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江西的底牌是什么?

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「历史上多次经验都说明,拥有交通优势便拥有发展优势,失去交通优势也就失去发展优势。

在1840年鸦片战争以前,中国只在广州开放了一个通商口岸,商品货物若想北上,取道江西最为便捷。而在1842年《南京条约》签订之后,清政府被迫增设了上海、宁波、厦门、福州4个口岸,广州不再是唯一的商贸选择,昔日车水马龙的赣江-大庾岭商道也渐渐失去了主角光环。」


在白酒行业,江西是一个很特别的省份。

从白酒产量来看,江西在全国的排名远在十名之外。从消费量来说,江西目前约100亿的市场规模,对比河南、山东等白酒消费大省,也不算突出。

单看江西四周,相邻的安徽、湖南、湖北、浙江福建广东六省,或为白酒产量大省,或为白酒销量大省,或有国家名酒加持,而江西无论是从哪个角度,似乎都不算是一个存在感很强的省份。

然而,根据今日头条发布的《2019白酒行业白皮书》显示,江西的白酒偏好度竟然位列全国第一。

更特别的是,看似默默无闻的江西,却是众多全国名酒曾长期攻占不下的一块“硬骨头”,甚至一度在市场上流传着“一年喝倒一个外地品牌”的说法。

即便是近几年外省品牌在强攻之下,逐渐分割了一部分市场份额,在专业人士眼中,江西地产品牌依然“有着短期内难以被撼动的地位”。

为什么在江西市场会出现这种独特的现象?在本地品牌的强势背后,支撑它们的根基究竟什么?

刘涛是一名资深酒业咨询师,对他来说,每日奔波在路上已是常态,他对市场的了解也来源于此。

2010年至2012年,他曾因工作需要常驻江西。在他的印象中,当时整个江西几乎都是本地酒的天下。

“四特高峰时期曾做到50多亿,其中省内35亿,那时候整个江西的容量应该在70亿。”

彼时的江西,除了四特一家独大,坐拥半壁江山,章贡、堆花等地产品牌也在各自的大本营割据一方。而外地品牌中,除了茅台、五粮液这样的特殊消费外,其他品牌大多难有作为,包括白云边、稻花香等都曾在这里折戟。

之后刘涛曾暂别江西,等他2018年再回来,发现这里的市场氛围与当年相比已有很大不同。

如今在江西,销量过亿的外地品牌已有七八个,洋河的销量甚至超过了10亿。在300元以上的价位中,茅五洋泸剑等全国品牌的渗透力度逐渐加强,50元以下的主力产品,也从原来的地产盒装酒,换成了牛栏山和江小白的光瓶酒。

在刘涛看来,这些变化首先是因为“三公消费”受限之后,一二线名酒加大了对区域市场的强攻力度,而关键因素则是江西的消费水平在近几年逐步升级。

“原先一二线名酒在江西虽然也有布局,但江西的消费并没有达到那个高度。”刘涛说,当时商务宴请的主流消费基本是在100-200元,如今则明显提升到400元以上,而这个价位正是外地名酒重点布局的市场。

不过,尽管如此,本地品牌在江西依然有着不可被小视的影响力。

目前在江西约100亿的白酒消费量中,地产品牌大约占55%-60%。其中,80-300元的主流消费带,被本地品牌牢牢占据,形成了以四特为龙头,堆花、李渡、章贡等品牌各自占地为王的竞争格局。

而在400元以上价位,尽管一二线名酒来势汹汹,但地产的四特15年依然最受本地人欢迎,李渡高粱1955凭借独特的产品力和市场模式,表现也不俗,而章贡在被海银系收购后,也开始发力这一价位。

即便是正在“失守”的低端市场,也不排除本地品牌产品结构调整的因素。比如四特就大量放弃了50元以下利润微薄的产品。

由此不免让人好奇,在一二线名酒全国攻城略地的大势之下,看起来并无太多优势的江西,为何会成为一个“特例”?

为了找寻答案,我们查阅了诸多关于此类现象的分析,但大多仍是侧重于行业解读,于是我们将关注点投向了江西这片水土,试图从更深的层面去理解江西。

2011年,在江西南昌发现的西汉海昏侯刘贺墓,揭开了江西历史上的一段往事。“海昏”即为西汉初年所设豫章郡下辖的18个县之一,江西也是从西汉开始有了明确的行政区划。

唐代诗人王勃的名篇《滕王阁序》,开篇即是“豫章故郡,洪都新府”,豫章、洪都指的便是江西省和南昌市。

“江西”之名,则源于唐开元21年(733年),当时全国被划分为15道,江西境内大部分地区属于江南西道,简称为江西。因古时在地理上以西为右,又名“江右”。

从地形上看,江西的东、南、西三面依次被怀玉山、武夷山、大庾岭、罗霄山、九岭山等山脉环绕,北部则为鄱阳湖平原,属于长江中下游平原的一部分。

赣江是江西纵贯南北的最大江河,上源章、贡两水在赣州汇合后,一路随地势北流,最终汇入鄱阳湖。
鄱阳湖作为我国第一大淡水湖,周围水系繁密,并且几乎都在江西省内。江西也因为河湖众多,平原沃衍,自古就是著名的鱼米之乡。
宋书《能改斋漫录》曾记载:“惟本朝东南岁漕米六百万石,以此知本朝取米于东南者为多。然以今日计,去诸路共计六百万石,而江西居三分之一,则江西所出为尤多。”
水道河网,不仅孕育了江西的富庶,还曾改写江西在历史上的地位,甚至一度成为国家经济中心。
古时交通主要依靠水路。由于我国地势是西高东低,被称为“黄金水道”的长江也是自西向东,对于东西沟通较为便利,但南北交通则缺少联接。

公元610年,隋炀帝修建京杭大运河,将我国南北贯通,运河便成为当时南北沟通的大动脉。而江西境内的诸多水系,特别是天然南北流向的赣江,让江西有如神助,成为闽、粤、桂、湘等省区通达运河的要道和物资运输的重要集散地。

唐开元4年(716年),张九龄奉命开凿大庾岭(梅岭)驿站,使得原本被崇山峻岭封闭的赣南地区打开了一道南大门,让江西与广东乃至海外地区畅通无阻。随后,大庾岭-赣江-长江-运河成为我国南北交通的一条主干道,江西也借此从边缘跃升为通衢。
及至南宋,江西又成为江南地区东西交通的要冲。通过信江、赣江和袁水的航运,南宋首都临安(今杭州)与湖南、四川、广西等地贯通,江西也随之与江淮及中原连成一片,成为当时举足轻重的经济文化中心,地位如同今日之“北上广深”。
宋代也是江西发展历史上极为繁盛的一个时代。

首先看人口,在唐天宝元年(742年),江西的户、口分别为24万余户、163万余口,占全国总数的2.76%和3.2%。

而到南宋嘉定年间(1208-1224年),江西的户、口已分别达到226万余户、495万余口,均占全国的17%以上,位居全国第一。

再看经济,除上文谈到江西的粮米占朝廷漕运粮食大宗之外,江西也是当时的产茶大省。北宋江南15个重点产茶州、县,就有10个分布在江西。南宋时江西茶叶居全国第一,达463万余斤。

与此同时,江西的矿冶、陶瓷、造船等手工业,也都处于全国领先水平。德兴铅山场铜矿是北宋三大铜矿之一,盛时有矿夫10万余人,年产铜达38万斤。陶瓷也多名瓷,尤以景德镇为最。

酒自然也少不了。宋代江西造酒多为私酿,各地都有自己的特色酒。如洪州、饶州、吉州、袁州等,其中袁州的酒还成为地方贡品。

人口和经济的繁荣,也促使了人文的兴盛。朱熹、欧阳修、文天祥、王安石,黄庭坚、晏殊等,都是这一时期从江西走出来的文学大家。

据统计,宋代江西籍宰相有15人(另有说法是16人),仅低于浙江、河南、福建三省。江西出进士5753人,仅低于浙江和福建两省,位居全国第三位。

而以书院论,江西共有260所,居全国各地之首,比第二位的浙江(156所)、第三位的福建(85所)总和还要多。

这一时期的江西,无论从哪个角度来看,都可谓光彩夺目。这是江西历史上的主角时代,也是至今刻画在无数江西人心目中的精神底色。

命运的转折有时会带着几分蛮横无理。

历史上多次经验都说明,拥有交通优势便拥有发展优势,失去交通优势也就失去发展优势。

在1840年鸦片战争以前,中国只在广州开放了一个通商口岸,商品货物若想北上,取道江西最为便捷。而在1842年《南京条约》签订之后,清政府被迫增设了上海、宁波、厦门、福州4个口岸,广州不再是唯一的商贸选择,昔日车水马龙的赣江-大庾岭商道也渐渐失去了主角光环。

随后太平天国的战火又蔓延到江西。在清政府派出镇压的湘军和太平军的长期拉锯战中,饶是曾经富甲一方,也抵不住这样的消耗与破坏。经过这次兵戎灾祸,江西的人口和经济元气大伤。

20世纪之初,京广铁路京汉段和粤汉段的相继通车,让水运优势大幅受挫的江西,又一次在铁路工业的浪潮中失势。

铁路的兴起和对水运交通方式的替代,让江西彻底走向了衰落。

从此,江西开始变得闭塞和沉寂。

新中国成立之后,江西和全国各地一样,开始了对经济的复兴发展。然而,在很长一段时间,江西的发展速度明显低于全国水平。

甚至在进入改革开放后,这种状况也并没有得到多少改善,而同期其他各省却在飞速发展。由此,在时代的浪潮下,江西渐渐走到边缘,昔日的繁华也如同一场大梦,被封锁在历史的记忆中。

在谈及江西近现代以来的落后时,原江西省社科院社会学研究所所长王明美教授曾表示,江西古代的繁荣在很大程度上得益于赣江这个黄金水道,后来江西的衰退和落后,也很大程度上与江西丧失原有水运优势,同时在铁路、公路交通建设上相对滞后有关。

同时,江西三面环山的地形,和山地、丘陵居多的地势,也使得江西境内交通不便,与外界的交往也受到限制,久而久之,在江西便形成了相对封闭、自给自足的“山区意识”。

江西师范大学历史文化与旅游学院许怀林教授也认为,江西大约2/3的地区是丘陵盆地,历史上整个社会是以自给自足的农业经济为基础,每个或几个小盆地就是一个社区单元,发展相对稳定,有着顽强的生命力,但在自然经济条件下,向外辐射的能量稍弱。

由此,在纵观整个江西上千年的兴衰沉浮后,我们想要寻找的答案似乎也逐渐清晰。

再回到当前江西白酒的现状来看,之所以本地品牌如此强势,其实原因就在于这片水土之中。

江西自古以来就是鱼米之乡,粮米优势不仅为早期酿酒业的发展提供了基础,也对江西白酒的风格形成产生了很大影响。

四特、章贡、堆花、李渡等地产品牌代表,均是以大米为主要原料,“米制型”白酒在当地可谓深入人心,这对外来品牌构成了一道天然的市场壁垒。

江西人对于地产酒较高的认同度,一方面可能是源于历史上江西曾有过的繁华,同时也与江西三面环山、内部多山地和丘陵的地形有关。

尽管从大范围来看,江西地处江南腹地,是中部地区最靠近东部发达地区的省份,又是唯一与长三角、闽三角、珠三角接壤的省份,区位优势明显。

但从江西内部来看,江西的地形其实具有很强的封闭性,每一个区域的发展相对独立,习惯于自给自足,本土观念较强,由此形成了江西“割据型”的白酒市场格局。

对于地产酒而言,这种市场特性实际是一把双刃剑。一方面阻隔或缓冲了外地品牌的进攻,但同时也容易让本地品牌陷入固步自封。
目前虽然地产酒在江西市场上仍占据优势,但外地品牌的逐步渗透,特别是在300元以上价格带的占位,对本地酒未来可能会是不小的压力。

在刘涛看来,未来两三年江西白酒的市场规模,有可能从目前的100亿增长至130亿,其中最大的增长空间是在300-600元的次高端价位。这恰恰是本地品牌相对薄弱的市场,除四特15年外,其他地产酒很少涉足。

不过他也认为,本地品牌依然有机会。

李渡近年来的成长就是一个典型,“说明当地品牌在消费者心目中的认知,包括品牌力,是能够支撑更高价位的。只不过是如何做好产品结构升级,不要急功近利。”

在2014年以前,李渡的主打产品还只是一款零售价不到10块钱的光瓶酒。随着近几年对元代窖池遗址文化的挖掘和体验式营销,如今的李渡高粱1955甚至卖到了将近千元的价格。

而在江西这片曾繁盛一时、人杰地灵的土地上,还有多少好故事正在等待被发掘呢?


参考文献:
《从历史的跨度看江西崛起》—— 王明美《求实》2005年第10期

《江西城镇发展的历史特点和近百年来的演变态势》—— 许怀林《江西师范大学学报(哲学社会科学版)》 2000年11月
《江西宋代手工业经济发展概述》—— 刘锡涛 肖云岭《井冈山师范学院学报(哲学社会科学)》 2004年6月 
《江西宋代人才地理研究》—— 刘锡涛《井冈山学院学报(哲学社会科学)》 2006年1月 
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