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顶尖博物馆探访之旅,释放了五粮液怎样的文化IP势能?

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对于白酒企业而言,有两条生命线,一是品质,二是品牌,品质是基础,品牌是灵魂。如果说“始于公元1368年连续使用至今的国宝级古窖池群、传承千年的传统酿造技艺”为五粮液提供了强大的品质基础的话,其近年来持续联手打造的《上新了·故宫》《紫禁城六百年》《顶尖博物馆探访计划》等顶级文化IP,则是用国际化、时尚化和年轻化表达,在品味华夏千年智慧沉淀的同时,向世界讲述五粮液的故事。


近日,持续五个月的“传统与传奇:顶尖博物馆探访计划”于上海博物馆迎来了收官。从7月到11月,五粮液携手南方周末,从故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌研究院,到辽宁省博物馆、上海博物馆,一路专访文博专家、文化名人,探寻博物馆珍品的秘密及其背后的故事,感受人们对于时光的热爱,对于生活的追求,对于美的信仰。借助顶尖博物馆探访计划所释放的强烈文化势能,五粮液正在用一种独特的方式,吸引世界瞩目。

对产品来说,消费者需求永远是第一位的。白酒品牌最要考虑的,正是如何更好地适应消费需求,给消费者带去更为独特的价值获得感。酒业财经认为,五粮液这场盛大的文化之旅之所以能广受消费者好评,其原因正是对文化的守正和出新。

守正:致力于传播中华优秀传统文化

守正,就是必须要传承好中华传统文化的优秀基因,这是根基和灵魂。包括白酒在内的很多中华优秀文化,经历数千年的积淀,可以说是一座取之不尽的文化宝库,从中挖掘和梳理出足够丰富的闪光点、价值点来传播、传承,正是企业的责任所在。五粮液携手南方周末探访五大顶尖博物馆,无疑是对优秀传统文化的“守正”。

有行业观察人士指出,白酒消费的本质是消费其精神属性,并非白酒产品本身,而文化则是传播白酒精神属性最好的载体。当白酒与文化相结合,将让承载的白酒品牌能量发挥到极致,从而最大程度地感染消费者,建立独立且自成一体的消费体系。这与五粮液的战略选择不谋而合,五粮液也深知其中之奥义。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾说过,文化是一个国家综合国力的重要标志,而品牌文化建设是文化建设中非常重要的一个方面。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力,品牌蕴含的社会、文化价值构成了核心竞争力的基础。

与之对应的是,近年来,五粮液已把文化上升到了战略高度,不断通过牵手文化大IP,联合打造《上新了·故宫》《紫禁城600》等栏目,以文化与文化碰撞,持续提升五粮液的文化势能。

其携手南方周末打造的“传统与传奇:顶尖博物馆探访计划”,正是以博物馆为场景,带领消费者与“活”的历史对话,将博物馆所拥有的优秀文化资源与公众分享,既有利于传统文化的传承,又增强了人们对传统文化的坚守和自信,尽显五粮液作为中国白酒龙头企业的责任和温度。


对五粮液来说,每一段历史都值得走近和认知,每一种文化遗产都值得用心守护。而五粮液在数千年的文化传承中,又在不断汲取中华传统文化之精髓,最终必将成为中华传统文化的集大成者、中华美酒品质的典型代表。因为品味五粮液,品味的不仅仅是五千年中国传统文化与酒文化的完美结晶,更是中华民族千年发展历程的厚重积淀。

出新:白酒品牌与文化IP联动的全新探索

所谓出新,就是要活化传统文化的表达方式,要用创新的方法,将一些碎片化的片段系统化串联起来,让那些沉寂在博物馆的文物活起来。

博物馆,是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产的实物场所,打通了好奇心与学问、私人与公共空间、本土与世界。我们可以看到,在对五个顶尖博物馆的探访中,五粮液以深度系列报道、vlog视频等形式,专访博物馆人士、文博专家、文化名人,探寻博物馆珍宝的秘密及其背后的故事,跨越时空与历史、与传统对话,勾勒出一个个关于传统与传奇的中国叙事,把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去。


无疑,这是一种极具创新价值的跨界新尝试。五粮液持续推动中国白酒文化、传统经典文化的现代化表达和国际化传播,不仅让五粮液这块“金字招牌”更具时代价值,也引领中国白酒文化以符合时代潮流的方式在世界范围得到弘扬。

从紫禁城里的宫廷酒,梦回长安的盛唐,雄浑的“石室宝藏”,到大宋美学的见证,再到上海站诗酒人生的体验,五粮液将其活态的酿造文化和匠心坚守融入其中。“博物馆是一种文物,是中华文明的鲜活载体,而五粮液参与的顶尖博物馆探访之旅,则是让一滴滴美酒融入其中,我们不但在里面找到了五粮液千年来的影子,也让这些文物、文化活了起来,不但有助于民族文化的传承,更能增强我们的民族文化自信。”有网友留言如是说。

品牌替用户传递文化进行情感营销的做法很多,但最终还是要回到品牌传播的“双向沟通”上。无疑,五粮液用文化作为纽带,带动了品牌与消费者的深入互动。不管是《上新了·故宫》《紫禁城六百年》,还是《传统与传奇:顶尖博物馆探访计划》,都是通过文化IP的赋能,改变大众对酒固有的认知。借着对中华传统文化的传承、创新和坚守,五粮液融合了古典与新潮,用滴滴醇香传播了文化,传递了情感,并在破圈式的文化势能之下,打了一场漂亮的“文化战”,演绎了“中国的五粮液 世界的五粮液”。


据了解,未来五粮液还将推出许多与文化相关的课题和活动,不断提升五粮液的品牌力和文化力,推动五粮文化走向全球。让我们拭目以待!

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