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酒香访谈|林枫:白酒仍处于上升周期,疫情加快酒业数字化改造

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本期专家简介:林枫,北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链一链网络科技有限公司CEO、中国酒类流通协会云商研究院院长、中国酒业产业研究专家、白酒实战专家、中国酒业用户教育第一人,扎根酒水行业数十年,具有丰富的战略、组织、品牌、营销、传统企业数字化改造等咨询经验。


以下为专访全文,由网易酒香整理:

网易酒香:去年新冠肺炎疫情的爆发对酒业市场的线下渠道带来很大影响。本次春节疫情的反弹带来的影响与去年相比会有哪些不同?

林枫:今年春节疫情轻微反弹,对消费市场有影响是肯定的,但是和去年相比,影响幅度和长度是不一样的。去年疫情骤发,导致了春节旺季全国范围内消费场景消失。今年春节活动基本没有停滞,所以今年疫情对于春节前后消费场景的影响是相对小的。

其中主要是在春节前一些规模较大年会活动有影响,消费场景受抑制。但是小范围的消费在正常进行。总体来说影响不会像去年那么明显。

第二个层面就是整个中国酒水行业发展周期还在处在一个上行阶段,2003年的非典没有挡住白酒行业周期的上行,而是2012年的塑化剂事件,成为行业拐点的触发事件。实际上是背后的深层原因,不是这些事件本身,而是产业周期。所以中国酒水产业周期还处在上行的背景之下,今年疫情的影响较小。

网易酒香:疫情背景下“宅经济”“宅营销”发展迅速,您认为“宅经济”“宅营销”的发展对酒业市场有什么影响?

林枫:宅经济,在业内被称为“到家经济”。在去年以前,尤其在武汉疫情之后比较明显。家庭消费是一个底层的民生问题,它对于一些品类,比如说酱油、牛奶等基础消费有很大影响的。但是随着疫情的控制,这种到家业务的情况需求也在显著下降。

具体到酒类,这与家庭的基础消费不一样。家庭消费是酒水消费的一个场景,但不是最重要的酒类消费场景,而是酒店消费和社交消费。所以消费者购买酒水更多的是计划性采购,所以酒类消费到家的业务会有,但是不会像牛奶、酱油这些基础消费那么显著。

网易酒香:“宅营销”的发展下,由互联网巨头牵动的“社区团购”也火了,很多渠道终端对此也心存忌惮,这对酒业渠道终端的发展有什么影响?

林枫:社区团购是在2015年之后逐渐发展出来的一种业态,这种业态2020年之前,基本上处在沉寂状态,随着上游的互联网巨头,美团、拼多多,京东等企业的进入,社区团购被看作是流量入口的最后一块宝地。新冠疫情又加速了社区团购的发展。

社区团购的切口都是没有品牌护城河的品类,比如蔬菜水果生鲜等产品。但是互联网巨头介入,社区团购的品类从蔬菜水果开始蔓延到快消品酒类。但是低价促销的竞争方式将会遇到上游有实力的厂家强有力的狙击。因为低价促销会破坏市场渠道的网络和秩序,这是厂家不允许的。同时,目前来看,国家对于这种低价倾销的方式也是反对的。

从上游酒企的角度来看,社区团购的逻辑模式并不是不能接受或者不能够去借鉴的。比如酒业新品的推广过程中,可以借用借鉴社区团购的工具方法和模式。酒企做新品推广或者是与消费者互动时,把社区团购看作是一种工具,一种渠道,这个方式是可行的。

网易酒香:您说要把酒业链条打通,就离不开数字化的赋能。数字化的发展已成为宏观的大趋势,细分到酒业,酒业数字化是如何发展的?酒业数字化能解决行业哪些的痛点呢?

林枫:数字化大趋势已经形成共识。酒业数字化赋能是从线下的厂商到终端到消费者线下传统渠道的数字化赋能,也就是说借助数字化的工具,把传统的线下的供应链进行数字化链接。

实际上数字化赋能是解决社会化组织问题。过去在工业化时代,在深度营销时代,工业化解决了分工,提高了效率,提高了社会生产财富的生产制造能力。

但是现在由于线下的分工链条太长太多,导致了供给端和消费者之间失联,供需之间不能够紧密的连接在一起,所以就形成了阶段性的压货,渠道费用的浪费,供需背离等等问题。

通过数字化的工具,能够将线下的系统打通,渠道数字化和营销数字化最终实现厂商和消费者更加深入的一体化,这是传统企业做数字化的方向。

也就是说,上游厂家借助数字化工具可以在不去掉经销商和终端店的情况下,能够和消费者之间形成更为深度的、更为高频的、更为一体化的关系。目前来看,在酒业的实践里面渠道的数字化,现在已经是越来越清晰了。

我们相信在未来的五年时间,传统企业逐渐就会通过数字化工具的导入,通过产品形态的变化,组织形态的变化,最终企业面向消费者的市场活动也将会有大幅度的改变,所以届时传统产业的数字化升级改造,在酒水行业就会看到不同于以往的一个局面。

网易酒香:“数字经济”“宅营销”的发展使得市场竞争更激烈,加之本次疫情对酒业的影响是长期的、反复的。酒业市场会不会因此而存在新的“分水岭”?

林枫:数字化对酒业的影响已经出现,疫情加速了这个趋势。未来随着数字化的发展,市场渠道将没有线上线下之别,它将会彻底的改变传统企业的营销和品牌推广以及内部的管理的方法。“分水岭”也必然存在。

传统产业的数字化升级改造,不是简单工具的植入,而是对企业的全面改造。所以这个过程是需要等待的,不能一蹴而就的。

网易酒香:数字化赋能的酒业市场未来格局是什么样的?

林枫:互联网工具的导入,它更多的会改变企业和企业之间的竞争法则。所以未来酒业在数字化充分赋能之后,所有能够参与未来数字化时代竞争的企业都是好企业。无论是“大而强”还是“小而美”的企业,他们都可以通过数字化赋能实现与消费者的强沟通。
任沁林 本文来源:网易酒香 责任编辑: 任沁林_NBJS13058
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