主编态度：白酒涨价的逻辑对不对

近日又频传关于白酒涨价的消息，有几位同行采访我的看法，希望就涨价的趋势做出一些有“价值”的研判。相对于趋势研判，其实笔者更希望谈一下白酒涨价的逻辑。因为白酒仅规模以上企业1176家，品牌及产品更是数以万计，每个产品的价格上涨或下行，都是基于各自所处不同的供需关系和竞争环境而发生，不能简单以一个趋势概全。而逻辑则通过对影响涨价趋势的因素及组合关系进行分析，虽然不能言之凿凿，但却能让我们把白酒涨价给行业、给品牌带来的影响看得更长远些。

笔者对于白酒涨价逻辑的分析，是基于不同档次消费区间的供需关系特点，并参照马斯洛需求层次理论而提出，将白酒涨价大致归纳为成本涨价、趋势涨价、营销涨价和技术性涨价四大类。

成本涨价是大家最容易理解的，原辅料成本、人员成本、管理成本等上涨，这些都是白酒必须承担的硬成本，它们涨价，白酒就必须跟着涨价，因为白酒企业是实体经济，经营的是消费品，投入成本赚取利润是企业经营的基本轨迹。

趋势涨价是行业所遵从的，大家都涨价的时候，大家都会找机会跟进趋势进行涨价，因为如果你错过了涨价的风潮，再想提升产品价格、进而拉升品牌形象，就会异常艰难。

营销涨价是企业在优化产品结构时经常采用的，企业经营的高档产品成功涨价并在高档酒市场站稳脚跟，一方面拉升了品牌产品的定价空间，另一方面原有的价格段出现空白，需要有新的产品及时补位，以稳定市场地位和消费群体。也有另外一种情况，即高档酒集体涨价，且幅度较高之后，原有价位段对应的需求客观存在，于是会有一批新的产品涌进这一价位段。这一现象在近两年的高档白酒市场频繁出现，不再一一举例。

技术性涨价，主要是企业为了满足业绩增长的需要，在产销量增长不足的情况下，对部分产品进行提价，以实现总体业绩增长的目的，因为其中技术性要求较高，所以笔者姑且称之为技术性涨价。新冠疫情初期，白酒技术性涨价现象较多，但随着疫情常态化，技术性涨价现象明显减少。

商品涨价，影响因素和执行策略各有不同，但总体而言，都是基于供需关系的共性特点。但白酒涨价，在共性的供需关系之上，又有其特殊性，消费者的消费行为看似有一定的荒诞性，白酒的品牌价值有一丝丝非理性缔造的意味，但其背后还是有规律可循。如果白酒涨价符合规律，会给企业的发展带来持续的促进，否则就会把企业拉进万劫不复的黑洞。

白酒涨价的规律，基本上是由不同档次消费区间的供需特点所规定的。

高档酒的涨价，基本属于趋势性涨价，大家都涨价我不涨就意味着掉队，因为高档白酒基本是满足社交需求的面子消费，而在社交场，白酒价格是彼此衡量面子大小最简单的方法，不管你服与不服，事实基本如此。

所以在高档白酒市场，价格越高的酒，商品越紧俏，甚至一瓶难求；反之，价格适中的高档白酒就会出现供过于求的现象。这一现象的出现，不能简单以商品价格是否理性回归价值来衡量，而应以社交的刚性需求来衡量。

但并不是所有的白酒都有资格进入高档酒市场，也不是所有有幸进入高档市场的白酒都会迈上价高者王的轨道，因为要想让消费者自愿接受高档白酒的高价格，还需要给予足够的理由，比如原料精选、技艺精湛、资源稀缺、老酒年份等等基本条件。

另一方面，白酒市场的竞争分多个层级和圈层，企业在固有圈层时间久了之后，容易陷入舒适区陷阱，所以有闯劲儿的企业家会想尽一切办法让企业迈上更高等级的竞争层级和圈层。而企业进入更高的层级和圈层，意味着竞争环境发生了改变，企业的战略定位、经营方略、产品结构、人才队伍，乃至营销策略、文化建设等等都要系统性地做出调整，稍有不慎，就会被打回原有的竞争圈层，并引发一系列的连锁反应。

所以，高档白酒涨价的成功概率主要惠及高档白酒市场的成熟品牌，而新晋品牌根基不稳，涨价应谨慎。

而满足大众消费需求的低价白酒，品质大于面子，消费者主要为性价比埋单，对于产品涨价比较敏感。所以面向大众消费市场，白酒企业的涨价主要有两种：一种是随着成本和物价小步涨价，始终把价格控制在消费者可接受的范围内；另一种是薄利多销，通过规模效应摊薄边际成本，用10元成本做其它企业15元成本也做不到的品质。

疫情期间，光瓶酒市场出现了较大规模的增长，一批50元左右的光瓶酒开始受到消费者热捧。于是有业内人士分析认为低价白酒市场出现了消费升级的大趋势，低价白酒涨价潮已经开始涌动。其实在笔者看来，这是大众白酒市场出现需求分化的一种表现，业内不宜一刀切地看待这一问题，相反，应当对消费分化的趋势进行精准分析，然后量力而行。

营销涨价和技术性涨价在中档白酒市场较为普遍，成因最为复杂，而不确定性也最为明显。所以，中档酒的涨价，最忌急功近利，而应当审时度势，出奇制胜。就好比手里有一副牌，牌的好坏暂且不论，会不会打才是关键。如果是硬涨价却没有合理的理由，消费者基本上是不买账的。如果在涨价的过程中对产品品质进行升级，并强化了产品的个性化特征，从而在消费者心智中形成记忆和区隔，那就是一种成功，今天也许不能实现一时的增长，但美好的改变已经开始发生。

所以，白酒涨价的逻辑对不对，首先要看消费者的反馈怎么样，其次要看竞争环境是否允许，而不应单以业绩增长为需要。