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国产葡萄酒上演“绝地求生”, “十四五”蓝图之下,谁获益?谁出局?

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   编者按:与进口酒在2020年的低迷相比,国产葡萄酒虽亦艰难,但亮点也不少:在企业层面,虽然几大上市葡萄酒企业业绩下滑,但许多酒庄在疫情下逆势而行,用半年时间完成全年目标,有的甚至实现业绩倍增;而在消费层面,54%的受访者表示现在购买中国葡萄酒的数量高于疫情爆发前的水平,49%的受访者对国产葡萄酒的信心高于疫情爆发前的水平。同时,从国家层面传递出来的重视信号,也给国产葡萄酒打了一剂强心针。对照国家已描绘出的国产葡萄酒“十四五”蓝图,在市场“向头部集中”与“碎片化”并存的行业现状下,考验国产葡萄酒企业掌门人的或许就是把握行业趋势的能力与顺势而为的执行力。只有那些最终与市场同步的葡萄酒品牌才能笑到最后。


文丨酒业家 肖磊


对于中国葡萄酒以及众多的酒庄企业而言,2020年是难捱的一年,也受重视的一年,更是见真章的一年。


由于疫情的原因葡萄酒的销售停滞长达半年之久,这不仅使几大葡萄酒上市公司报表难看,也让绝大多数酒庄经受了严峻考验。好在年中的时候国家领导人指出:“随着人民生活水平不断提高,葡萄酒产业大有前景。”这给行业带来莫大的鼓舞。年底一盘点,很多酒庄只用半年的时间却完成了既定的全年目标,在整体低迷的市场环境中上演了“绝地求生”的戏码。

 

与2020年道别后,2021年中国葡萄酒行业是否能触底回暖?“十四五”等待中国葡萄酒行业的是怎样的前路?随着国人对国货的好感升温,中国精品葡萄酒是否真的担得起重任?


1

绝地求生:

部分酒庄延迟起步,完美收官

 

“今年一直待在宁夏酒庄,这一次来参加中酒展算是离开酒庄最长的时间了。”这是2020年8月7日西鸽酒庄庄主张言志对酒业家说的一句话。疫情的阻断不仅让深处西北地区的酒庄庄主们长时间无法进行商务出差,更为严重的是疫情造成的市场需求疲软和饮用场景的消失。

 

从酒业家调研的情况来看,大部分的酒庄庄主表示“2020年上半年的销售几乎处于停滞”。张言志表示:2020年是西鸽“小荷才露尖尖角”却承受极限压力的一年,在前几个月没有销售回款的情况下,酒庄运营经受住了严酷考验。


 

新疆丝路酒庄庄主李勇的感受是,疫情令酒庄的业务暂停长达5个月之久。


这样的情况体现在大数据上就是,2020年上半年中国葡萄酒市场受疫情影响比2019年同期下滑30%—50%。

 

在百感交集的日子里,变革悄然而至。现在业内普遍的看法是,疫情加速了中国葡萄酒行业的调整进度。

 

现在回首2020年,令李勇印象最深刻的行业变化是疫情影响全球格局及国际贸易,对于全球葡萄酒行业而言,许多行业活动延期或取消,导致中国的酒庄无法走出去。

 

张言志则认为,于行业内,感觉大家对葡萄酒品质的关注越来越多,这种关注不是之前的营销造势,而是实实在在的品质的提升;在市场端,张言志发现这一年来,经销商和一些核心消费者对中国葡萄酒的关注度越来越高。与此同时中国葡萄酒也引起了媒体和专业人士的更多关注,张言志注意到很多著名酒评人对宁夏葡萄酒的赞扬非常大度。


行业的变革和市场环境的变化,令作为类人首酒庄90后少庄主的冯迎尊更加敏感。

 

冯迎尊从另一个视角审视了行业的变化,她说:”我思考更多的是消费品中的新国货是以怎样的方式占领消费者心智进而占领市场的。在消费品类中快速崛起的新品牌身上有很多值得我们学习的地方,包括他的产品研发创新体系和营销创新能力。”

 

与此同时,冯迎尊发现酒庄的许多定制客户以品牌运营商的身份跨界而来,通过引入快消品操作模式和理念,通过漂亮的设计方案、精准优质的消费群体导入以及强有力的资本注入等方式,可以快速发展起来,同时也大大提高了市场的响应速度。

 

运营商、定制客户的操作手法令冯迎尊感触很深,也触动了她进一步的思考。她说:“品牌运营商对市场变化的反应速度和客户精准抓取能力要强于酒庄。而且他们在想办法控制成本的同时还不会放弃对产品的打磨。”

 

冯迎尊认为这一趋势会倒逼上游酒庄进行同步变革,从而避免沦为代工厂的命运。她说:“一个酒庄想要真正做好一个中国葡萄酒品牌,就必须在市场、渠道方面强大起来,运营商的灵活和模式给了酒庄一定的危机感。”

 

在类人首酒庄的运营商客户中有业界大名鼎鼎的建发酒业,因此在这一方面冯迎尊是有发言权的。

 

正是在变革中不断自我进化,在危局中抓住机遇,所以一些酒庄在下半年开足马力,完成了几乎不可能完成的任务。

 

张言志透露,尽管疫情耽误了近半年的销售工作,但经过团队的努力最终还是实现了销售翻倍的业绩,不仅如此西鸽酒庄还新种植了2000亩葡萄园


九顶庄园表示,2020年酒庄的销量相对往年有很大的增幅,疫情影响下酒庄销售业绩逆市上扬,是酒庄成立来业绩最好的一年。销售收入和去年同期相比增加50%。

 

李勇也表示丝路酒庄在业务暂停5个月的情况下仍然完成了既定的全年目标。

 

冯迎尊表示,类人首酒庄2020年线下渠道稳健发展,线上渠道有突破,整体稳中有进。


2

“头部集中”与“中小品牌碎片化”并存

谁的崛起机会?

 

上述酒庄毕竟只是个案,我们应该充分意识到疫情的影响阻碍了中国葡萄酒产业整体发展,一方面几大上市葡萄酒生产企业全年业绩大幅下滑,有些甚至出现了较为严重的亏损。另一方面,许多中小酒庄仍在生死线上苦苦挣扎,2020年备受煎熬,甚至有酒庄被迫出售。


和君咨询集团、高级合伙人、酒水事业部总经理李振江表示,中国葡萄酒在近几年消费升级、渠道下沉的发展中,市场呈现出“头部品牌集中化”与“中小品牌碎片化”并存的格局。经历新冠疫情的影响,短期消费降级在所难免,伴随着消费需求的持续下降与消费购买的更趋理性,经销商在商业选择层面也更加谨慎。葡萄酒市场将在较长一段时间持续下行,会导致大品牌集中度进程受阻,小品牌震荡中难以生存的现象。“这反而对具有一定品牌基因或具备实力背景的企业,创造了崛起的新机会。”李振江如是说。


 

在中国葡萄酒教育和消费饮用氛围营造方面,多年以来收效甚微,没有促进整个市场空间的爆发,因此在疫情的影响叠加下,中国葡萄酒行业转入较为明显的存量竞争。

 

对此李振江认为,面对经济下行压力与“疫情”突发的“双向叠加”,国内企业对葡萄酒行业的投资热情将被进一步压制,投资新建和酒庄改造将日趋谨慎;同时,葡萄酒庄因自身盈利水平有限,愿花钱做品牌的企业不多,但中国是一个大市场,国产葡萄酒未来更要求品牌化增长,而且必须是大品牌、大企业、大产区才能做起来。面对国家内生循环经济与国家经济未来发展可期,在此情况下,前瞻性布局未来品牌化的路线,并开始抢先运作,将会在调整期后博取先机优势。


3

疫情激发“大国情怀”

国产葡萄酒市场占比上升

 

在宏观层面,中国葡萄酒有两大势能已经蓄满。一是,政府从产业发展的层面给与了葡萄酒产业高于此前任何时候的重视,各产地政府纷纷出台高规格、实操性强的产业未来发展规划;二是,国货崛起,国产品牌接受度空前增强,进口葡萄酒与中国葡萄酒的竞争格局正在发生微妙的变化,国潮的兴起以及国人对中国葡萄酒的认知转变、中国精品葡萄酒的崛起或者说中国葡萄酒的精品化都对消费者选择进口葡萄酒的时候产生决策影响。

 

李振江认为,政府宏观调整及越来越多有利于葡萄酒行业发展的相关政策和标准的出台,引导和规范行业发展。不论是政策导向还是市场调节,国产葡萄酒在调整期后,将迎来一个质变量变双升的新阶段。

 

葡萄酒智情机构Wine Intelligence发布报告称,2020年大多数葡萄酒生产国都转向购买国产葡萄酒,这一点在中国表现得最为明显。在2020年8月份的一项调查中,54%的中国受访者表示,他们现在购买的中国葡萄酒数量高于疫情爆发前的水平,49%的中国受访者对国产葡萄酒的信心高于疫情爆发前的水平。Wine Intelligence专栏作者Ben Luker表示,疫情促使中国消费者更加信任国货。



李振江表示,对国产葡萄酒企业而言,自主品牌的发展环境将进一步改善。疫情使得国民的“大国情怀”空前高涨,国产品牌将更受青睐,对国内葡萄酒企业而言,是个良好的机遇。

 

根据中国酒业协会的判断,目前国产葡萄酒vs进口葡萄酒的市占率比例大约是4:6。

 

张言志表示,中国本土葡萄酒的发展是必然的,而且目前的经济和国际形势,也为本土葡萄酒的发展提供了广阔舞台和难得的窗口期。中国本土葡萄酒的市场份额有很大把握恢复到60%以上,未来跟进口葡萄酒是一种竞合关系,而且消费者会很快适应两种角色的转变。他说:“以宁夏贺兰山东麓为代表的一批精品酒庄酒,开始尝试市场化运营,会抢占部分进口酒和部分存量市场,这种星星之火会连片并燎原的。”


李勇则预判,在“十四五”期间,中国会有一批精品酒庄脱颖而出。


4

头部企业瓜分“十四五”增量

留给酒庄的机会越来越少?


据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》显示,预计在“十四五”末的2025年,葡萄酒行业产量达到70万千升,比“十三五”末增长75.0%,年均递增11.8%;销售收入达到200亿元,比“十三五”末增长66.7%;实现利润40亿元,比“十三五”末增长300%。

 

与此同时几大头部企业也纷纷公布各自“十四五”目标:张裕计划到“十四五”末,公司主营业务销售收入过百亿元;中粮长城葡萄酒提出努力在2025年实现营收50亿;王朝酒业“十四五”销售目标是实现销售收入20亿。

 

中国酒业协会2019年的数据显示,当年全国规模以上葡萄酒生产企业 155 家。按此推算,在“十四五”收官时,上述三家头部企业将共计实现销售收入170亿,留给其余152家葡萄酒生产企业的空间仅剩30亿,这是一个非常具有挑战性的局面。

 

当然,头部企业的规划会充满变化,但是广大中小酒庄、企业在未来确实面临越来越大的挑战和压力。

 

中国市场潜力巨大,但是这个“巨大”何时才能兑现谁都说不清楚。所以留给酒庄做强做大、进而变成伟大的机会非常有限,就像玻璃窗上的蝴蝶面对一片光明的前途,需要想尽一切办法找到玻璃上的缝隙才能钻出去从而获得真正的光明一样。

 

准确来说,不是中小酒庄发展的机会越来越少,而是进化成伟大的机会越来越少。

 

行业人士认为,当行业的成熟度以及消费者的葡萄酒文化素养已经明显高于个体酒庄和企业的时候,那么在平均水平之下的酒庄和企业的发展机会将会越来越渺茫,最终被淘汰。

 

葡萄酒行业需要百花齐放,需要各具特色,但是在中国葡萄酒市场头部集中的趋势是不可逆的,只有那些最终与市场同步的酒庄才会赢。

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