元/瓶价格区间成就了习酒窖藏1988、国台国标、金沙回沙1951/真实年份8年、珍十五、金酱、红花郎等产品品牌;100-300元/瓶将是酱酒下一轮的最佳“价格赛道”,比如仁怀酱香酒、容大酱酒。


从酱酒市场趋势看,茅台稀缺的红利最大的受益者是习酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒。同时,酱酒品类红利的边际贡献递减,酱酒的品牌化势在必行。



8、光瓶酒在今年将呈现怎样的趋势?能否出现全民口粮酒?

吕咸逊:从基本面看,光瓶酒的主要目标群体是城市新生代,他们的特征是理性消费、对性价比更加关注,他们颜值主义,消费需求是个性化、多元化的,所以品质升级、包装升级、价格升级的光瓶酒更有未来。

从消费升级看,牛栏山陈酿、白玻汾、红星八年陈的成功都是品质 +价格+包装升级,它们将继续分享消费升级的红利。

针对全民口粮酒,其核心是能不能解决消费者的痛点。“低酒度、低醉酒、舒适度、酣畅感”是光瓶酒的消费痛点,谁能解决这一痛点,谁成为口粮酒的机会最大,从这点看浓香型、米香型与清香型机会巨大。

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9、哪些地产酒能够突围,拥有好的发展前景?


吕咸逊:地产酒的生产和发展有三个核心。


其一,产品差异化。香型和品牌的独特性要能建立差异化。中国的消费者正在从低口味到高风味。以前可能觉得清淡一点的好,未来会喜欢口味越来越正的产品。地产酒要看能不能打造高风味的产品差异化,这是关键。


其二,地域文化。建立文化和消费者感性的连接,看看能不能把家乡情装到酒里面。


其三,数字营销创新。各类名酒品牌均在进行数字营销,地产酒一样能做好数字营销。中国白酒市场巨大,不可能被某个香型或者某个品牌通吃,一定会有细分的机会。


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