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“就地过年”对春节酒类市场意味着什么?

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刚刚过去的2021年春节,在疫情常态化和就地过年的大背景下,全国消费市场火热, 据商务部监测,除夕至正月初六(2月11日—17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%。

与此同时,与往年一样,酒水消费市场同样有着不俗的表现,超过六成的人将酒水作为年货的消费选择之一。然而与往年所不同的是,在疫情防控的大背景下,为了阻断春运对疫情的传播,全国多地先后发出了“春节期间非必要不返乡”的倡议,并鼓励“就地过年”
1月20日,国务院制定了《冬春季农村地区新冠肺炎疫情防控工作方案》。其中有两点将直接影响到大众返乡的积极性:
1、春节返乡需持7日内核酸阴性证明;
2、农村返乡人员实行14天居家健康监测,期间不聚集、不流动,每7天开展一次核酸检测。而且返乡人员“不分高中低风险区,费用自己承担”。
这样的政策自然也会对酒水的消费产生间接的影响。酒水的销售结构与渠道的变迁如何?消费场景的改变是否影响酒水的销量?且听酒香君来分析今年的春节酒水市场。

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果酒洋酒销售倍增,三四线城市消费升级

春节期间,苏宁易购洋酒销售同比增长67%,啤酒销售同比增长131%。天猫国际进口洋酒销售额同比增长10倍,进口酒水消费者一半以上来自三四线及以下城市。京东到家白兰地和朗姆酒销售额分别是去年的13.6倍和8.8倍。
同时,低度酒增长翻倍。根据阿里数据显示,天猫年货节购买果酒的人数达到去年2倍,将近7成为女性。而据考拉海购数据显示,春节期间考拉海购女性购酒的比例增长300%,三、四线城市的增速更为明显,起泡酒、果酒、预调鸡尾酒备受欢迎。
酒香君认为,三四线城市的酒类消费上涨得益于两点:其一是果酒洋酒的一方面满足了三四线城市人群的精致消费需求,另一方面又维持在合理的价格区间。其二是春节的消费红利,年节消费场景会带动人的消费需求,悦己主义和消费主义也同样在向三四线城市渗透。随着一些平台和商家的市场下沉,三四线城市的酒类消费或将继续走高。

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“春节气氛组担当”易主,高端白酒依旧紧俏

对于许多年轻人而言,过年的酒局是“成年礼”之一。长期以来,传统白酒占据了春节酒桌的C位。今年春节倡导“就地过年”,许多人也首次拥有了“选酒自由”
天猫年货节数据显示,以RIO为代表的低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%,将白酒远远甩在身后。
年轻一代的饮酒观念和消费观念开始逐渐对白酒市场产生影响,在“异地过年”的环境影响下,酒类市场的构成转变就尤其清晰。
往年白酒、黄酒等传统酒类是“春节气氛组”主力,而今年随着疫情影响,宴请、聚会等白酒的主要消费场景减少,“悦己消费”被推上春节酒类消费热榜。
90后小任表示:往年过年和白酒的交际都是在自家的饭局和长辈同饮。今年“就地过年”就没有了喝白酒的理由。低度香甜的果酒是放松身心取悦自己的不错选择。
但同时,白酒市场也并非真的没落。高端酒类成为酒类市场中的一抹亮色。新年的第一个交易日,茅台的股价站上2000元;1月6日,汾酒的股价首次冲破400元。茅台五粮液等高端白酒销售额仍然在各电商平台名列前茅。
而茅台的价格也在春节期间再创新高,春节前市场数据显示,官方定价1499元/瓶的53度飞天茅台,黄牛的收购价格2200元起步,流通到市场的价格甚至突破了3000元。
年货购置和新春送礼是两大春节消费的主要类型。
虽然疫情影响下,酒类的消费场景有所收缩,但在电商和物流发达的当下,难以见面的亲朋更是要靠新春的礼品互赠交流、增进情感。
酒香君发现,春节期间的“孝心经济”也十分显著。而高端白酒有一定的收藏价值,也能彰显身份与地位,是春节送礼的优质选择。
在未来,白酒的市场分化也会继续加剧,酒香君认为,虽然白酒渐渐不再是“春节气氛组”主力选手,但其头部企业的核心影响力并不会势衰,“马太效应”会愈发明显,而中段企业的转变或将成为整个白酒行业的转折。

3.  品牌平台发力营销,“感情牌”成营销重点

直播带货信息流广告的崛起也影响了企业和品牌的营销方式。除了电视、广播等媒体,品牌还将目光放在了B站人气up主和直播间人气主播等KOL身上,希望全方位多角度的对产品进行宣传。
在春节前,古井贡酒和泸州老窖在薇娅直播间的酒类专场亮相,收获大批关注。
泸州老窖更是和B站知名美食Up主“日食记”合作,合作视频播放量突破200万。
其次,在疫情的大背景下,今年过年的主旋律与往年有所不同。
以往过年,网络上充斥的都是如何应对三姑六婆询问的段子,而今年,大家似乎更加感性与柔软,“思念”成为春节期间的主旋律。
而一些品牌也以此作为营销重点,江小白与智联招聘联合发起“2021我想离家近一点”活动,为在外务工的重庆游子提供工作岗位。活动获得近4w点赞和数千条评论,在做好了自身品牌宣传的同时,也展现了一个大企业对于社会的担当。

结语

在经历了新冠疫情后经济复苏和生活重启,人们在前行的力量和温暖的感动中告别庚子,期盼与辛丑相拥。一元复始,万象更新。

虽不能亲自陪在家人身边,但我们还有“云”力量的支持,视频语音将远方的亲人相连,快递礼品将你我的心意传递。酒香君也在这个特别的春节,学会了珍惜与感恩。平时习以为常的亲情与友情,只能收集起来满满回味。

新的一年,网易酒香也会继续陪伴各位易友。

2021,万事胜意,向上而行。

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