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白酒淡季不淡、旺季更旺的高效目标达成秘诀丨洞见

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来源:酒业家   文丨姚伟 策咨询

本文由华策咨询授权刊发

编者按


“淡季做基础,旺季做销量”,对于白酒营销的经销商来说,淡季酒水销量在全年中的占比较低,所以许多经销商忽略了淡季酒水市场的重要性。充分的做好淡季市场,会为即将来临的旺季收获更大的销量。

然而,如何让“淡季不淡、旺季更旺”成为现实呢?华策咨询咨询师姚伟分享了他的经验。



在现如今“”三公消费受限的情况下,政务用酒的大幅下降促使整个酒水行业的消费形态发生了改变,进而使得淡季更淡。酒水消费形态从以往的政务引领时代转向商务引领时代。在白酒基础盘量已经饱和的今天,白酒行业呈现挤压式增长模式。经销商在淡季应该着重于开展各类消费者促销活动,以建立与消费者之间的互动性。所以淡季针对消费者开展活动变得极为重要。

白酒市场一旦到了夏季,其销售额就会大幅下降,也意味着白酒淡季的来临。许多经销商因为销售额的减少,立即减少对市场的费用投入,经费的投放比重严重不足,直接导致了酒水在市场的能见度降低。消费者无法听见品牌的声音,产品渐渐地淡出人们的视野,再等到酒水旺季来临时补做市场已经为时已晚。所以淡季的基础工作是必不可少的环节。

白酒的淡季是顺应旺季市场专注于放量,市场上渠道维护的重要节点。在淡季给予酒水市场充分的缓冲期,加强夯实市场基础工作,对产品品牌力的提升以及渠道的基建进行维护。利用酒水销售的空闲期,举办各类消费者活动,与消费者之间建立高契合度,刺激消费者购买欲望。

淡季经销商要着重于消费者培育,做免品等消费者促销活动。培养消费者口感,加强现有核心消费者客情巩固,增加与消费者之间的粘性,保持品牌氛围的打造。通过一系列的基础建设,挤占同等价位竞品市场,以完成与终端渠道以及消费者的互动。到旺季酒水起量时,会达到我们意想不到的销量。淡季销量较少,所以经销商拥有充分的时间和精力做消费者工作的推广,为全年销量做好扎实的基础工作。


旺季消费者工作主要精力在产品的销量上,各白酒经销商都在为全年的销售放量做工作。淡季因为产品销量的减少,经销商重点工作在渠道基础建设以及消费者基础建设上。在渠道方面主要是增加产品铺货率(通常也叫扫盲点),做店内生动化以及增加与终端店主间的客情维护。

1、品牌宣传

利用销售的淡季,用充分的时间与精力专注于产品品牌的打造,让消费者看得到产品,听得到品牌声音,提升品牌知名度、美誉度)。

2、产品培育

对于新产品来说产品的消费者培育工作尤为重要,必须要让消费者品尝到,待口感培育完成才会有购买的欲望。而成熟产品前期的消费者培育工作已经完成,在淡季要针对特定消费人群进行专项消费者培育工作。

3、老客户的巩固、潜在客户的培育

成熟产品应该针对核心客户实行专项针对性消费者巩固工作,以防止核心客户的流失,进而影响酒水的全年销量;对潜在的客户实行消费者促销活动以及消费者免品等活动对消费者进行口感培育,为达成购买打下基础。

消费者工作的基础建设是品牌打造的重心。当一切基础工作执行落地,将会在消费者心里留下深深的烙印。现今消费者对品牌、品质追求的较为注重,消费者的品牌忠诚度相对较高。消费习惯趋于理性化,除了要求产品的品质外,消费者对品牌知名度的追求,以及客情关系的维护成为了消费者选择购买的主要原因。所以淡季做消费者工作主要还是建立在基础建设方面。



利用淡季酒水销量低的时间节点,对产品的品牌氛围营造显得尤为重要。在城市或乡镇人流量大的地方投放城市大牌,在高速汇口以及主要的高速路段投放高速高炮。针对终端店内给予核心终端点做门头、店内生动化等市场氛围。因为淡季的销售量少,针对消费者举办产品促销活动,刺激消费者购买。反馈消费者参与公益型活动,加强消费者活动参与感,建立良好的互动。

对新客户举办品鉴会,宣传有关产品的知识信息,对参加品鉴会的客户给予免费赠酒,达成第一步喝得到问题。对意向客户派发兑奖券,在报纸媒体上进行促销活动宣传,说服或吸引消费者首次购买,已达到扩大销售量的作用。已持续的主题性促销推广方式来诠释品牌内涵、传播品牌影响力、提升品牌美誉度。在淡季实行大促不断、小促不停,全时段、全范围、全渠道地充斥着消费者的眼球。

对核心老客户给予其回厂游名额,进一步了解企业文化,加大对核心消费者的反馈力度。如推行亲子公益活动,加深对“家”概念的打造。让品牌与消费者之间产生粘性,给予消费者温馨的体验感。加深核心消费者对品牌的忠诚度,以此来保证销量的稳固。在核心消费者人群中挑选出意见领袖人群。通过意见领袖的生活圈,发展下一批核心消费人群。针对潜在核心消费者大力度给予支持力度。从而达到产品销量的大幅度提升。

白酒的淡季受天气影响明显,在炎热的夏季,消费者会饮用啤酒进行降暑。而传统的白酒如果依然单纯的硬卖,必然效果不好。所以白酒经销商应该顺应市场需求,给予消费者赠送冰镇饮品,或针对性生产较为低度的白酒,增强消费者的体验感。让消费者体验到品牌的人文关怀。

总之,针对性的做消费者需求的、向往的消费者活动实行品质、品牌、服务、经济实惠的四轮驱动“淡季不淡,旺季更旺的高效目标”就不远了。

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