2020年的最后一天,白酒股价还在疯狂上涨,人们由此推断白酒已经开始触底反弹,结构优化调整的变量发生转折。然而事实真的如此吗?
即高档酒市场寡头地位更加稳固,以茅台、五粮液、国窖1573为例;低价酒市场规模企业优势更强,以牛栏山为例;而中档酒市场虽然离散度仍高,但分化趋势已经出现,少数全国性品牌与多数区域性品牌并存。
那么,酒类产业调整一定会按照这样一条清晰可见的逻辑轨迹持续演进吗?笔者看来也未必,因为影响酒类产业结构调整和优化升级的因素是多方面的,白酒产业的变量是无处不在的。
曾有一种观点认为,白酒是满足不同阶层不同档次的消费需求,而不同档次的市场均会出现优势品牌或爆款产品。而事实上,白酒的分化也是充满变量的。
从供给侧看,白酒的酿造工艺普遍采用分层蒸馏、按质摘酒的特点所决定,同一酒厂可以酿造出不同档次的白酒。
从需求侧看,消费者面对不同的消费场景有不同的消费选择,从而决定了需求变化的不确定性。
那么我们把供给侧和需求侧的变化结合起来看,改革开放以来,白酒产业第一轮产业调整之前,消费者饮酒需求的急速增长是物质紧缺、长期缺酒造成的。
但到了1996年,供需基本平衡,消费者对于优质酒的需求增加,而产业调整开始向粮食酒倾斜,名优酒市场占有率逐年攀升。
而到中国经济增速换挡后,至2013年开始,酒类消费场景和消费频次发生变化,长期酗酒成风导致许多消费者望酒生畏,致使酒类产业整体下行加速,而白酒首当其冲。
其实酒伴随人类社会进步和文明成长的几千年,从来都是毁誉参半的。
当人们对酒有所畏惧的时候,各种禁酒的制度和举措就会出现,酒类产业必然随之萎缩。
而当社会需要借助饮酒来刺激发展的时候,酿酒业也必然会随之高速增长。其实,酿酒业几千年来一直都在这一张一弛之间起伏跌宕。
当下人们对酗酒之风依然心有余悸,酒类产业下行是形势所趋。
而当人们对饮酒有了客观的认知,从而养成文明饮酒、理性饮酒、适量饮酒有益健康的社会风尚,酒类消费场景和消费频次随之恢复到正常水平,酒类产销量也将随之有所增长。
所以,影响白酒变量的底层逻辑和基础力量是需求侧的变化,需求侧的变化会带来酒业规模的起伏,而需求偏好的变化则形成白酒内部变量的此消彼长。
产业内部的优化调整本身固然带来产业升级,但并不代表白酒变量出现转折,而白酒变量转折出现的标志,应当是消费者客观认知白酒之后,养成适量饮酒、文明饮酒的习惯,学会睿享白酒带来的快乐生活。
白酒产业内部的优化调整大约将在3~5年内出现转折,而白酒整体变量的转折何时出现,则取决于社会公众和消费者对于白酒的认知程度。
市场永远是充满不确定的变量,所以才会有产业周期性调整的出现,以适应变量周期的变化。
所以在本轮产业调整中,白酒走向变量转折,还有一些不确定性的因素,比如消费者对白酒品质认知的偏狭,比如股价增长偏离酒市现状,等等,这些都是信息不对称、不透明,以及产业发展不均衡所带来的短期影响。
而打破这些短期影响的核心要素,就是:向消费者讲好白酒的品质故事,与消费者建立共情的消费场景,进而通过消费市场的价值消费影响投资市场的价值投资。