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刘化霜:“梦之蓝M6+”致力于成为新时代的轴心品牌

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变革和创新,是洋河缩短理想与现实距离的关键词。

编者按

梦之蓝M6+,在酒行业,这是一个才诞生一周年的“新生儿”。

但在很多经销商和消费者眼中,它已经成为一个熠熠生辉的名字。

2019年11月24日,带着全面升级的品质,梦之蓝M6+重磅上市,一年后凭借着“更好的时代,值得更好的你”的品牌精神,梦之蓝M6+迅速火遍大江南北。

梦之蓝M6+,这个“+”中,到底藏着什么魔力?一年时间,洋河又做了什么?洋河股份常务副总裁、苏酒集团贸易董事长、党委书记刘化霜为你揭秘。

新时代的消费者更喜欢什么样的品牌?如何与时代共鸣成为轴心品牌?在高端白酒市场上风头正劲,被赋予“新时代的轴心品牌”使命的“梦之蓝M6+”,给出了自己极富时代意韵的答案。

2019年11月24日,“梦之蓝M6+”上市,带着全面升级的品质和“更好的时代,值得更好的你”的品牌精神与消费者正式见面。

随后的一年间,消费者开瓶率不断提升、经销商争抢经销权、产品配额供不应求,“梦之蓝M6+”展现出了强大的品牌活力,迅速完成了从江苏走向全国的市场化布局,与越来越多的消费者实现了品质与思想的强烈共鸣。

11月23日,人民日报客户端《问道》栏目播出对刘化霜的专访。在专访中,刘化霜详细阐述了“梦之蓝M6+”的诞生与成长历程,在用创新与变革响应新时代的实践中,勾勒出了“梦之蓝M6+”品牌的澎湃生命线。

以下为问答实录。

《问道》:我们理解酒企一定是很豪爽、很奔放的,但洋河给人的感觉就像蓝色一样神秘、含蓄,充满希望和梦想。“中国梦,梦之蓝”可谓深入人心,家喻户晓,而老一辈可能更熟悉洋河,对洋河历史名酒的印象深刻。从洋河到梦之蓝,再到今天的梦之蓝M6+,这其中包含着怎么样的历史演进和发展脉络?

刘化霜:如果要非常简洁地把洋河历史、文化和发展表达出来,对我来说是场大考,因为它的历史是跨越时空的,覆盖的面也非常广。我希望大家走进历史的洋河、当代的洋河以及未来的洋河,这样大家可以更加深入地了解和理解洋河。

洋河股份是洋河、双沟两大中国名酒的联合体,位于“中国白酒之都”宿迁,洋河有着得天独厚的地理优势和环境优势,酒都宿迁“三河两湖一湿地”的产区优势,成就了两大名酒悠久的历史,也造就了今天的发展规模和实力。

从历史的时间纵轴看,洋河始于隋唐,盛于明清,乾隆皇帝六次下江南五次在宿迁驻足,喝了洋河酒并题字“酒味香醇,真佳酒也”,《红楼梦》的作者曹雪芹路过洋河,也写下对联“酒气冲天飞鸟闻香化凤,糟糠落地游鱼得味成龙”,双沟珍宝坊在明洪武年间被列为皇室贡酒,当时酿造的槽坊被称为“明代第一坊”。因此,从历史的跨越来看,洋河、双沟历史源远流长,博大精深。

再看当代的洋河,在1979年全国评酒会上,洋河入选 “中国八大名酒”,双沟在1984年成为“中国十三大名酒”。现在的洋河股份拥有洋河、双沟、泗阳三个基地,酿酒产业园区占地规模达10平方公里,相当于1/3个澳门的面积,年产原酒16万吨,在白酒行业年产原酒规模最大,同时拥有7万多口名优窖池,储酒能力100万吨。公司市值已经超过2500亿元,销售规模超过200多亿元,对地方发展做出了一定的贡献。

目前洋河拥有海之蓝、天之蓝、梦之蓝,双沟拥有珍宝坊、苏酒,形成了一个多品牌的“组合体”。未来立足整个白酒行业,整个消费者大环境,我们要寻找和探索锻造一款酒,在整个行业中具有显著地位,既能够满足当下消费者需求,又能够满足未来的需求,梦之蓝就非常合适。

一是因为梦之蓝已经具有一定体量和支撑;二是梦之蓝的内涵非常丰富,与中国梦紧密结合,时代的精神在梦之蓝当中有所体现;三是它的定价体系处于一个轴心,白酒行业从高到低覆盖很多价位,轴心品牌是什么?就是能够撬动大部分消费者,满足大众消费者需求的品牌。700元左右的定价正好处于轴心位置,这个价位品牌力很强的产品可以更加广泛地满足消费需求。

因此,我们在这些基础上推出梦之蓝M6+,它是可以代表行业、代表洋河各品牌轴心地位的产品,我们正致力将它锻造为新时代的轴心品牌。

《问道》:可以说,梦之蓝M6+是洋河全新推出的一个宠儿,是集洋河品质、工艺、匠心于一体的产品,那么这款产品具有什么样的魅力?

刘化霜:梦之蓝M6+是集洋河“万千智慧、万千宠爱”于一身,首先集中体现在产品层面,产品本身是好酒,一瓶值得人喝的酒。那么,这瓶好酒有什么样的寓意呢?可以这样说,我们跟原来的梦之蓝M6相比,做了全面的升级,可以用四个“+”来概括。

首先是“更多陈酒,醇厚有加”,梦之蓝M6+增添了更多陈酒,口味绵中藏厚。厚是分寸感,是复杂度,是层次感,韵味无穷。入口轻松润口,中段醇厚有层次,收放自如。这种醇厚,就像人一样,阅历丰富,成熟,有美感。

其次是“更大容量,尽享有加”,550毫升,一斤一两,在整个白酒行业中我们是第一个这样做的,这实际上是给消费者的一种付出,让你得到更高的性价比,不会因为少一两而再买一瓶。

再次是“精奢设计,典雅有加”,过去梦之蓝M6+是优雅,如今则在优雅基础上加了厚重感,精致奢华的设计更典雅,落落大方。

最后是“科技防伪,保真有加”,梦之蓝M6+有可溯源的数字体系,物理层面多重防伪,让消费者喝到放心酒。

《问道》:过去大家看到的是“中国梦,梦之蓝”,现在是梦之蓝M6+,大家对洋河的品牌理念很好奇,我们要传递一种什么样的品牌精神与使命?

刘化霜:这是非常有畅想空间的问题,在这方面我们也做了很多思考。一个企业和品牌的定位,要跟多种因素相结合,特别要跟时代结合,梦之蓝就是把中国梦与企业梦用时代连接的白酒代表作。中国梦是国家畅想,企业梦是企业情怀,企业的梦想、情怀是什么?要用产品来表现,要用品牌来表达,用时代来连接。

白酒是社会交流的媒介,喝酒的过程是思想交流的过程,酒要能传递思想,消费者所使用的产品,不能只停留在产品本身,更不能简单地停留在价格层面,要心为物役,心物一元。

因此,我们将“责任和开放”作为品牌的核心价值观,“开放”就是要用世界眼光看中国,用中国的眼光环绕世界,用这样的观点来诠释品牌故事,讲好中国故事。撑起时代的责任,要做时代的担当者。

围绕这个主题我们提出:“下一个十年会怎样?别等着更好的时代成就更好的我们,该由我们去成就更好的时代,下一个十年,更好的时代,值得更好的你”。

这个人与时代相互促进的价值主张,必然能够和消费者产生强烈共鸣,将责任和担当作为品牌的一个价值,呼唤整个时代,呼唤消费者为时代赋能,为时代努力,这是开放的思维。

一个品牌要成为国际性的大品牌,核心内涵非常重要。就好像耐克的价值主张是改变人类与地球的接触方式,绝对不是简单地卖鞋子,而是持续向社会输出自己的价值观。其实我们也绝对不是在简单地卖酒,而是要激发大众情怀,并呼唤社会责任。作为一个微观企业,我们也是在践行中国梦的思想,成就品牌梦的情怀。

《问道》:美酒的体验是生理层面的,在心理层面心意相通后,无数颗有责任的心组成在一起,就成中国梦了。从这个角度讲,梦之蓝M6+现在已经俘获了许多消费者,可以谈谈目前市场给出的反馈吗?

刘化霜:市场的反馈就是验证我们探索和思考的过程有没有变成现实,中间还有什么值得商榷的地方,都是值得我们去不断提高和精进的。可以说我们的理想和现实正在缩短距离。

梦之蓝M6+从去年11月份上市,在江苏市场乃至全国的经销权都非常稀缺,可以说供不应求。经销商觉得获得了财富效应,盈利和创富的效应推动它们对于经销权的珍惜;消费者也是好评如潮,觉得喝上了一款既有品质又有内涵的好酒。

目前,从整个受众体系来看,其在江苏乃至全国范围内覆盖率和影响力都逐步攀升,应该说已经证实了我们这种思维模型、价值主张是成功的。

《问道》:除了有四个“+”的品质保证之外,开放与责任这种独特的品牌调性也是梦之蓝迅速深入人心的重要原因。那么,您在营销管理上采取了哪些措施,让品牌获得了这样快速的成功?

刘化霜:我们可以回顾一下洋河近20年的发展史。2003年发生了非典疫情,对企业来说,在这个阶段如何度过困难是一种考验。

那个时候,我们推出了蓝色经典,价值主张是“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。17年后,我们同样遭遇了一件世界大事,新冠疫情,这对企业来说同样是个挑战。我们面对挑战,迎接挑战,推出了梦之蓝M6+。这两段历史发展轨迹不是完全相同的,但是有所相似,异曲同工。怎么样把这些品牌和想法变为现实,用什么样的措施变成现实,我觉得归根结底在于变革和创新。

变革和创新这个概念非常重要。麦克阿瑟作为西点院校最年轻的少将,在二战期间非常出名,他有一句话叫“打破常规者,人恒敬之”。这句话意义深厚,十分有想象空间。

作为我们来说在品牌锻造过程中主要考虑什么呢?

首先是理念变革。我们提倡两点,首先,以消费者为中心的问题导向思维。一方面,我们做事情都要以消费者为中心,要反推这个过程中会出现哪些问题,建立这种问题导向思维。另一方面是企业价值观以创造价值为纲,要以创造价值作为评级标准,这个价值是为消费者创造价值。

我们有一万多人的营销队伍,干部有近千人,我们对干部有三点要求:第一点是发现和解决问题的能力;第二点是指挥和协调能力,发挥群体效应;第三点是公正和律己,做不到公正律己,群体力量就会不稳定、不平衡,不可持续。

其次是品牌创新。梦之蓝M6+是一款既有品质又有品格的酒,既是充满老酒,又是创新好酒,还是一款充满时代感的情怀酒,这样的思维叫担当的意识。一个品牌要有自己的风格,在品质和品格上,来挖掘一种商业模式,发现和满足各个相关群体的需求,甚至是输出一种理念来推动整个社会的进步。

最后是商业模式创新。商业模式实际上是运营体系。用什么方法解决整个品牌的落地,这非常重要,光有想法达不到落成,想法就会变成空想。所以在品牌锻造过程中我们十分注重商业模式创新,比如在经销生态模型上,我们推出“一商为主,多商配称”的商业模式。在每一个区域都有一个主商,这是头雁,配称形成群雁。头雁领头,群雁齐飞,二者之间是互补的关系,有主有次,形成一种竞合。

我们还创新厂商合作模型,实现厂商一体化。例如,我们非常注重效率的提高,推出了一整套数字化方案并且得以实施;形成了效率优先的品牌队伍分工体系;同时也完成了包括经销商在内的整个服务体系的切分、划拨。通过这样把资源配置跟市场本身需求圆满地结合在一起,用系统的创新模块完成了品牌的全流程打造,对整个品牌推广过程的跟进都有条不紊、井然有序。

《问道》:您刚才提到梦之蓝M6+在数字化方面有很多的创新,我还关注到消费者可以扫码领红包,扫码来辨别产品真伪,这些是否都是让品牌更加贴近消费者的一些尝试呢?

刘化霜:数字化是现代科技的一个代表,意义在于提高效率。

首先,数字化可以直达消费者。通过扫码领红包,与消费者有共鸣与互动,消费者得到红包后有获得感,同时我们可以运用数据资产给消费者更多获益,将来还可以长期向前发展,就满足了创造客户的需求。

其次,数字化本身可以打造一个信用体系。产品从生产到发送,再到消费者手中,从端到端,我们通过数字化体系的全程跟踪,实现可溯源、可探究,也实现了防伪。同时,数字化体系解决了整体利益分配问题。比如经销商下面有很多终端,谁卖得多、谁贡献大,我们就给予一定回馈,这也是公平公正概念的体现。

最后,数字化还进一步体现了我们的品牌价值主张。作为中国航天事业合作伙伴,消费者每扫一瓶梦之蓝M6+获得红包,我们就会向航天事业捐助5元,这个红包消费者本身也可以捐赠出去。消费者会觉得,他喝一瓶酒不仅得到了喝酒的享受,同时得到了红包的享受,进而也推动了企业对航天事业所做出的贡献。这实际上是把消费者、公司和公益事业紧密地连接在一起。

实际上,洋河一直非常关注公益事业,尤其是在各个群体需要的时候我们都会主动出手相助。比如:新冠疫情捐款、贫困助学、跟央视合作的《寻找最美乡村医生》等,包括汶川地震、雅安地震等等,我们都在关注,也在帮助。这就是我们的品牌使命,唤醒消费者为国家做贡献的同时,也要向那些作出了贡献的人表达我们的认可和致敬。

《问道》:就像您说的品牌的使命和家国情怀非常重要,今年我们遭遇了疫情的冲击,作为一个企业首先要活下去,面对这样的难关,您是如何看待的?

刘化霜:怎么看待难关,要看这个难关是单独对个体企业的,还是对整个行业的。如果是行业的问题,这是共渡难关的问题。

共渡难关首先要活下来,活下来干什么?储备更多的资源。所谓的资源就是更多的好酒,有价值的酒,更多的产品和品牌的信号,等到机会适合的时候对其进行传输。那个时候就是需求端跟供给端形成一体化,要经过这个过程。这个过程中,行业内的竞争等等这些都不是问题,如果整个需求端都不存在了,供给端只能是价值保存,做出最好的自己等待时机。

《问道》:我们现在都在谈新消费,我不知道您是否认同这个现象,传统的白酒企业在不断地创新,但在面对新消费时,又该如何脱颖而出?

刘化霜:这是一个相对宏观的话题,新消费要从两方面看,一方面是行业角度,另一方面是个体企业角度,再放大一点也可以从宏观角度看。新消费面临新趋势,那就是消费升级。从消费升级本身再来思考新消费问题,我觉得这样的思维方式可能更有价值。

从宏观来看,消费升级和趋势演变,是本来存在的,为什么说本来存在呢?联想十年前、二十年前全球的消费方式,就会发现它在无声无息中演变。这说明它有一定的规律性,这个规律是什么呢?可以这样来概括,富裕、自由是人类能够拥有的两个最伟大的礼物。这说明人的本能是趋新的,对新的消费方式是有渴求的。

人的潜在需求存在这样一种理想,或者这种向往,但是并不一定能够达成新消费。新的消费方式需要一个宏观环境、社会环境,要有支配能力、支付能力,如果不具备支付能力是很难实现新消费的,光有想法也做不到。

从宏观经济角度看,整个中国经济当前处于一种日益向上的阶段,托底的是社会制度。从全球来看,这个社会制度的比较优势是日益突出的。中国特色社会主义是把亚当·斯密“看不见的手”与凯恩斯的“看得见的手”非常紧密地结合在一起。近期中央也出台了把深圳作为中国特色社会主义先行示范区综合改革试点实施方案,这一切意味着改革没有停顿,开放没有止步,这非常重要,说明我们具备消费升级的可能性。

从消费本身而言,这就是整个GDP发展的支撑体。2019年,消费为整个GDP的贡献大概是57.8%,发达国家在80%,消费的贡献趋势越来越明显,主体地位越来越突出。

白酒行业跟消费升级有什么联系呢?白酒行业顺应发展周期,宏观经济变好消费趋势明朗,白酒行业也是跟着走的。白酒是社交的一种媒介,即人与人之间互动的媒介。加上中国几千年来强调熟人关系,市场经济下会自然过渡到熟人经济,这样白酒无论在社会交往,还是自饮小酌的情境中都会显得不可或缺。结合将来消费趋势来看,有内涵的好酒正在流行,经典将会被证明。

《问道》:中国白酒品牌众多,竞争非常激烈,您如何看待企业之间的竞争?

刘化霜:波特讲究竞争战略,德鲁克讲究价值创造,我非常崇尚价值创造这个概念,而不是简单的零和博弈。企业的目标是创造客户,绝对不是同行之间的竞争。我非常反对零和博弈,应该说是用自己的想法、自己的能力来满足客户的需求、消费者需求,作出价值创造,这也是为社会带来价值增值。

面对激烈的市场竞争,我们既不去简单地照搬照抄别人的做法,也不去否定别人的做法。你登泰山我走黄山,你强调“五岳归来不看山”,我强调“黄山归来不看岳”,最后“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,选择不同路径,皆可达到叹为观止,都可以做出自己的价值创造,都很有意义。

来源 :云酒头条

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