转眼间，2020还剩下短短半个月了，回顾这一年，酒香君很难用一个词汇去精准的概括，没有哪一年像2020一样充满魔幻现实主义的味道，在疫情和消费升级等多重因素叠加影响之下，我们的生活和消费场景发生了巨大的变化。其中也包括酒行业。
疫情期间，酒业销售渠道发生重要改变。我们看到直播电商兴起，标志性事件“茅台大力拓展电商直销渠道”引发行业关注。
同时因为无接触配送需要及5G技术应用的合力推动，新零售为代表的等渠道业态变革加速，酒业消费群体也随之发生新变化。伴随着中国互联网成长的年轻一代正在成为酒业消费的新生力量。
CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》（以下简称《报告》）指出，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。
可见，得年轻者得天下，正成为酒水消费领域的真实写照。
接下来就让酒香君带你深度解读当今年轻人的“饮酒之道”。也能让年轻人的态度与需求被行业所感知，从而在未来做出更精准的判断。
趋势
线上市场发力，消费品类趋向多元
互联网行业的高速发展对酒水产业造成了结构性的冲击，随着居民消费水平的提升和线上消费平台的品类细分不断演化，线上酒水消费人群基数持续高速增长，新客不断涌入市场并为市场带来新活力。
而随着用户需求的多元化发展，酒行业也在努力和用户进行沟通，努力和新生事物相结合以此获得更高的关注度。
品类多元化是酒水行业的关键词。
就细分品类的消费看，白酒消费依然呈现出一骑绝尘之势.《报告》数据显示，白酒跃升成为受众最广的细分品类。
从线上酒水各品类消费占比图可以看出，白酒的线上消费占比份额与葡萄酒、啤酒、洋酒、果酒、配制酒、露酒、黄酒等品类线上消费份额的总和不相上下。
尽管白酒消费占据主力，但酒水消费明显呈现品类多元化发展的态势。《报告》指出，白酒、葡萄酒、洋酒三大品类是年轻人酒水消费的主要构成;近一年来，清酒、果酒和洋酒均得到了探索性的追捧。
年轻一代酒水客的需求让市场变得更加丰富多元，而在多元产品的刺激下，大众的消费心理得到满足，形成良性循环。《报告》指出，疫情爆发初期消费者的线上购买热情有所保留，但随着复工复产的推进，酒水消费也迎来了全面的增长复苏。整个行业也将有更好的发展态势。
用户
不可忽视的“宝藏青年”
《报告》显示，女性消费人群，都市年轻人、小镇青年以及高校学子四类群体成为年轻人群酒水消费的中坚力量。
从饮酒的性别维度考量，《中国居民营养与慢性病状况报告（2015）》中显示，中国的男性饮酒率为52.6%，而女性饮酒率为12.4%。可见女性消费者在原本的酒水市场中所占的比重不大。
但从目前的数据来看，女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著：从整体年龄构成来看，90/95后女性消费者已经占据半壁江山，其中90后女性消费人数超男性，90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。
随着消费升级以及可支配收入的提升，让女性的“悦己意识”开始萌发，“享受型消费”也被越来越多的女性所接受。同时，女性的饮酒场景也变得更为丰富，新奇尝鲜、精致品鉴等因素主导着女性饮酒新消费。
而小镇青年、都市年轻人和大学生这类非高净值消费人群在酒水消费上的表现也非常亮眼。
在年轻的消费人群中，小镇青年是90/95后消费人群的第一大构成，且四线以下城市年轻人消费增速也是最为迅猛的，于此同时都市年轻人和年轻大学生的消费不断加深，特别是大学生群体的件单价水平正高速提升，近一年件单价水平超过整体90/95后。
多样又多元的”长尾人群”是可供行业深入挖掘的“宝藏青年”，其巨大的消费潜力也在未来为酒水行业的下沉市场提供了有力的保障。
主张
多元新潮，香甜健康
“个性”是当今青年的无法磨灭的标签，对酒他们有自己的要求。
年轻人拓宽了酒水的消费场景，也更加在乎酒中承载的情感以及价值观的表达。《蓝皮书》中的数据显示，在与朋友喝酒时，酒的口感，轻松的氛围以及时尚有趣是当代人最看重的三点，而《报告》显示，多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。
年轻人有着敢于尝鲜、乐于尝鲜的精神，除了排在消费榜首的白酒、葡萄酒和洋酒外，果酒、清酒、精酿啤酒等多元的品类也呈现出不断上升的趋势。
其中，预调鸡尾酒、力娇酒两款洋酒的消费热度高涨；精酿啤酒的消费人数增速超过整体的啤酒行业。
而行业对于年轻人的需求也予以了回应，影视剧和综艺冠名商中也时常有酒水的身影出没，一些跨界联名产品也不断涌现，酒水与各行各业产生灵感碰撞，将潮流的新玩法带入酒水行业。
除了RIO、尊尼获加一类的预调酒和洋酒，一些传统的酒水企业为了获得年轻消费群体的青睐，也玩起了跨界联名，其中泸州老窖和钟薛高的“断片雪糕”更是获得了年轻人的追捧。
除此之外，“健康”成为了年轻人饮酒的新指标。
在我们还以为90/95后夜夜笙歌，彻夜狂欢的时候，他们早已在冬天来临以前默默穿上了秋裤，保温杯里也泡好了枸杞。
据《年轻人养生消费趋势报告》显示，年轻人养生保健的诉求急剧增强，97%的年轻人已经开始有了养生的意识，其中57%已经开始投入实际的行动。
健康观念升级下，年轻人的饮酒观也在发生巨变。他们在喝酒上显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。《报告》显示，健康化的低度酒消费人数呈现出增长态势。
当今年轻人的饮酒理念有个性、有品味，他们追逐个性但从不随波逐流，重要的是，他们开始看重健康，不迷失不盲从，是真正的“新时代青年”。
碰撞
年轻人VS白酒
在传统的印象中，年轻人对白酒的态度似乎一直是“灰色状态”。
年轻人不爱白酒似乎已经是大众的固有观念。
但从《报告》的数据显示，年轻人买白酒真的蛮“凶”的。
国产白酒依然是线上酒水90/95后消费增速的TOP1，90后95后送岳父/丈人/长辈的首选也是白酒。
据国家统计局数据，2019年我 国规模以上白酒企业累计完成营业收入5617.8亿元。而根据智研咨询的调研，80、90后是白酒购买的中坚力量。
但是要说年轻人是真的很爱喝白酒么？好像也并非如此。
据《2019白酒行业数字化发展洞察报告》，42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒，35%陪长辈喝，31%的人为活跃气氛。
事实就是，年轻人喝白酒和爱喝白酒完全是两个概念。
中国有悠久的饮酒历史和饮酒文化，酒已经深深的融入了中国人的各种生活场景，烟酒茶仍然是送礼时不会出错的佳品，茅台五粮液也是彰显身份地位的最好道具，年轻人深谙此道，并为充分融入各种社会场景而为酒水买单。
有人认为年轻人不爱喝白酒，是因为他们还没有长大。
《中国适量饮酒快乐生活蓝皮书》中发起过问题调查：年轻人不爱喝白酒，是因为他们还没长大，消费者怎么看？对此问题47.6%的人表示部分同意，10.7%的人表示完全同意。
但在酒香君看来，他们不是没有长大，只是对于酒，喝的特别有态度。
白酒在传统文化的应用场景下似乎总是和权力、应酬分离不开，而前段时间发生的|“厦门国际银行员工拒绝领导敬酒遭掌掴事件”更是引发了大家对“酒桌文化”的热议。而对于社交场合的劝酒，有47%的人认为“有时候存在合理性”，而在面对不理性劝酒的问题上，仍然有8%的人选择劝多少喝多少。
这种扭曲的酒桌文化不但糟蹋酒，也糟蹋中国的传统文化，更是与年轻人的饮酒理念完全背道而驰。
到底什么才是年轻人爱喝的酒？这个问题酒香君认为因人而异，但是年轻人爱喝的酒，一定是摒除了传统偏见的酒，是无关酒局与所谓“酒文化”的酒，是快乐的酒。
而白酒要想抓住当代年轻人的心，除了跟上时代和市场，最重要的是努力从糟粕的“白酒文化” 中破局。
在产品和营销上，白酒企业也要从年轻消费者的角度出发，尝试打造满足年轻人消费需求的新产品，同时应该革新传统白酒“文言文”式的品牌传播，需要以更贴近年轻消费者的方式与他们进行沟通和交流，帮助年轻人建立属于他们自己的，引导健康时尚的“白酒新文化”。
结语
“后浪”们已经逐渐成长为影响市场的不可忽视的人群，尽管在酒水市场他们还只是“消费新手”，但是他们不俗的购买力，多元的消费人群，蓬勃的消费需求以及个性化的消费态度，一定会为酒水行业的发展带来新的动力。
未来已至，让我们拭目以待。
本文来源：网易酒香
作者：严如玉
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