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头部名酒重构商超利益链,谁是出局者?丨深度

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自2016年行业回暖后,商超这一渠道就被各大名酒企业高度关注,而今年因为特殊的情况,尤其是最近半年大众消费意愿恢复以来,各名酒厂更是纷纷“压宝”大型商超。

这背后究竟有何深层原因?“直供零售商”这一模式又是否会成为渠道主流?这对传统经销商渠道而言,又意味着什么呢?

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茅五泸汾齐加码!

头部名酒天平渐向商超“倾斜”

今年以来,名酒加码商超渠道的意向愈加明显。

11月20日,在青花汾酒30·复兴版永辉超市首发仪式上。汾酒方面透露,此番是汾酒启动西南市场并全面实现全国市场拓展的重要举措,也是两大集团公司在产品上的又一次深度合作挖掘。

“此次签约活动,对汾酒和永辉超市都有非常重要的意义,是基于双方在各自领域的专业和优秀,也是源于双方对品质生活的追求。”汾酒销售公司常务副总经理张永踊在专访时向酒业家表示,双方未来还有更多更深的合作。

而除联姻永辉超市外,汾酒还与苏宁等商超卖场签订了战略合作协议。

10月27日,永辉超市股份公司董事长张轩松一行到访五粮液集团,双方就深化合作事宜进行座谈交流。双方表示,将继续加强交流对接,进一步提升合作层次、拓宽合作领域,共同推动双方在酒类产品体验店、供应链等领域开展新一轮的务实合作。

事实上,早在去年,五粮液就已与永辉超市“联姻”,此次无疑是进一步推动合作向纵深发展。

8月15日,茅台召集物美、北京华联等在北京召开了一场北京直销渠道商座谈会。茅台方面表示,将为直销商持续开展培训,普及茅台文化,培养文化认同感,提升文化认知,并推进专柜标准化,建立渠道商沟通机制,和直销商共同做好会员数据分析,扩大消费圈,圈粉更多消费者。

据公开报道,截至目前,茅台已与68家直销渠道商签约,而在11月18日举行的茅台2020年直销渠道商座谈会上要求,还提要把控销售节奏,确保2021年元旦前各直销渠道的茅台酒库存清零。

6月18日,人人乐集团执行总裁邹军平、人人乐集团食品事业部总经理张维鸣携手泸州老窖商超卖场总经理邹进,两小时交易高达680万元。双方达成共识,将携手并进,不断打造更多亮点,创造更好的业绩。

这并非泸州老窖与商超卖场的首次合作。2016年起泸州老窖就已与苏宁、永辉等开始了“共谋”9000亿白酒市场的计划。7月16日,泸州老窖酒水国窖酒类销售有限责任公司还发布公告,将在10月31日前取消商超渠道国窖1573的扣点费用。有渠道商认为,此举有利于国窖1573零售价的提升,但不排除变相提高商超渠道的成本价。

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永辉、苏宁、盒马、人人乐……

商超主动向酒业伸出“橄榄枝”

名酒纷纷加码的背后,有个问题也值得深思:为何名酒越来越倾向与商超合作?

就其原因,永辉超市酒类项目全国总监王文羚向酒业家表示:“过去十年,商超零售业在中国市场蓬勃发展,大型连锁商超品牌已建立扎实的消费者信赖度,保真品牌,优良品质,价格优势,便捷体验,是消费者选择来商超消费酒类的主要原因。”

酒业家获悉,永辉旗下酒类品牌咏悦汇“全球好酒,保真直供” 项目自2011年建立并不断发展。2016年永辉超市携手茅台、五粮液、泸州老窖等全球合作直供名酒品牌打造了“敬生活”永辉酒类狂欢节,开始了在酒类板块的全新深度探索。2020年,咏悦汇陆续扩大产品矩阵,与宾三得利、爱丁顿、西班牙敖司堡金酒、比利时精酿啤酒罗斯福、全球洋酒头部品牌保乐力加、MHD等品牌公司及全国总代联手合作,打造产品精品化、体验品质化、客群中高端化的酒类专业零售服务。

今年以来,咏悦汇不断创新酒类零售营销玩法,7月咏悦汇四城旗舰店联动开业,为消费者提供沉浸式酒类互动购物体验;9月酒节开启“人生如此”营销话题,围绕内容打造和社交需求构建酒类新营销;10月与品牌方泸州老窖开启线上直播连线及品牌联名,不断用新玩法掀起一轮新的消费互动热潮。

“酒类市场发展不断成熟,酒类生产企业希望加快流通效率,严控商品品质,而消费者希望享受优质优价、保真可信的商品。从生产端和需求端,层层分割的酒类承销环节渠道缩短都是市场选择的结果。”王文羚向酒业家表示,永辉致力于打造从源头到终端的链路,这也是永辉积极与酒厂之间合作的重要原因,“我们可以更好地接近消费者,也能向消费者提供更好的商品和资源。”

王文羚进一步谈道:“这可以给消费者带来更加合理的价格,而对于酒厂来说,可以更加便捷快速得到消费者反馈,让产品研发、定价、促销等策略更加精准化。”

“这令永辉超市在战略布局上有了全新格局。”如王文羚所述,从2016年到如今,4年来,永辉超市在打通消费者的品质通道与供应链改革的效率通道上已经累积了相当多的经验,并已与白酒、黄酒、保健酒、葡萄酒等各酒类的头部企业都建立了直接性的合作关系,发挥了行业板块协同共振的集群优势,同时也为消费者提供了一揽子采购的便利。

事实上,不仅是永辉,向头部酒企作出政策性倾斜的还有盒马鲜生、苏宁、人人乐等商超卖场的头部企业。

“将加强与名酒企业的直接性沟通,并引进知名酒企入驻。”成都盒马总经理桑海鸥曾在接受酒业家采访时透露,目前在西南的大部分盒马生鲜店面内,茅五泸等高端名酒都有陈列,而葡萄酒、洋酒等年轻人青睐度更高品牌相对更多。

今年“双11”期间,盒马鲜生与“梅见”进入“蜜月季”,在多个销售场景中,都可见到“梅见”的产品和宣传海报。据天猫公布的数据,梅见青梅酒作为果酒领域“黑马”冲进了品牌人群资产榜,率先成为坐拥超2000万品牌人群资产的果酒品牌。

 

同样,在2016年酒开始喊出“要开始重点做酒类”的苏宁,两个月内就与五粮液、泸州老窖、汾酒、江小白等达成合作。而经过4年多的发展,现在已与茅台、奔富等各酒种头部企业关系非常密切,并在定制、大单采购方面有了更深入合作。

“接下来还会进一步向酒企开放大数据资源,通过苏宁大数据平台帮助酒企对产品结构和铺货计划进行优化调整,以提升供应链管理的效率。”有苏宁内部人员向酒业家透露。

另一家全国零售行业百强企业人人乐则在2018年起开启了供应链改革等措施,其中一项就是尝试专卖店模式销售酒类商品。有知情人士告诉酒业家,人人乐一改此前与代理商合作的模式,转为茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等品牌白酒的厂家直供;同时还与永辉超市签署战略合作协议,在酒类采购上与永辉共享供应链。

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重回酒类流通领域高地!

为什么是商超?

流通、餐饮、团购、商超曾是公认的酒类营销四大渠道,但传统老牌的商超渠道在前几年却一直不温不火,而今却颇有种“胜新婚”之感。

“这跟酒类与商超现下的发展趋势有关。”凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华向酒业家提及。酒类的低占比和高利润,这是商超将酒板块作为重点关注领域的重要原因。

据了解,近年来,电商的高速发展对线下商超造成了巨大运营压力,所以提升在售商品档次和销售额对商超有巨大吸引力。

王文羚向酒业家透露,目前永辉超市的酒类业务正在持续推动供应链变革,希望通过优化商品、创新营销以不断提升市场销量,并直言未来发展空间很大。

一直以来,入场费用高成为酒企逃离商超的一大因素,而商超卖场主动求变,向酒企伸出“友谊”之手,自然容易获得酒企青睐。同时,商超渠道不仅能作为价格标签和形象展示场所,更可以大批量的帮助企业实现动销。

而近些年,新零售的发展也给商超进行了更多的赋能:通过供应链改革、线上线下打通等连环创新,大型商超卖场正在累积新时代的竞争优势。

“新时代下,商超与酒企直接产生联系,并帮助他们跟消费者建立直接的联系,而不再像过去通过经销商等渠道。” 四川永创耀辉供应链管理公司总经理曾樊俊在接受酒业家采访时说道。

据酒业家观察发现,目前名酒企业热衷的“直供”商超卖场,均已打通了线上线下业务,这可以高效帮助酒企布局新零售,尤其是满足与消费短链条互动的需求,为酒企提供“更准、更细、更实”的消费者画像。

随着酒业市场的发展,商超在在缩短渠道通路、稳定价格方面得天独厚的优势也更加彰显。

直供模式打破了中间商层层“扒皮”的诸多桎梏,不仅减少了中间流通成本,更规避了中途被掉包的保真风险,是符合市场发展趋势的。

对名酒企业而言,商超渠道一个更重要的功能是,稳定市场价格,保持库存良性。张建华表示,随着行业转变,营销之争越加激烈,全面覆盖市场内的所有销售渠道成为企业的研究课题,也促使各商家对于商超系统的争夺战回到第一战线。

“随着以茅五为首的酒企在频频在商超布局发声,商超渠道的价值回归将会进入高增长阶段。” 黑格咨询副总经理徐涛表示。

徐涛向酒业家表示,随着商超渠道自我管理的升级和完善,商超渠道的白酒销售也会进入一个新台阶,在此过程中起到很关键的一个作用就是——价格标杆,因此名酒进驻商超渠道不仅仅是为了销售,也是为了拉动这个整体大盘。

4

商超重回渠道第一战线

经销商如何应对?

“酒企以直供方式重回商超渠道,对传统经销商是严重的打击。”张建华说道。

张建华在采访中进一步表示,直供了,就没有作为中间商的经销商啥事了,商超总部成为跨区域的大经销商。这个趋势的形成关键在于酒企,而根本原因在于酒企希望加大对价格、流向、消费数据方面“控制”。

那么,在这样的形势下,经销商应该如何应对?

“最好的出路是,提高下游终端服务,建好网络,打造群狼,提高对消费者的沟通与服务。”有行业人士说道。

张建华也认为,传统经销商应对厂家的“去中间商”是非常无力的,而靠个人与大型商超抗衡无异于“以卵击石”,毕竟因为经销商的数据化经营是很难与有背景、有资本、有品牌的商超匹敌。

“名酒直供商超,对以商超为主导的经销商来说,未来相当渺茫,需要提前想好布局思路转换新的渠道运作。”徐涛也给出了自己的看法。

而另一方面,徐涛也认为,对于传统渠道经销商来说,商超并不足以完全掌控市场和消费者,市场依然需要依托经销商。传统经销商应不断增加自己在传统渠道的掌控权和话语权,以此来完善厂商之间的合作。

“尤其是在本地市场,一定要做到‘直接有效长久’的控制自己的核心网点,在这场商超渠道变革中立于不败之地。”徐涛最后说道。

来源:酒业家

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