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新酒精生活方式,要颠覆中国传统酒文化?

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近日,随着3·8女神节的到来,天猫醉鹅娘酒类旗舰店更新了最IN的宣传照片并配有一句超大的Slogan:“行走江湖总要带点‘度数’”。
的确,中国源远流长的文化里,酒品绝对在人们生活中扮演着不可或缺的角色。无论是婚丧嫁娶、交际礼仪,还是大大小小的节日,都少不了酒。
进入到2021年,随着初代00后都已成年,酒水消费的新趋势也愈发年轻化、潮流化和低度化。有报告显示,低度潮饮酒Alco-pop正在颠覆中国传统的酒文化,成为年轻人可以自主掌握的新酒精生活方式。
低度潮饮酒来袭
那么,什么是低度潮饮酒Alco-pop?
根据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,低度潮饮酒,Alco-pop,即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,以及部分无糖苏打酒,一般含有水果元素。
通俗地说,小甜水、果啤、果酒、预调鸡尾酒基本都在这个范畴内。“这类酒没什么酒精感,比果汁有意思和复杂。可以让考虑健康又想喝酒的消费者过过小瘾,并尝试不一样的新鲜口味和潮流。”国际葡萄酒之声联合创始人李燕萍告诉《华夏酒报》记者,低度潮饮酒在全球已形成趋势,可以预见其在中国市场也将很有潜力。
目前,低度潮饮酒在中国的万亿酒水市场份额中仅占据0.3%,但其增速却远超白酒啤酒和葡萄酒,在整体酒类市场中呈现出良好的品类增长势头。
据天猫新品创新中心发布的《2020果酒创新趋势报告》指出,截至2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%,拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。而增长的主客为18-34岁的女性,生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群(千禧后一代)正在成为酒水消费的主力军。
另据CBNData消费大数据,85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源,同时95后具有显著的消费占比提升趋势。关键人群有增量显著高于男性的90后女性消费者、小镇青年和具有高消费力的高校学子。
显然,“她”力量以及年轻消费群体更潮的酒水文化消费观念与行为使得低度潮饮正以充满可能性的强势姿态进入传统饮品市场。这从近几年的各大酒企,各类酒种推陈出新上也可以窥见一斑。
先是浓香“老大”五粮液率先成立仙林果酒公司,不断推出低度水果口味的潮饮——冰爆、青梅果酒等;茅台在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET),两年后又推出了“悠蜜”蓝莓酒;随后,泸州老窖也成立了果酒公司。泸州老窖在2019年推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款酒之后,又于2020年,联名汉服国风文创品牌推出了“仕女图鉴青梅果酒”。
众品类中,不得不说的还有白酒低度潮饮的流行教主——江小白。2019年,江小白旗下江记酒庄推出主打低度青梅酒的新品——梅见,一上市,就获得了不菲的战绩。2020年,梅见更是频繁亮相各大主播的直播间,据统计,天猫2020年“618”和“双11”果酒类榜单中,销量均是第一。
值得关注的是,低度潮饮的愈发流行也吸引了资本市场的强关注。
去年5月,低度酒饮品牌“利口白”获得真格基金数百万美元融资;8月,成立不到1年的“贝瑞甜心”宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资;11月,“兰舟”宣布完成天使轮融资,资方为天使湾创投;12月,德迅投资独家为“走岂清酿”完成千万元级别天使轮融资......此外还有无数新品牌在微博、抖音、直播等平台上脱颖而出。据统计,2020年,仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。
不得不说,在销量激增、资本频频入局的趋势下,低度潮饮正以大浪席卷之势滚滚而来,并成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。
新酒精生活方式
为什么年轻人如此钟爱低度潮饮?
“低度潮饮,是年轻人的消费潮流及社交需要的产品,之前RIO的成功带动了各种低度果酒类产品的开发及上市,年轻人追求潮流及小众化的品牌,以彰显自己的个性和品位。”北京圣雄品牌策划有限公司创始人邹文武在接受记者采访时说道。
的确,低度潮饮的兴起,预调鸡尾酒的“头牌”——RIO功不可没。
2020年,第一财经金字招牌评选中首次出现“预调酒”品类,RIO作为国内预调酒领域的破冰者和先驱者,成为该品类在消费者心目中的代名词。
“低度潮饮的崛起,还有一个重要的影响力就是年轻女性的自我觉醒,带了低度潮饮酒的更好发展,年轻女性敢喝酒,愿意微醺。”邹文武进一步指出,随着越来越多的名酒企业开始低度潮饮的开发和品牌建设,未来的市场规模将到达300-500亿规模。
对此,柳河山庄有限公司总经理兼酿酒师胡首芳也表达了相同的观点。作为女性酿酒师,自2018年从国外学成归国后,她就不断就在自家酒庄中小批量试验低度易饮香气浓的果酒,一方面是自己喜欢,另一方面也是紧跟市场潮流趋势。
“现在越来越多的年轻人喜欢接受新鲜事物,不仅愿意尝试,也愿意为此去埋单。去年,我们做成了一桶Cider,内测反馈非常好。因为很少有人会拒绝苹果的香气,而且发酵酒又比较健康。”胡首芳告诉记者,已经有不少采购商、经销商找到他们,都是看好消费过后的高市场回购率。
不容忽视的是,低度潮饮的崛起也折射出年轻消费者新的观念和生活方式。据《白皮书》研究发现,年轻消费者希望在工作中能“像个人一样”享受生活,渴望“纯净社交”,没有人设压力、不被社交礼仪束缚;同时希望保持日常快乐和自在的机制,主动激活身体与情绪保持快乐能量。
另外,生活高压下选择独居、宅居的年轻人也希望通过独自饮酒完成私人治愈。
因此,低度潮饮正代替啤酒和普通碳酸软饮,成为佐餐、社交聚会和户外场景的新饮品选择。因为低酒精度能带来可控的微醺,让人惬意放松而身体不会有不适;同时甜味和果味增强了适口性、搭配多种食物都不突兀;此外,高颜值包装让人眼前一亮,并点缀平凡日常及特殊时刻。
“我们地饮酒年龄还在不断的往后推进,现在00后已经开始逐渐要进入这个饮酒的主要的潮流了,他们越来越潮,越来越有新意,新潮的酒类消费场景一定也会越来越流行。”饮鉴创始人钟宇辰指出,赏心悦目的设计、新鲜多元的饮品体验,加上丰富口感带来的立体感官体验,让低度潮饮在中国市场崭露头角,未来,定会有越来越多的新老品牌积极创新,拥抱这一酒类消费的细分领域。
对此,《白皮书》指出,伴随着品类升级,消费者尝试意愿强烈,低度潮饮还存在品牌粘性差等问题,因此对品牌的创新速度提出了要求,企业要不断推陈出新才能满足多样化的体验诉求。
同时,低度潮饮酒的认知和转化仍然高度依赖线下渠道。因此,酒企需要加大线上的投入和线下的融合。一方面,倾斜线上平台的资源,有助于品牌触达更广泛的消费者;另一方面品牌可以积极拓展新渠道主动出击,例如自动售货机与外卖。

此外,《白皮书》提醒厂家,低度超饮酒的场景细腻且多元,需要品类形成合力,在场景上进行全方位的渗透与教育,才能真正冲击现有的酒文化,打开市场。

来源:华夏酒报

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