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高价酒为何躺在渠道仓库里?

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适逢“十三五”与“十四五”过渡之际,面对新格局、大变局,酒业特别是白酒业该向何处去,引发广泛的关注和热烈的讨论,仁者见仁智者见智。
方向问题是举什么旗走什么路的大问题,牵涉到战略定力,需要集思广益求同存异。
笔者的拙见是:慎行高端化,践行升级化。
01
慎行“高端化”
近年来,白酒业热点不断。先有年份酒热,再有酱酒热,高端化又成为当前的一个热词。有人士从良好的愿望出发,提出:高端化是白酒业的发展方向。应该说,一些具备条件的企业推出高端酒本无可厚非,但把高端化作为发展方向鼓励大家都去生产高端产品就值得商榷了。
从白酒企业看,高端化应有一定的基础和必要的条件,包括但不限于独特的生态环境、精湛的工艺技术、深厚的历史文化、对应的消费群体、超强的品牌影响力。可见,这不是每个白酒企业都能做得到的。高端化产品必须具有的专属基因:其一为稀缺性,物以稀为贵,人人都能搞出来的东西难言高端化;其二为标杆性,成为某一品类公认的旗帜;其三为独特性,其他企业难以复制。总之,立得住叫得响的高端化产品一定具有鲜明的核心竞争力,即自身所独有而他人又不易模仿的能力,比如茅台。但是,茅台能一骑绝尘,既有现实条件,也有历史因素,既有主观努力,也有客观助力,故难以再造。
从市场环境看,对一些同仁津津乐道的消费升级、中产阶层扩大等话题要做全面分析。诚然,广大群众收入水平和消费水平逐年提高是不争的事实,但6亿人月均收入只有1000元也是客观存在的;达到中产收入水平的人已达4亿左右是不争的事实,但他们中的许多人上有老下有小需要抚养,甚至还背负沉重的房贷也是客观存在的。即使富裕人群,其主流消费趋向也是休闲娱乐、旅游观光、美容健体、子女教育等,花高价买瓶酒喝未必是高频率的事。至于政务商务消费,其受政策管控和其他因素的制约,也不可能接纳无限多的高端酒。所以,消费升级不等于消费高端化,中产阶层扩大不等于消费奢侈化。把高端化作为白酒的发展方向缺乏市场支撑,基础不牢。
从社会舆论看,一些人士对高价酒颇多微词,不管笔者是否完全赞同他们的观点,但这确实需要引起行业的高度重视。
我们要清醒地看到:高端化需要适宜的土壤、肥料、水分、光照,揠苗助长是不行的,盲从、跟风、赶时髦只会积累风险、浪费资源、分散精力、透支品牌。目前,搞高端白酒的不少,但真正成气候的不多。一些高价酒并没有喝进消费者的嘴里,而是躺在企业或渠道的仓库里。因为消费者是聪明的,性价比永远是他们心中的一杆秤。对企业来说,持续畅销的产品才是王牌,实现利润的持续增长才是王道,自由现金流持续充沛才是王者。盲目搞高端化,难免务虚名而得实祸。
总之,高端化不是不能搞,但它只适宜部分酒企搞,不具备普遍性,所以不宜作为白酒发展方向。
02
践行“升级化”
那么,白酒的目标导向应该是什么呢?根据党的十九届五中全会精神和行业内外形势,笔者认为,白酒发展方向宜定为升级化。
从行业层面看,升级化就是实现发展方式升级,提升产业基础能力和产业链现代化水平,提高质量效益和核心竞争力。从2019年8月召开的中央财经委员会第五次会议,到党的十九届四中全会和2019年中央经济工作会议,再到不久前举行的十九届五中全会,都强调实施产业基础再造工程,推进产业基础高级化、产业链现代化。对此要求,我们重视不足、落实不够。目前,白酒业从整体上讲是大而不强,国际化水平不够高,重要原因是产业基础能力较薄弱,有些事讲不清说不透,如白酒的健康化问题,因而话语权不强。为此,应加强基础理论、关键技术研究,乐于加大对基础研究的投入,勇于创新创造。同时,要继续完善标准、检测、计量、认证、信息等基础服务体系,加大对这些方面的资金和人力投入,与国际先进水平对接,强弱项补短板,如白酒标准如何让国际认可等问题。还要加大对材料优选、设备改造、人才培养的投入力度,实现酒业的智能化、信息化、数字化的供产销一条龙,在满足消费需求的同时争取价值最大化,在提高供应效率的同时降低供应成本,提升酒类产业链及价值链、供应链的现代化水平。
升级化从企业层面看,就是以供给侧结构性改革为主线,加强改革的力度幅度和创新的深度广度,实现酒企体制机制经营管理的全面升级。从当前情况看,白酒业产能严重过剩,但不少酒企在规划“十四五”时还在追求产能大增,低水平重复建设的隐忧仍存,“去产能”的要求凸显。从历史角度看,行业多年来关注的是白酒类产量、收入、利润,而对产销率、库存率的重视与研究不够。除茅台等极个别产品外,白酒恐怕都是供过于求,大量白酒睡在企业和经销商的仓库里,“去库存”的任务很重。如何发掘蛰伏的消费潜力、寻找未开发的市场乃是当务之急。从风险防范看,不少酒企的销售收入里有许多是应收账款,又有大量的银行贷款和财务费用,资产负债率高、资金周转率低,现金流甚至长期为负,“去杠杆”的问题亟待解决。从经营视角看,练内功、强管理、增效益是永恒的主题,“降成本”是其中的关键,而决策失误是最大的无效成本,投资失误是最大的成本浪费。如何降低人财物的使用成本、供产销的流通成本,是考验企业的一道关口。
从“补短板”的要求看,各个酒企的弱项不完全一致,但“创新能力不够”“可持续性不强”可能是共同的短板,这就要求酒企在发展的取向上把做强做优放在第一位,集中兵力打歼灭战,千方百计补弱项,切实提高发展质量。
从产品层面看,升级化就是落实稳中求进的工作总基调,兼顾内外因,逐步提升产品档次。生产低端产品的企业向中端产品升级,生产中端产品的企业向中高端产品升级,生产中高端产品的企业在总结经验审时度势的情况下向高端产品升级。摸着石头过河、循序渐进的产品结构升级,风险较小而成功的可能性较大。它既符合企业自身的要求和实际,也适应消费结构升级和产业结构升级的大趋势,有利于实现高质量发展。
总之,升级化符合中央对经济发展优化升级的要求,也符合酒业的实际,所有酒企都可以实施,具有普遍性,所以宜作为白酒发展方向。
来源:华夏酒报
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