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黄酒究竟吃了什么“大力丸”?多年痼疾“上线”而愈

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文 | 张强    编 | 吴弩

近期,微酒记者发现黄酒产业在线上焕发出了新的生机。

“高价”、“全国化”、“年轻化”——黄酒终于在线上活成了自己想要的样子。

请跟随微酒记者,给这场华丽转身来一场透视。

线上线下“冰火两重天”

众所周知,“价格低”、“区域化”、“老龄化”是黄酒行业所面临的主要问题。那么,黄酒的线上销售为什么呈现出截然相反的现象呢?

首先来看黄酒的销售价格。

在线下,黄酒的主流价格是15-25元/瓶,主要集中在中小餐饮终端;在线上,京东商城销售数据表明,黄酒的热销产品有古越龙山的中央库藏10年(128元/瓶)、中央库藏20年(288元/瓶)、女儿红的桂花林藏10年(95元/瓶)、孔乙己的中粮原酿九年陈(74元/瓶)、375ml的茴字酒(86元/瓶)等。而天猫超市的数据则显示,300元以上高价黄酒同比消费增长114%,单价最高达800元/瓶。

其次,从销售区域来看。

在线下,黄酒的销售区域较为狭窄,主要集中在江、浙、沪,长江以北的区域则发展缓慢;

在线上,天猫超市黄酒消费数据显示,在黄酒消费Top10的城市中,非江、浙、沪地区的消费占比高达40%。长江以北地区的黄酒销量增幅居前,其中不乏北京、山东、河南等白酒重度消费区域,辽宁省的黄酒销量同比增幅竟高达73%。

最后,我们再看黄酒消费的年龄层。

在线下,黄酒的主要消费群体为60后和70后,40岁以上的群体是黄酒的主流消费群体;

在线上,有数据表明,80后、90后的黄酒消费势头强劲,消费人数和人均消费水平呈高速增长态势。

四大变化,黄酒的线上“大力丸”

在线上,黄酒究竟是吃了怎样的“大力丸”呢?

微酒记者对京东、天猫、苏宁易购三大综合平台的各品牌黄酒旗舰店进行了分析,发现了四大变化:

一是产品创新。在双十一之前,各种针对线上消费的新品纷纷亮相,比如古越龙山的不上头黄酒、江湖乖乖、阿Q酒、桃桃酒、今日宜人款等,还有塔牌的小本摇米露、小本黄酒、鲜米吟米酒等。这些新推出的产品,更受线上消费群体青睐。

二是销售的节奏变长、变细。各品牌黄酒是从10月份开始做产品预售的,11月1-8日做的专场期,11月9—11日做爆发策略,11月12—15日又做返场。不可否认,四个阶段的售卖给了商家更多的营销机会。

三是促销多样性变强。各大黄酒品牌纷纷在线上渠道推出了独家定制的优惠活动。如领券下单、满减、满赠、下单立减、兑换卡、秒杀、9.9元专区,以及和大闸蟹的组合套餐等。

四是加入了新的营销方式。双十一期间,黄酒各大品牌都开启了直播带货,不再是等人来买,而是主动介入消费者的决策考虑。

“最直观的感受就是黄酒变了!新思维、新观念、新行动都在线上表现得淋漓尽致。”有行业人士这样说道。

从以上变化可以看出,古老的黄酒正在做出一系列的改变。

线上试点,黄酒或令我们刮目相看

自身的改变固然是黄酒在线上“起飞”的根本性因素,除此之外,外部因素也不容忽视。

80后、90后人群是线上消费的主力军,“低度化”和“健康化”是其重要的酒类消费观念,这恰与黄酒的特点相吻合。

此外,在传统文化回归成为新时尚的今天,“新国货”的潮流也让黄酒搭上了顺风车。

在线上,没有区域性的概念,每一款产品、每一个品牌都是面向全国,乃至全球的,在这里,黄酒的区域限制不复存在。

年轻化、中产崛起、消费理念的变化,崭新的消费时空,给了黄酒一个解决痼疾的契机。

这些年来,黄酒行业也曾试着突围,但在白酒强势的市场竞争环境下,其变革多集中于单层次、单方位之上,难有大的进展。

而今,白酒行业的分化与集中化给黄酒带来了机会。同时,大健康、新国货、新消费等思潮的泛起,也给黄酒产业的发展提供了外部环境。

业内普遍认为,黄酒要突破现有的局限,只能循着消费升级的方向,按照高端化和年轻化的趋势来打造。

“振兴黄酒发展,推进黄酒产业转型是一条持久的变革之路。”中国酒业协会理事长宋书玉表示,在当下所处的巨大变局中,黄酒迎来的是危机还是机遇,最终取决于黄酒自身。

值得一提的是,古越龙山、女儿红、中粮孔乙己、金枫等黄酒企业都试图以年轻化、时尚化、高端化为战略转型、发展方向,从而培育新的增长点。

不难看出,不断做出新探索的黄酒正在酝酿新的势能,三、五年间,或能在目标消费群体、消费场景、销售载体、经营理念等方面令我们刮目相看。

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