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《毛铺和文化录》IP孵化的背后 讲和而不同

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君子和而不同,小人同而不和。中华5000年文化,自古给予了我们有关于和的基底。而不同乃是个体存在的恒定法则,在愈加崇尚自主与差异的基础之上,和在当代社会又有怎样的价值?作为一家以和文化为品牌价值的白酒企业,又如何让和而不同的品牌内涵更直接地触达消费者的感知半径?

IP化营销破题

日前一档以解读和文化,面对全阶层、各领域的泛文化类IP节目《毛铺和文化录》蓄势而出。毛铺和文化脱胎于劲酒旗下的白酒品牌毛铺,毛铺酒从三香融合的品质特点出发,提炼“和而不同”的品牌主张,利用自主高端IP的打造方式,升维品牌价值,丰富和而不同的肌理。特邀知名主持人杨澜,对话12位行业翘楚,挖掘每一个行业背后有关于和的故事,依据每一个领域的成功人士对于和的经验解读,共同谈谈面对当今社会我们如何言“和”。

其中包括了前国务院新闻办主任赵启正,茅盾文学奖获得者、当代著名作家阿来,人民英雄天津中医药大学校长张伯礼,前故宫博物院院长单霁翔等。各位嘉宾分别从经济全球化、中国文学、中医学、古建筑等不同行业、角度、方向给予我们对于和文化的不同看法,产生了不同的价值金句。

金句凝练品牌资产

和,对保护世界文明遗产具有重要意义。太和论坛、故宫三原色即是“和”文化最好的解释。

——单霁翔

和,对健康具有重要意义。抗击非典、武汉方舱中医药医院即是“和”文化最好的解释。

——张伯礼

用一种“和而不同”的理念去理解精神与物质的关系,而不是让他们对立起来。

——阿来

差异与融合,放之四海,纵深枝节,话题总不会枯竭。而《毛铺和文化录·中国和力》的节目初衷,不仅是展现,更为了探讨答案。借用时间累积的财富,让我们可以在巨人的肩膀之上,在我们未曾经历的经验之中,看向更深远的未来。

IP孵化的背后故事

毛铺和文化IP从何而来?我们下面与各位看客讲讲节目背后的故事。

在品牌传播中,品牌方也永远面对着融合与差异的问题。融合品质特点、企业文化,打造差异化的传播诉求。这是决定一个品牌安身立命的关键。

作为一个新兴品牌,当毛铺进入白酒赛道时,早已是寡头林立,为了特殊化的品牌占位,企业发动社会征集,凝炼出“和而不同,匠心毛铺”的品牌slogan。但是,“和而不同”的内涵,这样的一个有关匠心与融合的品牌故事,该怎么说,才能说的清楚?

为此,毛铺发起了 “品牌传播系统规划项目比稿”,当接到这样的brief,一场关于品牌资产打造的战役,摆在了新动IP工作室面前。

如果熟识白酒行业的营销,那新动传媒或许能给您留下一定的印象,比如舍得与新动打造的《舍得智慧讲堂》、习酒与新动打造的《习酒·君品谈》。

在行业内,在白酒品牌纷纷抢占文化价值高点,冠名了一档又一档文化节目,如《国家宝藏》、《上新了故宫》、《经典咏流传》等,新动的自有IP品牌策略也历经了探索期、尝试期、验证发展期,逐渐走向了成熟规划期。新动与毛铺合作的《毛铺和文化录·中国和力》即是新动历经了3年磨练,进入自有IP打造3.0时代的最佳作品。

当接到比稿需求时,正值2020年1月初,春节将至,疫情还在掩盖与质疑的拉扯中,新动毛铺项目组连同老板程总一起口罩会议,拨茧抽丝,多天头脑风暴不断提炼梳理毛铺的品牌内涵探讨适合毛铺的传播方式。

春节过后,疫情袭来,居家办公,刚到大年初五,项目又投入到了策略的研究中来,共同探讨,发散自有思维,贡献每人才智,将成套的IP凝练、打散、匹配又汇合,几个月的奋战,策略部分终于定稿,但受疫情影响,真正的IP打造之路9月才进入执行。

回望这一年,新动与毛铺一起经历了痛苦的策略思索,艰难的疫情蛰伏,又迎来了下半年的亮点曝光。征途还未结束,不敢谈及成果,不过一路披荆斩棘,无愧收获。

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