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洋酒销量上涨500%,天猫国际是最大“幕后推手”?

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天猫国际数据显示,去年洋酒销售额同比增长超500%,英国和日本的威士忌、日本梅酒、法国白兰地、荷兰力娇酒等品类热销。而洋酒“逆势”大幅增长的背后是谁?最少不了的又是谁?

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2017年起,国内外酒企布局洋酒“加速”

2017年,泸州老窖发布了用中国白酒与西方橡木桶陈酿而出的橡木桶白酒品牌“百调”。

2019年,洋河和帝亚吉欧达成合作,推出首款中式威士忌“中仕忌”。

洋河、泸州老窖作为国内屈指可数的头部白酒企业,他们酿新品、推新品的动作,可以看做市场的“风向标”。自2019年以来,国内白酒、葡萄酒企业布局洋酒的越来越多,典型的如张裕打造高端白兰地品牌可雅系列、怡园酒庄花费1500万港元收购威士忌工厂等。

而在国内酒水生产企业发力洋酒的同时,国外洋酒品牌同样忙碌。2019年5月,保乐力加中国携手腾讯联合发布了《洋酒兴趣粉丝蓝皮书》。2019年8月29日,全球第二大烈酒和葡萄酒公司保乐力加(Pernod Ricard)宣布其位于四川省峨眉山市的中国首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工。

据了解,洋酒按制造原料可分为,白兰地、威士忌、朗姆酒、杜松子酒、伏特加酒、烧酒、泡盛酒、龙舌兰酒等。但市场覆盖范围广且备受大批年轻消费者认可的品类,首推白兰地与威士忌,而市场代表性产品仍以国外品牌为主,包括马爹利名仕白兰地、格兰威特12年威士忌、皇家礼炮21年威士忌等等。

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2020年,天猫国际推动洋酒继续“向上”

进入2020年以来,疫情造成了近3个月的线下消费场所“断流”,整个2020年上半年的线下“限流”。但即使在这样的销售环境下,天猫国际发布数据显示,2020年1-7月,洋酒销售同比增长220%,其中,北京、深圳、广州洋酒增速最快,分别为76%、64%、47%,紧随其后的城市为上海、南京、杭州、成都。而统计整个2020年的销售情况,天猫国际更是在近日公布了“2020年洋酒销售额同比增长超500%”的信息。

据业内人士介绍,除国内外酒企之外,线下消费配套场景的增多与跨境电商的投入也是洋酒崛起的强势体现。一是国内酒吧行业扩张速度“快”,意味着洋酒为主的线下消费场景越来越多;二是以天猫国际为代表,跨境电商平台的推广。

中国产业调研领域权威机构博思数据研究中心和全球领先的数据分析公司Global Data调查统计,2010年至2017年,中国酒吧行业企业数量以超过10%的增幅持续上升,中国酒水市场规模也有望于2021年达到4,500亿美元,销售量占全球47%的份额。酒吧业的迅猛扩张,对洋酒销售的提高是有明显助力的。

而天猫国际为代表的跨境电商平台更是在洋酒产品的宣传上不遗余力,自2020年以来,始终坚持围绕洋酒的推广工作。如苏宁易购主打“海外直采”,向消费者保证洋酒的品质;京东超市与人头马度君、格兰阁集团达成战略合作等。作为国内影响力最大的跨境电商平台天猫国际,今年正式上线洋酒“先尝后买”服务,消费者可以花1元预购洋酒小样,品尝后再决定购买。

跨境电商的直采、渠道优势,与洋酒的市场热度相结合,未来更多的国外小众品牌洋酒将进入国内市场并能轻易对接消费者,洋酒几家独大的局面,有可能变成“百家争鸣”。对于国内酒商而言,有国内外知名酒企、国内跨境电商“打头阵”,洋酒的操作空间、操作难度变小,不失为一个“投资机会”。

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洋酒走红背后,靠90、00后

洋酒作为舶来品,起初的发展自然是靠品牌方大力的“市场开拓”。而从上述信息可知,随着一些知名洋酒品牌的“火爆”,洋酒已经成功引起了国内外非洋酒品类生产企业的重视,甚至连跨境电商都将其视为“重点推广、销售产品”。这只能说明一点,国内市场需求量旺盛,部分消费者已经从被动接受洋酒产品,到主动寻找优质洋酒产品。

结合多位酒商的说法,他们一致认为高端洋酒品牌在东南沿海地区的销售情况一直不错,主要是基于当地经济发展水平高以及接受西方文化的速度快。但近些年来洋酒得以快速增长的根本,却是不断成长的年轻酒水消费群体,以及他们对酒水产品“年轻化”与“时尚化”的需求。而洋酒既有与白酒相同的烈酒属性,又有不输葡萄酒的年轻与时尚化特质。

据2019年,保乐力加&腾讯联手打造的《洋酒兴趣粉丝蓝皮书》公布的内容显示,18-24岁洋酒入门阶段的人群偏爱白色烈酒和调和威士忌,25-30岁的消费者倾向于香槟。随着年龄增长,事业逐渐上升,单一麦芽威士忌、干邑在30-40岁段的年龄结构比,逐渐超越了其他酒种。

2021年,天猫国际年货节数据显示,18-29岁的年轻人群中有一半购买了洋酒。80后的新中产为主力消费者,90后和95后消费者占比四分之一,且增速最快。此外,在洋酒消费频率较高的酒吧附近,95、00后消费者的身影出现频次最高。百度地图慧眼数据显示,95、00后消费群体对酒吧的关注远超过其他群体,占比高达56.68%。其次是25-34岁的群体,占比约为27.27%。

现在的情况是,酒水生产企业打开了洋酒通往国内市场的大门,跨境电商的加入,丰富的国内市场上洋酒的产品数量,但归根结底是新一代90、00后消费者为洋酒在买单!

来源:葡萄酒研究

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