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当代年轻人不爱白酒,真的是因为他们还“没长大”?

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猝不及防的2020年即将过去,每逢年末整个频道都会充满喜(忙)庆(忙)祥(碌)和(碌)的氛围,这段时间酒香君也对行业的大事小事进行了一系列梳理,而其中最引起酒香君注意的就是当代年轻人和白酒的“爱恨情仇”。

2020年受疫情影响,酒类的消费场景发生了变化,白酒消费群体也在发生明显迁移,“年轻人到底喝不喝白酒”再次成为热点。

年轻人到底喝不喝白酒,酒香君不敢妄下判断,但年轻人对白酒别着一股劲儿,却是不争的事实。先有“年轻人团建不喝酒被掌掴”(年终团建要注意啦),网民不分青红皂白归罪于白酒,后有某白酒前辈的一句“年轻人不喝茅台是因为小孩还不懂事”,被年轻人怒怼“我们谈几个亿的生意都是喝奶茶”。

年轻人对白酒的这股“别扭劲儿”,从社交媒体和各种社会话题能深刻体会到大部分年轻人对白酒敬而远之的态度,但从消费数据来看,事实又恰恰相反。

从天猫双十一成交额来看,白酒成交额是奶茶的139.68倍,而《2020年轻人群酒水消费洞察报告》(以下简称《报告》)也显示:90后95后是白酒市场中新鲜的增长动力,90后人均消费已超整体水平。

这种“别扭感”到底从何而来?年轻人不喝白酒,真的是因为不成熟么?

当代年轻人画像

成长在互联网时代下的“独生子女”们

据第六次人口普查显示,90后在全国总人口中的占比为14.1%,在互联网人群中占比为28%。

90后年轻消费力正在崛起,他们出生于中国经济腾飞的90年代,受益于改革开放,成长于物质小康,文化氛围宽松开放的环境下,当下他们处在22到28岁的美好年华,部分已经开始经济独立成为消费主义时代的经济贡献者,作为真正意义上的“独生子女”一代,他们在互联网时代消费时代丰富的选择背景下展现出了巨大的消费能力。

据智研咨询,2019年全年规模以上白酒企业销售收入为5896.54亿元。

“如果没有80后90后的加入根本卖不出这么大的量。不要高估60后70后了,他们真喝不动了。”海纳机构总经理、酒业研究者吕咸逊曾在演讲中表示,实际上是年轻人在“支撑”中国白酒。

但从整体白酒市场消费人群的年龄结构上看,60后、70依然是占比最高的人群,老龄化趋势明显,80后、90后人群占比有所增加,而00后饮酒热情不高,越来越多的年轻人选择少喝白酒,甚至不喝白酒。

当代年轻人不爱白酒,真的是因为他们还“没长大”?

数据显示60、70后更加青睐国产白酒,而90后则对洋酒和果酒更有好感。

但年轻人与白酒,也不是不喜欢就可以说“不” 的关系。

据《报告》的数据显示,送礼、收藏是年轻人最主流的需求,甚至超过了其他各类应用场景之合。

年轻人擅长投其所好,面对多样的社会关系,有了更多了消费诉求。在中秋、国庆、元旦等节日给长辈及领导的送礼需求增加。

投身职场的年轻“社会人”总也绕不开一个“酒”字,这届年轻人或多或少都和白酒有一些故事。

据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》,42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒,35%陪长辈喝,31%的人为活跃气氛。

当代年轻人不爱白酒,真的是因为他们还“没长大”?

白酒在中国的各种场景下可以称之为:硬通货,可以是谈判的工具,是权力的测试剂,是社会人的通行证,是送亲朋领导的佳品。

但不是朋友相聚的饮品,更不会是情侣之间的调剂,多了些功利,少了些柔情。

酒香君认为,年轻人只与白酒产生社交性的关系,而究其根本,是社会环境赋予白酒的“价值标签”迫使年轻人选择了白酒。

年轻人的饮酒主张

喝的不是酒是态度

但年轻人真的不喝酒么?并非如此,成长于互联网平权时代的年轻人只是喝的有态度喝的有个性。

从《报告》显示的数据来看,年轻人不但喝酒,而且似乎很会喝酒。

“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”是年轻人饮酒的四大趋势。年轻人更加欣赏蕴含丰富口味层次的酒水,力娇酒,预调鸡尾酒受到年轻人的偏爱,而随着消费升级,精酿啤酒也受到了年轻人的追捧。

除了会喝,现在的年轻人也很能喝。

北上广不相信眼泪,云川贵不相信喝醉,据《报告》数据显示,南方地区的“酒鬼”年轻化比例攀升,云南、四川、贵州更是90/95后线上购买酒水TOP3的省份。

能喝又爱喝的年轻人为什么不能爱上白酒?

究其原因,还是贴在白酒身上的“单一、浓烈、刺激、老旧”的标签难以去除。据《年轻人养生消费趋势报告》显示,年轻人养生保健的诉求急剧增强,97%的年轻人已经开始有了养生的意识,其中57%已经开始投入实际的行动。健康观念升级下,年轻人的饮酒观也在发生巨变。他们在喝酒上显得更为理性,推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。

年轻一代已经开始想要“好好活着”,白酒还在一心想着“往死里折腾”。

年轻人在左,白酒在右。无法把握年轻一代的需求,自然是将年轻人越推越远。

年龄突破后,爱上白酒是必然么?

对于很多白酒企业来说是的,作为企业抓住新崛起的消费势力是作为商家的必然选择。

如果如果无法改变消费者,那就努力改变自身。白酒商家也开始努力拥抱年轻群体。白酒在价位和时尚度上着手,一方面尝试多元跨界联名,通过不同领域创意的碰撞,从话题度上打开市场,如五粮液和喜茶的联名饮品“冬未眠”以及钟薛高和泸州老窖的联名产品“断片雪糕”都获得了相当大的关注度和曝光量,一方面走白酒年轻化的路子,推出小容量,外观时尚,价格低的“青春小酒”。

当代年轻人不爱白酒,真的是因为他们还“没长大”?

青春小酒似乎是弥补了白酒价格高、不时尚的短板,拥有了可以让年轻人眼前一亮的资本,但是实际操作下来效果并不理想。

从目前一些媒体报道来看,不少号称针对年轻人的“青春小酒”们难以形成稳定的消费,销量平淡,有的甚至已经消失不见,就连网红品牌江小白也于近期被曝销量下滑。

“青春小酒”的惨淡局面似乎印证了年轻人与白酒之间的关系,只能通过时间来解决。

但是从这一代的年轻人出发,年龄渐长爱上白酒并非必然。饮酒不但有年龄分歧,还有时代分歧。

90后是真正伴随着互联网崛起成长起来的一代,他们的身上有许多这个时代仅有的特质。互联网的平等、多元、和放大个体声音、尊重差异的特质在当代年轻人身上体现的淋漓尽致。

在时代和科技等种种因素的加持和作用下,便有了当今的“斜杠青年”,而白酒在时代的夹缝中处处透露着“不合适”。

一是场景不合适,和朋友小酌叙旧,啤酒洋酒足够,和恋人营造浪漫,葡萄酒果酒适合的多。

二是需求不合适,年轻人的饮酒的核心是情绪的释放,是自我治愈的良方,是生活品质的体现,而白酒无论是在价格还是口感上都不能够抚慰在外漂泊打拼的年轻人的心,当果酒成为年轻人的心头好,当酒水和饮料的边界模糊,白酒这种40°起步50°不封顶的酒类就显得异常尴尬。

当代年轻人不爱白酒,真的是因为他们还“没长大”?

三是时代不合适。90后年轻人所处的消费时代是中国经济发展和互联网科技创新共同加持的消费时代。他么从自己的需求出发“主动消费”,不轻易追逐潮流,不喜欢跟风和盲从,在时代催生下个人风格强烈的消费习惯。

在工作中,酒场中他们也保持着自己的原则和底线,而白酒似乎又把他们带回了那个年代,带回了标榜着身份、地位、权力的“爹味”时代。白酒的劣根性尚存,因“拒绝劝酒而掌掴女员工”事件在生活中还时常发生。

白酒很难接受时代更替自己已经不在话语中心的这种失落感,迎合年轻人的白酒也只有包装形态个性化,其内核依旧沿用着传统白酒的打法。比起“迎合”与“拥抱”,更像是上位者的妥协。

前两天酒香君还看到了一家酒企的文案中写着“白酒是年轻人走向成熟的成人礼”,这种“爹”味十足的上位者言论真的很难真的走进年轻消费者的内心。

年轻人真的不懂白酒么,酒香君认为还是白酒没有搞懂年轻人。

年轻化的包装和渠道是可以吸引到一部分年轻人,却很难从根本上去留存住消费者,品牌打造的新思路至关重要,但品牌想要长久维持客户,最终还要回到产品本身和产业链构建。

白酒与年轻人之间除了“妥协”和“迁就”,还需要挖掘一些更深刻的东西。如何消除年轻人对白酒的“别扭劲儿”才是白酒从业者们需要好好研究的问题。

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