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茅台放量能否缓解供需矛盾?

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在今年双十二期间,天猫、京东、苏宁纷纷放量,放出180万瓶飞天茅台,以满足广大消费者的年底购酒需求。

除天猫、京东、苏宁放量外,12月12日当天1499元/瓶的飞天茅台再度上线顺丰优选,当天的放量达到1万瓶。
网易严选12月加量1.5万瓶原价飞天茅台;金鹰国际也宣布在12月份将投放10万瓶53度原价的飞天茅台。
12月15日,北京市民王先生告诉华夏酒报记者,5天前他在商超抢购了两瓶1499元/瓶的飞天茅台。3天前,在京东又买了两瓶,让他减少了招待消费成本,但数量远远不够春节期间的消费量。
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密集放量,电商卖场份额加大
随着元旦、春节的临近,有着收藏价值、消费价值和金融属性的飞天茅台消费市场将再次吃紧,一瓶难求的局面更加严峻,市场零售端的价位一路飞涨,价格更是以“天”来定价。为把控市场,遵循“茅台酒是喝的,不是炒的”市场定位,贵州茅台可谓是“绞尽脑汁”应对疯长的零售终端,想尽一切办法“刹”住涨价风。在全国33家合作的直销商超中,贵州茅台直销渠道发力明显,直销业务收入同比增长221%,在直销渠道中,商超占据重要位置,在新签约直销渠道中占比超过70%。
12月10日,京东宣布,线上京东超市和线下京东七鲜门店开始提供茅台,计划投放超过60万瓶53度500ml装飞天茅台。12月10日,苏宁易购放出消息,将在12月份放出50万瓶53%vol500ml飞天茅台酒。天猫超市也在12月10日宣布将在12月最大规模供应茅台酒,预计超过40万瓶53度500ml装飞天茅台投放市场。同时,苏宁易购还将原来每天上午10:00抢购改为每天上午9:30开抢。
12月,茅台将在家乐福渠道放量290000瓶飞天茅台。除了库存加量、预约时间加宽,购买资格也更简单:消费者在家乐福全国范围内指定的50家门店,获取预约资格并按攻略预约,飞天53度500ml贵州茅台酒即可带回家。从天猫今年投放的力度看,茅台电商直销渠道进一步加大,从2019年同期投放数万瓶到今年的超40万瓶,投放量是2019年同期的10倍。
从2019年4月茅台公开招标首批3家全国性商超、卖场开始,物美、华润万家、大润发三家商超中标,茅台正式开启商超、卖场直营模式。随后,山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广州区域的卖场成功签约。江苏金鹰商贸集团、文峰股份,河南大张,四川伊藤洋华堂,吉林欧亚卖场,山东振华,辽宁大商,四川百伦,广东天虹,沃尔玛广东门店等20多个商超、卖场加入直营模式。截至今年10月底,茅台已经与天猫、苏宁、京东等68家直销渠道商达成了合作。
与此同时,12月9日,茅台机场市场开发部宣布从12月11日起,茅台在茅台机场开展5波售酒活动,温州、丽江、杭州、哈尔滨、大连、武汉、厦门、泉州、上海、深圳、兰州、西双版纳、芒市等地部分直达茅台机场的进港旅客,可凭当日登机牌及本人身份证购买53vol 500ml贵州茅台酒2瓶。
茅台集团副总经理高山曾表示,面对社会集中关注和持续紧张的供需关系,茅台采取了一系列强力有效的措施,有力、有序维护了市场的总体稳定。
贵州茅台2020年三季报显示,今年1-9月直销渠道实现主营业务收入84.33亿元,同比增长近172%。2020年贵州茅台计划向市场投放3.45万吨茅台酒,今年四季度将在直销渠道投放4160吨飞天茅台,占其全年计划的八分之一,相比2019年全年茅台在直销渠道2651.84吨投放量来说,直销份额在一步步加大。
02
缓解压力,供求矛盾涛声依旧
“茅台四季度在直销渠道将投放的4160吨飞天茅台,在一定程度上暂时缓解了消费市场供求之间的矛盾,但对于元旦、春节市场庞大的消费量,4160吨飞天茅台数量略显单薄。长期来说,飞天茅台产量小、需求大的难题依然存在,且可能长期存在,随着消费水平的升级,产量的增长永远小于市场需求。”白酒经销商李先生说。
不管是商超、卖场,还是电商平台,直销份额的加大是在平稳消费市场,降低消费终端价格居高不下的压力。贵州茅台12月利用直销平台集中大量放货,是增加市场上供给量,让更多消费者享受高品质、高价值产品。在极力稳定终端市场价格的同时,也缓解长期终端价格疯长和缺货造成的紧张局面。
从传统销售渠道到商超、卖场和电商平台的直销渠道,不变的是每年投放市场的总量,变化的是直销份额的逐渐增大和经销商数量的逐年减少,早在2018年,贵州茅台曾表示,将在一段时期内,不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。同时,重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。数据显示,贵州茅台2019年经销商数量减少610家,其中茅台酒经销商减少437家。从2018年开始,两年多的时间里,已有1500多家经销商出局。让消费者切实感受到茅台贴近消费、贴近市场、贴近终端的服务理念。
业界人士认为,电商、商超平台大量投放直营产品,在一定程度上确实缓解了飞天茅台一瓶难求的局面,但是随着元旦、春节旺季临近,面对巨大的消费需求和金融投资,供需矛盾依然严峻,对于稳价效果不太明显。
在郑州经开区做房产开发的余先生告诉华夏酒报记者,他们公司接待用酒飞天茅台量很大,即使能在直销平台和商超上抢到飞天茅台,对他们来说也是杯水车薪,解决不了根本问题。招待费用仅酒水的费用就占去了60%,假如能买到平价茅台是最好不过的,但短期内紧张的供需是不可能改变的,但细微改善还是有可能的。

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