顶尖博物馆探访之旅，释放了五粮液怎样的文化IP势能？

对于白酒企业而言，有两条生命线，一是品质，二是品牌，品质是基础，品牌是灵魂。如果说“始于公元1368年连续使用至今的国宝级古窖池群、传承千年的传统酿造技艺”为五粮液提供了强大的品质基础的话，其近年来持续联手打造的《上新了·故宫》《紫禁城六百年》《顶尖博物馆探访计划》等顶级文化IP，则是用国际化、时尚化和年轻化表达，在品味华夏千年智慧沉淀的同时，向世界讲述五粮液的故事。

近日，持续五个月的“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”于上海博物馆迎来了收官。从7月到11月，五粮液携手南方周末，从故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌研究院，到辽宁省博物馆、上海博物馆，一路专访文博专家、文化名人，探寻博物馆珍品的秘密及其背后的故事，感受人们对于时光的热爱，对于生活的追求，对于美的信仰。借助顶尖博物馆探访计划所释放的强烈文化势能，五粮液正在用一种独特的方式，吸引世界瞩目。

对产品来说，消费者需求永远是第一位的。白酒品牌最要考虑的，正是如何更好地适应消费需求，给消费者带去更为独特的价值获得感。酒业财经认为，五粮液这场盛大的文化之旅之所以能广受消费者好评，其原因正是对文化的守正和出新。

守正：致力于传播中华优秀传统文化

守正，就是必须要传承好中华传统文化的优秀基因，这是根基和灵魂。包括白酒在内的很多中华优秀文化，经历数千年的积淀，可以说是一座取之不尽的文化宝库，从中挖掘和梳理出足够丰富的闪光点、价值点来传播、传承，正是企业的责任所在。五粮液携手南方周末探访五大顶尖博物馆，无疑是对优秀传统文化的“守正”。

有行业观察人士指出，白酒消费的本质是消费其精神属性，并非白酒产品本身，而文化则是传播白酒精神属性最好的载体。当白酒与文化相结合，将让承载的白酒品牌能量发挥到极致，从而最大程度地感染消费者，建立独立且自成一体的消费体系。这与五粮液的战略选择不谋而合，五粮液也深知其中之奥义。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾说过，文化是一个国家综合国力的重要标志，而品牌文化建设是文化建设中非常重要的一个方面。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力，品牌蕴含的社会、文化价值构成了核心竞争力的基础。

与之对应的是，近年来，五粮液已把文化上升到了战略高度，不断通过牵手文化大IP，联合打造《上新了·故宫》《紫禁城600》等栏目，以文化与文化碰撞，持续提升五粮液的文化势能。

其携手南方周末打造的“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”，正是以博物馆为场景，带领消费者与“活”的历史对话，将博物馆所拥有的优秀文化资源与公众分享，既有利于传统文化的传承，又增强了人们对传统文化的坚守和自信，尽显五粮液作为中国白酒龙头企业的责任和温度。

对五粮液来说，每一段历史都值得走近和认知，每一种文化遗产都值得用心守护。而五粮液在数千年的文化传承中，又在不断汲取中华传统文化之精髓，最终必将成为中华传统文化的集大成者、中华美酒品质的典型代表。因为品味五粮液，品味的不仅仅是五千年中国传统文化与酒文化的完美结晶，更是中华民族千年发展历程的厚重积淀。

出新：白酒品牌与文化IP联动的全新探索

所谓出新，就是要活化传统文化的表达方式，要用创新的方法，将一些碎片化的片段系统化串联起来，让那些沉寂在博物馆的文物活起来。

博物馆，是征集、典藏和研究代表自然和人类文化遗产的实物场所，打通了好奇心与学问、私人与公共空间、本土与世界。我们可以看到，在对五个顶尖博物馆的探访中，五粮液以深度系列报道、vlog视频等形式，专访博物馆人士、文博专家、文化名人，探寻博物馆珍宝的秘密及其背后的故事，跨越时空与历史、与传统对话，勾勒出一个个关于传统与传奇的中国叙事，把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去。

无疑，这是一种极具创新价值的跨界新尝试。五粮液持续推动中国白酒文化、传统经典文化的现代化表达和国际化传播，不仅让五粮液这块“金字招牌”更具时代价值，也引领中国白酒文化以符合时代潮流的方式在世界范围得到弘扬。

从紫禁城里的宫廷酒，梦回长安的盛唐，雄浑的“石室宝藏”，到大宋美学的见证，再到上海站诗酒人生的体验，五粮液将其活态的酿造文化和匠心坚守融入其中。“博物馆是一种文物，是中华文明的鲜活载体，而五粮液参与的顶尖博物馆探访之旅，则是让一滴滴美酒融入其中，我们不但在里面找到了五粮液千年来的影子，也让这些文物、文化活了起来，不但有助于民族文化的传承，更能增强我们的民族文化自信。”有网友留言如是说。

品牌替用户传递文化进行情感营销的做法很多，但最终还是要回到品牌传播的“双向沟通”上。无疑，五粮液用文化作为纽带，带动了品牌与消费者的深入互动。不管是《上新了·故宫》《紫禁城六百年》，还是《传统与传奇：顶尖博物馆探访计划》，都是通过文化IP的赋能，改变大众对酒固有的认知。借着对中华传统文化的传承、创新和坚守，五粮液融合了古典与新潮，用滴滴醇香传播了文化，传递了情感，并在破圈式的文化势能之下，打了一场漂亮的“文化战”，演绎了“中国的五粮液 世界的五粮液”。

据了解，未来五粮液还将推出许多与文化相关的课题和活动，不断提升五粮液的品牌力和文化力，推动五粮文化走向全球。让我们拭目以待！