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128岁的张裕,如何将“失落的十年”找回来?

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10月30日,四川泸州第十五届中国国际酒业博览会期间,在回答外界有关葡萄酒业出现下滑的问题时,张裕公司董事长周洪江坦言:“作为行业领军企业,我们头带得不好。”
半个多月后,在烟台市委书记张术平主持召开的“企业家座谈会”上,周洪江明确提出,计划到“十四五”末,张裕集团主营业务销售收入过百亿元。
当这个葡萄酒业“带头大哥”定下百亿发展目标的时候,它已经拥有了128年的发展历史,在民族品牌中首屈一指。
不过,虽然百亿的目标与茅台等名酒企业相比并不显夸张,但是已比张裕当前体量大一倍。这不禁让业界怀疑,在葡萄酒产业欲振乏力的当下,其如何将“失落的十年”找回来?
01
它的历史比茅台更早
张裕曾被誉为“葡萄酒中的茅台”,但实际情况是,它的产业化历史远远超过茅台。两个在各自领域称王的“头牌”,在漫长的发展历史上多有起落,难免被人互相比较。
“张裕是货真价实的百年品牌,比许多领域的民族品牌都更早”——不止在葡萄酒领域、甚至在整个酒业领域,它的历史都堪称最早。
烟台芝罘区的海边,错落林立着清末修建的小洋楼,证明了这个滨海城市与西方通商开埠历史之久远。而同样西洋建筑风格的“张裕酒文化博物馆”、号称远东第一的百年地下大酒窖,则更诉说着“张裕”曾有的辉煌。
时间回溯到1892年,著名爱国侨领张弼士先生为了实现“实业兴邦”的梦想,先后投资300万两白银在烟台创办了“张裕酿酒公司”,“张裕”二字取“张”姓,“昌裕兴隆”之意。
1000余亩葡萄种植园、一座两层生产工作楼,中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。同期在贵州仁怀的茅台镇,白酒酿造业仍以私人小作坊的形式发展,直到50多年后,白酒业才借由“公私合营”的方式开启了工业化序幕。
据称,1914年的旧金山万国博览会上,张裕也参加了展会,并且和茅台一起获得了金奖。
1951年,国营茅台酒厂正式成立,而此时远在上千公里外的烟台,张裕葡萄酒厂已经发展了近60年,横跨两个世纪。
2000年10月26日,张裕正式于深交所登陆A股;2001年8月27日,茅台在上海证券交易所正式上市。
2010年9月30日,张裕A股价达到历史最高的89.44元,同一时间,贵州茅台的股价为53.32元。十年之后,茅台市值突破2万亿,而张裕仅有270亿。
张裕彻底失去了这十年。
02
失落的十年
张裕公司的巅峰时刻在2011年,彼时其以超过60亿元的营收达到顶点。此后十年,大幅回落。
2010年,正处于上升期的张裕发出豪言:未来五年内年产能将扩大至40万吨,向世界葡萄酒第一阵营发起冲刺。2014年销售收入达到100亿元,净利润突破30亿元。
这个豪言很快被现实打破——2012年其营收从巅峰期的60亿回落到56.4亿元,2013年跌落到40亿左右,2014年仅为41.57亿元。
2015年后,张裕状态有所回升,至今连续数年保持增长态势,重新站上50亿元层级。
“失落的十年”,业界曾这样评价张裕近十年来的表现。究其原因,战略飘忽不定、市场环境大变导致“内忧外患”、未能抓住渠道的变化加以革新成为重要因素。
2012年,张裕在120周年庆上宣布调整未来十年的公司战略:自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒三大销售公司并驾齐驱,共同拉动张裕未来十年的发展。
2015年11月30日,上海进口葡萄酒上市发布会上,张裕推出三大系列新品,旨在构建全新的进口葡萄酒战略蓝图。
2016年,张裕又开始推大单品68元的醉诗仙,战略布局大众价位、大单品葡萄酒。张裕大单品和大众化双战略全面落地。
战略方向反复变化、导致资金频繁流向一些后来被削弱的项目,让张裕在投入巨资之余,并未产生预期收益。
从2013年开始,中国酒业普遍进入“下行调整期”,张裕也和其他葡萄酒企业一道遭遇寒冬。
尼尔森公布的数据显示,进口葡萄酒在零售市场增幅明显,2015-2016年,进口葡萄酒的市场占有率迅速提升了5个百分点,已占据1/4的市场份额,而比重还在逐年上升。
过去10年是电商的黄金时代,缔造了令人瞩目的商业与资本神话。但对百年张裕而言,它可以说是以缺席的姿态,错过了这黄金十年。
经过3年时间的调整,白酒一线企业普遍在2016年走出低谷。当年年报显示,茅台营收388.62亿,增长18.99%,净利167.18亿,增长7.84%。同期,张裕的营收仅为47.17亿元,净利润为9.82亿元。
03
以百亿体量重拾辉煌?
在距离上次设定“百亿”目标十年之后,张裕这个中国酒业真正的“百年品牌”,再次确立了营收百亿的发展目标。
“加快数字化转型升级,借助资本市场探讨发展之路”,这是周洪江给“百亿目标”提供的实现路径。
这次百亿目标的提出,是基于葡萄酒业的发展前景——根据中国酒业协会理事长宋书玉的判断,到十四五期间,中国葡萄酒业销售收入达到200亿元,实现利润40亿元。
张裕2019年年报显示,全年实现营业收入50.31亿元,较上年同比下降2.16%,实现归属于上市公司股东净利润11.30亿元,较上年增长8.35%。
这也意味着,从2019年算起,张裕每年需要递增10亿元左右才能在2025年底达到百亿目标。
中国酒业协会方面就“200亿营收”的目标提出的发展路径是,“将酿酒、葡萄酒乡村振兴、葡萄酒生产和全域旅游有机结合;高档中档葡萄酒和佐餐酒同步发展,布局合理产品结构,继续加强葡萄酒文化建设,建立发展具有中国特色的葡萄酒文化”。
而周洪江给“张裕”的发展路径是:推进企业的数字化转型,从种植、生产、销售以及营销四个层面实施数字化,打造从“葡萄园到餐桌”的数字化管控能力;以数字化助力张裕实现与目标消费者高效的沟通;持续拓宽中国家庭葡萄酒消费场景,让中国葡萄酒登上更多人的餐桌。
数字化层面,张裕于2019年与苏宁携手,可谓是数字化转型的尝试,而今年周洪江更数次论及“数字化”战略。
今年10月,四川泸州第十五届中国国际酒业博览会期间,张裕联合中国酒协发起的“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动”,可谓是“拓宽葡萄酒消费场景”的践行。
在周洪江看来,从未来行业发展的角度衡量,中国葡萄酒需要从家庭消费场景打开市场的增量空间。未来中国葡萄酒要做好“提质”、“增效”两项工作,“提质”就是要提高产品品质,敢于和全球好酒比高低;“增效”,就是要高效率讲好中国葡萄酒的故事,形成中国特色的消费。
目前中国葡萄酒市场主要的消费场景是社交宴请,家庭饮用占比非常小。年初张裕做的一个市场调查显示,中国葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景消费比例大约为9:1,这意味着家庭消费有着巨大的潜力。
谈及未来前景,周洪江自信地表示,当中国葡萄酒市场中家庭消费与社交消费平起平坐时,当中国葡萄酒的年人均消费量超过10升,中国将会成为全球最大的葡萄酒消费国之一,而张裕无疑在其中占据重要位置。
来源:华夏酒报
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