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酱酒热”正变得愈加多面性

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2020年,要说起酒业最大的风口,依然逃脱不开“酱酒”这个话题。正如人们所说,疫情是一面放大镜,放大了酒业的不可逆流之势,也照出了清晰无比的行业百态。这也由此让我们更看清楚了“酱酒热”正变得愈加多面性。

而在这里值得探讨的是,从时间纵向对比维度看,今年的“酱酒热”会热在哪儿?怎样看待这种势不可挡的热度?为此,酒说从生产端、渠道链、消费端三个方面进行剖面分析,对今年的“酱酒热”总结出了以下几大特点:

1

逆势之下增速不减,量价共提升

2020年,表现最为亮眼突出的品类无疑还是酱酒。从潮流走向主流,酱酒既能在顺境的推波中野蛮生长,也能在逆势的骇浪中激流勇进:今年,茅台一如既往的优秀,前三季度均实现双数增长;茅台酱香酒、习酒、国台都提前完成半年任务;金沙酒业销售收入突破15亿;珍酒、钓鱼台也得到了跨越式增长。除了漂亮的业绩,伴随而来的还有酱酒品类价值的整体提升。

相比于2019年酱酒市场体量的急速猛进,今年酱酒的市场热态,不仅体现在酱酒产品的放量上,更反映在酱酒在定价权层面的争夺上。因此,从今年下半年以来,一大批酱酒企业对旗下战略产品进行了提价动作,这其中包括青花郎提价,习酒窖藏1988提价,金沙摘要、钓鱼台、珍酒等在内的主流酱酒产品,都在旺季前做了调整。这说明酱酒品类的溢价能力得到提高,意味着酱酒的定价权争夺也会越来越激烈。

可以说,今年酱酒市场规模的扩大,是量价齐升共同作用的结果,酱酒行业已驶入更高质的发展轨道。

2

借风起飞,更多染“酱”者接踵而至

如果说此前酱酒热,是从2016年茅台崛起带动起来的,如今随着整个酱酒红利的释放,酱酒行业已然进入品类驱动时代。在这种背景下,酱酒的扩张性变得更为凶猛,酱酒的全国化推进也如火如荼。

近些年,越来越多的酱酒选手前赴后继布局酱酒板块。像五粮液、洋河、劲牌早有意识出手酱酒市场,而此后,区域酒企也想通过酱酒这条支线来找到突破口。去年,今世缘“国缘V9清雅酱”的问世,就是很有代表性的例子。在今年9月,贵州景芝景酱酒业有限公司成立,也标志着景芝酒业这家老牌鲁酒企业正式切入了酱酒赛道。此外,贵州醇也算是今年备受行业关注的企业,昔日黔酒“老大”在焕新掌门人朱伟之后,便随之推出混合型年份酱酒,入圈酱酒的意图显而易见。

北京正一堂战略咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐看来,今年浓加酱的企业逐渐增多,这源于行业对酱酒趋势的积极判断,把及早布局酱酒看作是对抗未来风险的一种方式。其次,企业加码酱酒对发展具有一定的意义,可以解决自身高端化不足、突破区域限制的问题,这也是布局酱酒的重要使命。未来酱酒的主体性地位越强,参与的企业就会越多,浓香酒企染酱是一种正常的现象,但目前很多企业没有清晰明确的规划及经营策略,只是作为尝试性的试探,所以还没有把优势发挥好。

此外,还值得关注的一个点是,其他品类的酒种在今年也不约而同踏上了“染”酱这条路。在10月举行的全国秋季糖酒会上,绍兴女儿红宣布进军酱酒市场,并发布三款产品,定价自499元至1299元不等,这引发了行业热议关注。无独有偶,作为以保健酒为主业的上市公司海南椰岛,也于今年重磅推出了新高端酱酒——椰岛海酱酒。这些圈外酒种加码酱酒更从侧面印证着酱酒多元发展的各种可能性。

3

大商强商加持酱酒,主流势力日渐形成

在白酒行业,酱酒高利润的特点早已为行业所熟知。对商家来说,在当前的酱酒经营模式中,本轮酱酒热所带来的巨大红利超出预期,诱惑力非常强。但因特殊的生产工艺与整体产能限制,核心产区优质酱香企业的核心品牌与产品代理权依然相对稀缺,很多企业会选择规模性、更优质的商家。

近两年,酱香酒企在扶持大商、开发新商、强化资源型经销商方面下大了力度,如国台的股权激励,郎酒的大商优商扶持政策,山东新星、河南省副食等大商布局金沙,王茅实行“新巨商”计划,由上游掀起的这些造商运动,也刺激了业外商业跨行做酱酒生意。

对于今年酱酒在渠道端“热”的表现,邵伶俐指出了三点:一是传统大商、强商加速加持酱酒已经成为业内共识;其次,有更多的社会机构在涌入酱酒行业,开发定制酱酒,利用自有渠道激发内部消费;此外,现在仍然处于酱酒品牌比较少的阶段,开发业务比较好的商家都在抓紧时机与厂家对接,特别是2018年、2019年入驻茅台镇的商家企业已经逐渐成为主流势力,他们具备非常强大的酱酒网络渠道和分销体系。酱酒热虽然正盛,但对渠道商而言,更多的机会窗口则属于有实力的超商或者头部经销商。

4

从小众圈层逐渐扩散,消费端“酱”声一片

从生产端和渠道端的变化来看,不难洞见酱酒炙手可热的程度。在今年,消费者对酱酒的追逐热度也显然更高了。这一方面源于此前各大酒企都比较注重酱酒消费培育运动,消费者对酱酒的认知程度不断提高,从过去的小众逐渐向大众扩散。另一方面,通过此次疫情,人们更加重视健康,酱酒的健康属性也进一步得到普及,消费端对酱酒的热情变得高涨。

这一点在记者与一些消费者交流中也得到了某些印证。河北石家庄的一位顾客表示,之前对酱酒并不了解,但这两年酱酒的流行趋势越来越好,也开始主动尝试酱酒选择,在商务应酬或者送礼上,会倾向选择贵一点、好一点、有品牌知名度的酱酒牌子,这样显得有里有面。

此外,在酱酒市场比较成熟的区域省市,消费者对酱酒的追捧则更明显。此前,记者在河南本地市场调研中,发现河南的酱酒消费氛围非常浓厚,高、中、低不同价位段的酱酒产品均受市场欢迎,消费结构分层明显,当地消费已经进入了规模化和多样化并存的阶段。

而在山东、东北等地,一些当地的酱酒企业也迎来了第二春,俘获了一批酱酒消费者。如北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏所言,虽然此轮酱酒发展最受益的是酱酒核心产区,但产区多元化也是一个必然趋势。目前酱酒尚属于品类驱动,还没完全实现品牌驱动,一些行业耳熟能详的酱酒品牌在消费者层面普及度还不够广,所以在山东、河南、河北、东北等地方生产的酱香酒会成为当地特色或特产,也会吸引消费者的注意力。

5

如何理性看待今年“酱酒热”?

由此来看,今年酱酒热度尤其突出,在投资需求、经营需求、消费需求上都出现了明显的爆发,投资更饥渴,经营更热情,消费需求从过去少个省份到全国大多数省份快速的传导,这些都是今年酱酒热的主要现象。

那么,今年酱酒从热走向火热,再度升温背后,有哪些驱动因素?

对此,田卓鹏认为有三点主要原因:第一,酱酒整个产区的稀缺属性较强,目前酱酒核心产区是赤水河茅台镇,在产区内规模化的酒厂有限,面积有限,产能也有限,这决定它的整个释放周期较长,加上酱酒酿造的时间成本较高,这些造成了短期内高端酱香和正宗大曲坤沙酱香很难满足市场爆发式需求,这种供不应求的局面推动了酱酒持续升温。

第二,酱酒的市场空间还没有完全被打开,还处在一个增长性空间内。当下酱酒的主流价格带呈现出3-5-8-15特性,这几个价位段是酒业在这一轮增长中的主要驱动力,也是量价齐升的价格段,但目前这个市场空间还没有达到饱和。他认为,未来酱酒市场规模达到2000亿不成问题。

第三,消费者对于酱香品类的高阶认识和好酒认知已呈现酱火蔓延之势,酱酒的健康属性和高端属性逐渐被放大,这也是酱酒增长的一个重要动力。

在邵伶俐看来,今年酱酒优势持续释放,是基于酱酒长期消费培育、对其他品类挤压及白酒消费高结构化这三点影响。目前行业已经不是单纯的酱酒热,而是酱酒的主流化高速推进,酱酒的主体性地位和认可度越来越高,酱酒热就会持续下去。

但在酱酒热一路高涨之下,一些人也对酱酒热提出了“泡沫危机”的说法。邵伶俐表示,目前酱酒产业发展还未产生泡沫,主要还是需要整治一些市场乱象。现在讲泡沫为时过早,从近三年发展来看,行业目前没有出现酱酒产能过剩的现象,可能5、6年之后会发生产能过剩的情况,届时对企业系统化、规模化、市场化要求会更高,产能会出现重新配置和企业再分配的情况,挤压可能存在的泡沫情况。

来源:酒说

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