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西班牙葡萄酒在中国市场的均价在涨,发生结构性变化

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西班牙葡萄酒对于中国市场和消费者而言是一个定位模糊又复杂的存在,一方面其长年位列全球葡萄酒产量前三,且大量出口中国市场;另方面,中国消费者对于西班牙葡萄酒既熟悉又陌生,低价、餐酒、无大牌等形象是普遍认知。

近年来,西班牙散装酒与原瓶原装进口酒在中国市场成此消彼长的趋势,这不仅标志着中国市场逐渐成熟,也意味着西班牙相关行业组织、产区协会以及酒庄在中国长期的推广培育工作卓有成效。

▲西班牙对外贸易发展和投资局(ICEX)食品和葡萄酒主管Maria Naranjo女士

酒业家世界知名产区之声第八期专访到了西班牙对外贸易发展和投资局(ICEX)食品和葡萄酒主管Maria Naranjo女士,她分享了西班牙葡萄酒未来在中国市场的推广计划。

01

2019年出口中国超2.1亿欧元

今年上半年起泡酒销量增长16%

酒业家:中国与西班牙双方最大的贸易产品分别是什么?西班牙出口中国市场数量最多和价值最高的产品分别是什么?

Maria Naranjo:猪肉产品无疑是西班牙出口中国最重要的农产品,数量和金额都是最大的。近十年来,西班牙向中国出口的货物中,肉类、葡萄酒、奶制品、水果等品类快速增长。就相对价值而言,加工肉制品、火腿和水果是最重要的产品。

酒业家:西班牙每年出口中国市场的葡萄酒是多少?ICEX在这其中扮演怎样的角色?

Maria Naranjo:西班牙是中国第四大葡萄酒进口来源地,仅次于澳大利亚,法国和智利。一个有意思的现象是上半年,西班牙起泡酒(卡瓦酒)在中国的销量增加了16%。

近十年,西班牙对华葡萄酒出口不断增长,2019年出口总额超过2.1亿欧元,其中受原产地名称保护的葡萄酒在2019年销量有所增加,这意味着中国消费者越来越追求高品质葡萄酒。

ICEX的战略是要提升西班牙葡萄酒的卓越和多元化形象。尽管建立和巩固优质葡萄酒的形象是一个缓慢的过程,但是近年来西班牙葡萄酒在中国的平均价格一直在上涨,这意味着我们工作正在发挥效果。

酒业家:ICEX在中国的主要职能和工作内容是什么?您如何理解和看待中国市场以及中国传统文化?

Maria Naranjo:西班牙对外贸易发展和投资局的使命是帮助西班牙企业国际化。为此,我们依托全球的经济商务处网络,具体来说,我们在北京、上海和广东等地都设有经济商务处。中国是西班牙非常重要的市场,但是二者存在语言、文化和法规上的差异,因此ICEX在中间所起到的指南作用对于西班牙中小企业来说至关重要。

中国已成为许多西班牙农产品企业的战略目市场,这里不仅有庞大的市场体量更有无限潜力。近年来,中国消费者对某些产品的需求增长强劲,例如猪肉,橄榄油,柑橘、葡萄酒等。但是,我认为要想在中国获得认可,企业必须深入了解中国的文化传统,使产品适应中国消费者的口味,并重视数字化营销和新零售。

02

从专业人士切入,强化品牌建设

酒业家:西班牙葡萄酒在中国市场颇受欢迎,但是没有培育出让中国消费者耳熟能详的顶级品牌,对此您怎么看?ICEX是否会针对这一问题提出解决方案?

Maria Naranjo:在中国,越来越多的消费者和专业人士聚焦于优质葡萄酒。西班牙拥有众多高端品牌,这些高端品牌逐渐在中国市场建立基础,且明显区别于佐餐酒和散装酒。我们的战略是在葡萄酒培训方面进行持续性的投资,通过专业人士品鉴会、赴西班牙旅行活动和培训课程等措施影响专业人士,首先让专业人士建立对优质西班牙葡萄酒品牌的认知。

ICEX刚刚启动了一个针对西班牙葡萄酒的培训计划,分为两个级别(专家和教育家),中国专业人士可以在未来几年持续参加该计划。

 

酒业家:在消费者教育方面,ICEX计划做哪些工作?中国市场是不是西班牙葡萄酒在未来重点关注的市场?

Maria Naranjo:我们通过一个中文网站提供有关西班牙食品和葡萄酒的信息,并且中国也被列为西班牙食品推广国家活动的目标国家之一。在接下来的几个月中,我们将在一些专业媒体和大众媒体中发布一些关于我们葡萄酒品质的文章。

我们认为,舆论领袖对于消费者的导向至关重要,因此我们的工作重点是培训该行业的侍酒师、记者和专家,通过他们把我们葡萄酒的卓越品质传递给消费者。

酒业家:近些年来,ICEX在促进西班牙葡萄酒出口方面采取了哪些有效措施?

Maria Naranjo:ICEX制定了一项战略,以提高中国专业人士对西班牙葡萄酒卓越和多样性的认识。我们认为,西班牙葡萄酒在其广度和深度方面尚未被中国消费者足够了解。而近年来,散装葡萄酒销量的逐步减少和受原产地名称保护的葡萄酒需求的增加,则是非常积极的信号。

我们的举措包括但不限于以下:针对侍酒师、记者和进口商的培训课程、品鉴会;邀请专业人员赴西班牙各酒庄旅行;在中国多个城市举办推广活动,以促进当地进口商和经销商的动销。

Copyright:ICEX

03

全球葡萄酒产业因新冠疫情预计损失三成销量

酒业家:在中国市场,旧世界葡萄酒正面临新世界葡萄酒的挑战,对此,您认为西班牙葡萄酒在中国市场有哪些竞争优势?西班牙葡萄酒是否被低估了?

Maria Naranjo:我们坚信西班牙葡萄酒与其它地区的葡萄酒相比更具有特色和多元性,因为很少有葡萄酒产区像西班牙这样在生产方面发生过多次变革,西班牙拥有绝对出色的葡萄品种,并且在温度、土壤和酿造工艺上都非常出色。

Copyright:ICEX

酒业家:近日,《中欧地理标志协定》正式签署,欧盟以及中国的众多酒类产品都被协定保护,西班牙有哪些酒类产品和品牌位列其中?协定的生效对于中欧贸易有何意义及影响?

Maria Naranjo:我认为这是一个非常利好的消息,在这个单子中西班牙有12个类别产品。具体来说,来自里奥哈、卡瓦、加泰罗尼亚、拉曼恰、瓦尔德佩尼亚斯、赫雷斯、纳瓦拉和瓦伦西亚的原产地保护葡萄酒;塞拉麦格纳(哈恩)和普列戈·科尔多瓦(科尔多瓦)的原产地保护橄榄油;还有赫雷斯地理标志的雪莉酒和曼彻格地理标志的奶酪。优异的质量反映了生产商对卓越原材料及可追溯质量标准的承诺。对于进口商和消费者而言,这是一个重要信号。

Copyright:ICEX

酒业家:中国葡萄酒市场正在经历连年的低迷和负增长,对此您怎么看?

Maria Naranjo:2020年是非典型年份,疫情对酒店餐饮业这个传统葡萄酒营销渠道产生了巨大影响。但是从长远来看,我反而认为这是成熟的迹象,市场对高质量产品的需求越来越大,而不是优先考虑出口数量。

酒业家:您如何看待后疫情时代,全球葡萄酒贸易格局变化和中国葡萄酒市场的发展?

Maria Naranjo:我们估算疫情造成全球消费者对葡萄酒的需求下降约30%左右,其中一些地区的酒店餐饮业渠道在疫情中处于停滞状态。但自6月起,大部分地区的进口商和经销商的需求正在快速复苏。

疫情在短期和长期内都会对消费者习惯和葡萄酒行业的专业关系产生不同的影响。

从短期来看,酒店餐饮业的衰落刺激了在线销售的发展。在中国,线上销售和专业人士之间的数字营销早已得到高度发展;从中长期来看,我相信餐饮酒店业终将恢复,在酒吧和餐厅的消费终将恢复到疫情开始之前。

来源:酒业家

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