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2021,进口葡萄酒市场或持续下行

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过去的一个月里,酒圈最热的话题莫过于电视剧《山海情》,其不仅被央视新闻联播点名表扬,还被译制成英语、印尼语、俄语、西语、葡语等多种版本,在海外各大平台上线。

《山海情》大火的背后,也掀起了一股宁夏葡萄酒乃至国产葡萄酒的消费热潮。

相比之下,进口葡萄酒则显得有点“凉凉”,先后遭遇量额持续双降,全球新冠疫情二次爆发、“双反”调查和WSET业务暂停等一系列挑战。

对此,有业内人士指出,2021年进口葡萄酒或将持续下行,且下行态势也将进一步扩大,并由此带来市场消费的深度分化。

01
行业继续下行
采访中,“下行”是华夏酒报记者听到最多的一个词。
在与进口酒商、行业专家以及智业机构代表交流时,多数从业人员表示,今年的进口葡萄酒市场形势并不乐观。
从数据上可窥见一斑。
据中商产业研究院数据库显示,2020年中国葡萄酒进口量为47.1万千升,同比下降28.8%;进口金额为28.32亿美元,同比下降19.9%。下降幅度较2019年进一步拉大,且连续两年呈现负增长态势。尽管其量额同比超过了国产葡萄酒,但其领先优势在逐渐缩小。
“2021年,进口酒的进口量肯定是下滑的,甚至幅度不会太小。”深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉华夏酒报记者,做出这种预判主要是基于市场消费端影响到了进口端。
在王德惠看来,受国内国际大环境和疫情影响,饮酒场景受限,葡萄酒消费潜力不能释放,进口量也会随之下滑。同时,新冠肺炎疫情还在持续二次爆发,将继续影响国内外酒类市场的交流,特别是商务往来和航运进口,加上澳大利亚“双反”调查,行业下行是必然的趋势。
2月8日,根据Worldometer网站实时统计数据显示,中国以外新增确诊病例超33万例,累计确诊病例逾1.06亿例。其中,美国、巴西、法国、英国、俄罗斯是新增确诊病例数最多的五个国家。
而在这之中,美国、法国都是葡萄酒主要生产大国,前者受中美贸易战影响,进口到中国市场的份额已经迎来“灾难性”的触底;法国则因为疫情和极端恶劣天气挑战,产量创下自1991年以来的历史新低;而英国作为中国最大的葡萄酒教育和培训体系的推动者,日前因违规也被暂停了其在中国的业务。
据2月初澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia, 简称WA)最新发布的2020年度的出口报告显示,自从商务部初步裁定澳大利亚葡萄酒存在倾销和补贴的行为后,短短2个月时间,澳大利亚葡萄酒对华出口额暴跌98%至400万美元。
总体来看,过去的一年,澳大利亚葡萄酒出口量至中国内地市场的量额分别出现了14%和29%的下跌。
有行业人士指出,这一数据有望在今年进一步扩大。
“此前,WA已明确表示将不再以国家展团的形式参加2021年的全国糖酒食品交易会,并取消中国区的路演,加上奔富等头部企业也表示正在开发、寻求其他市场来代替中国市场。”从事葡萄酒教育与推广的吕建华向记者指出,澳大利亚葡萄酒在中国市场上的份额还将持续下滑。
从目前的市场来看,澳大利亚、法国、智利依然包揽了中国主要葡萄酒来源国的前三名,并占据了80%的市场份额。
“短期内进口三强的地位仍无法撼动,但可以肯定的是,在占有率上会有较大不同。其中,法国和智利葡萄酒在中国市场的占比会进一步提升。”王德惠指出,未来,如果美国新一届政府能够改善中美关系,暂停贸易战,美国葡萄酒有望维持平衡或略有上升。但欧洲的产品进口量仍要取决于疫情影响的程度。
02
市场持续分化
显然,进口葡萄酒行业的低迷会加速产业的洗牌和整合,随着市场集中度的提升,渠道也将不断裂变、分化。同时,白热化的竞争也在倒逼企业、经销商、行业协会完成“数字化”转型,完善多元化消费体系建设。
“消费明显更加理性谨慎。”广州醇尚商贸有限公司执行董事兼经理韩颖在接受记者采访时表示,葡萄酒进口商也要开启更多元的商业模式。比如,将经销商升级为合伙人、针对不同群体做产品定位和调整等,目的就是更加聚焦市场和服务消费群体。
行业大环境带来的挑战,迫使进口酒企业必须做好战略调整。
对此,王德惠建议,相对保守的战略比激进的战略会更迎合市场的变化需求。
“保守的战略实质上就是结合市场并不乐观的发展状态,不做大的投资,也不做激进的市场推进。”王德惠分析指出,2021年,进口葡萄酒的酒企应该追求现金流,朝稳定、健康的方向发展。
值得关注的是,澳大利亚葡萄酒下滑也让一些国家的葡萄酒行业协会看到了机会,正在主动加码出击,进一步完善中国市场。
1月6日,由智利葡萄酒协会主办的智利葡萄酒招商研讨会在上海举行。
期间,每位预约代表被安排与酒庄代表进行了一对一的会谈,并且智利驻上海总领事、商务领事以及智利葡萄酒协会亚太区总监为该活动站台,这足见2021年智利葡萄酒将进一步发力中国市场的“野心”。
采访中,波尔多葡萄酒协会也表示,今年在中国内地将推出一系列新的市场营销计划,以进一步吸引其主要市场的中国消费者。
此前,波尔多特级酒庄联合会主席Ronan Laborde在接受媒体采访时表示,中国已经成为波尔多特级葡萄酒最大的市场。中国每年的波尔多特级葡萄酒进口额约占波尔多特级葡萄酒出口额的30%。随着国际形势的变化,波尔多特级葡萄酒对中国的出口额占比有望增加。
对此,中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示,在国际国内“双循环”的大格局下,中短期,进口葡萄酒仍为市场主力军,并呈现进口来源地同比减少、进口葡萄酒企业数量连续5年增长的态势,头部企业整体表现相对稳定的市场特征。
对此,王德惠也表达了相同的观点。
在他看来,进口葡萄酒将呈现出四个消费动态:
第一,非常便宜的进口葡萄酒或者单纯靠低价抢占市场的产品将逐步被淘汰;
第二,市场进一步向品牌聚焦,名牌进口酒的优势放大,尤其是在弱势的市场环境下,销量当中很多的选择会体现出品牌效应和价值;
第三,线上的销量会增强或加大。大的程度不好判断,但一定会上升。
随着全景式数字化时代的到来,看好垂直化、专业化的直播和具有线下互动性的线上销售。
此外,家庭消费和自饮消费的比例也会上升。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,2021年,新中产阶层的扩容将带动高端品牌葡萄酒的上量,品牌集中度会进一步提升。未来3年,新生代的西式生活将带动高性价比进口葡萄酒的普及。同时,女性消费群的消费带动电商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出现。
不容忽视的是,人民币的升值将加速中国企业海外收购的步伐。
“未来,国内葡萄酒企业海外并购会使中国葡萄酒形成三大竞争阵营,即国内葡萄酒、国外葡萄酒、并购葡萄酒。”朱丹蓬如是说。
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