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酒旅是东风,但不能仅是一股风(二)

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上期酒旅酒香君和各位易友聊了聊酒旅之风的兴起,但对大多数人来说,酒旅于他们还是“水中月,镜中花”,甚至一些人还带有“酒旅就是为了卖酒”“酒旅是一场商业骗局”的刻板印象。其实,从宏观来讲,中国消费趋势的各种变化倒逼中国白酒企业转型,而酒旅是中国酒企适应这种新型消费结构环境下竞争的必然选择之一。体验与文化传播,是酒旅的核心,而销售则是其中的一个目的。文化、品牌的构建与价值的转化其实并不冲突,如何巧妙的将两者结合,同时又能吸引消费者是酒旅的核心命题。今天酒香君想从“酒庄”这个酒旅的特定形态入手,走访名企,采访酒旅产业链的从业者,共同探讨酒旅发展的模式。



·白酒酒庄是什么?

酒庄,这一被认为是舶来品的概念,早在2011年便得到了国内白酒企业的重视和研究。2018年以来,白酒行业进入发展的高速期。在此背景下,白酒酒庄被认为是白酒行业未来发展的一大方向,为新的白酒生产和消费模式。中国酒业协会理事长宋书玉先生提出:作为行业人员,我们首先应该做的是思考为什么要提出酒庄?酒庄的模式和工厂模式有什么区别?

在酒香君看来,白酒酒庄的兴起是对行业的一种解构与重塑,打破了传统的“以品牌拓业务”的模式,转而向“以酒庄塑品牌”的模式转变。中国酒业协会理事长宋书玉先生说:酒庄是一个新的商业模式,不是销售一瓶酒,不是销售一个产品,而是销售的一个酒庄。酒庄和产品的销售,最大的区别就是酒庄销售可以实现全产业链价值的体现。而消费模式也从产品消费转向场景消费。

说到国内酒庄,酒香君比较了解的且相对成熟的是张裕葡萄酒庄。张裕葡萄酒庄作为酒文化和旅游业的紧密结合,形成一个庞大的服务市场,带动了区域餐饮、住宿、交通等配套产业的增长。用户可以了解中国葡萄酒工业化酿造的起源,学习葡萄酒的专业品鉴知识,体验葡萄酒与美食的搭配,在生产车间观摩生产酿造设备,了解张裕葡萄酒的酿造。酒香君还发现,张裕还以其独有的消费场景开发了婚庆业务和采摘节等一系列的配套服务。但张裕的行为模式多偏向于照搬西方的酒庄模式,和白酒酒庄的定位有所出入。



(江小白江记酒庄效果图)

近些年来各大名酒企业也纷纷开始了酒庄的项目,郎酒未来5年计划投入100亿元建成综合型郎酒庄园。国宝李渡酒庄、江小白江记酒庄、花冠国花酒庄、扳倒井酒井1915酒庄、泸州龙洄酒庄、蒙顶酒庄等一批酒庄也已经面世。泸州纳西区已经以中国白酒金三角酒业园区为载体,将酿造、存储、种植、养殖、农副产品加工、清洁能源生产、文化旅游、创意服务八大业态融合,建成了龙洄酒庄、顺成和酒庄、纳贡、(巴蜀夜)酒庄、(华明)酒庄、(如法堂)酒庄等六个特色酒庄和全国唯一的竹酒博物馆。除了酒旅融合,还完成了茶酒跨界联合,建设集生态观光、产品研发、产品交易、茶酒文化和产品展示博物馆为一体的世界茶酒小镇。

·白酒酒庄差什么?

到了今天,我们高举酒旅振兴发展大旗,但从成果看,似乎总有些不得其法。在中国白酒酒庄管理委员会年会上,泸州老窖董事长刘淼也表示:白酒酒庄实业依然存在一些不足,比如,在“摸着石头过河”的过程中,标准还不够健全和统一,宣传还不够规范和严谨,产品特色还不够鲜明,营销和服务还不够迅捷,全过程可视化产品溯源体系还尚未建立,等等。

而这一切最终都会落到c端的体验上。不论是酒镇还是酒庄,落到实处都是为了拉取、留存、转化消费者,建设白酒酒庄的关键是寻找到一条符合企业实现本地化社群连接的有效方式,完成消费者的品牌认同,从而促进酒企的销售工作。

在这里酒香君最想谈的是中小酒企,很多种小企业因为受规模、品牌的影响,销售区域等局限,围绕头部企业越来越强大,在这种产业纵向压力下,中小企业要谋求生存就是通过酒庄这种新的商业模式,来提升自己的品质与价值,谋划更长远的未来。酒庄企业对于中小企业来讲就是转型发展之路。那么对于没有用户根基的他们,把握酒庄建设的痛点就更加重要。当今酒旅最尴尬的现状是用户画像和实际参与酒旅的人群相去甚远,中老年人和儿童是酒旅参与的主要人群,而这部分人的购买力和传播力是远远达不到企业需求的。此外,中小企业的酒业文化根基还未形成,酒类故事也难以讲好,很难把握住酒类、酒庄品牌打造的命脉。

酒庄打造对名企来说是品牌提升之路,对于中小型企业来说是企业转型之路。酒香君认为,名企在酒庄打造上,差的是资源的整合运用。中小企业则更应该将重心放在把控品质,增加声量上。



·白酒酒庄怎么做?

酒香君认为,白酒酒庄要做好做大,需要把握三点。

前文中,酒香君也曾提到,“酒不香,则不成旅”,白酒酒庄首先要抓好产品品质,把关质量,才能增加用户黏度,让用户“闻香而来”。除了保证原料、酿造工艺的精进和标准化、透明化,宋书玉先生提出了“看得见的品质”的概念,未来在酒庄,在产品溯源,在酒庄历史文化、酿造过程、文化体验的方面,需要做的是让所有酿造形成品质的过程都可以让消费者看见。工艺凝结的过程最能展现出匠心的可贵。

其次是体验,要坚持服务落地,以老少皆宜的体验、品鉴、娱乐的多种形式,尽可能吸引消费者、打动消费者、留住消费者,与消费者形成轻松持久的互动。用消费者听得懂的语言讲述白酒文化、故事、工艺、特色,给消费者带来快乐轻松的感受,真正体验到酿酒之美、饮酒之乐。

最后一点,是个性。具体又可以分三点来讲:一是产区个性化。一方水土养一方人,一方水土也造就一个酒企的文化与特性,酒与产地共融共生,共同成就酒庄是在中国白酒产区中的具像表达,所以酒庄和产区的表达是高度统一的。

二是酒庄生态资源个性化,一个好的酒庄一定是产区特有的自然环境最优最集约化的集中体现。体现出一个酒庄特有的生态价值。

三是用户需求个性化,在网络时代,广大消费者的需求一定是多元化、碎片化、即兴化、综合化的。不同的用户有不同的目的和不同的需求,对用户需求精准地给出定制化方案是广大酒庄实现深度服务和产品增值的途径,也是在竞争中脱颖而出的关键。

酒庄除了是工艺与文化的凝结,还要具有商业价值。既要是卖场,能引领场景化消费;又要是媒体,能进行自主内容的生产,讲好酒类故事,利用消费者传播内容。目前我们完成了从”作坊式“向”庄园式“的跨越,需要做的是让整个酒庄体验过程当中,让一瓶酒的价值实现N瓶酒的价值,每个环节都体现酒庄呈现出来的体验价值,每个环节都有品质标准,且每个环节都有个性标签。这样才能立住白酒酒庄的根基,完成真正意义上的跨越。



·结语

在时代的快速迭代发展中,白酒酒庄在高速发展的过程中确实存在不足,白酒酒庄存在许多矛盾的特质,一方面白酒酒庄要有完善健全的体系,以达到酒庄该有的品质,另一方面又强调因地制宜的地域特质与文化特质,似乎在“独特”与“标准化”之间产生了一些拉扯。有些人认为白酒酒庄是跳出白酒本身文化的一种创新,而有人则认为这是白酒在思考中回归了本身。宋书玉理事长说:白酒未来的真正体现的应该是君子之酿,和而不同,不同地域文化造就了不同酒庄的美。我们要跳出酒庄的概念,从更大的角度去着眼。

酒香君认为,无论是酒庄还是酒坊,都只是酒旅的”壳“,我们要抓住的是酒旅的”魂“:一为品质,二为文化,三为特性,如若不能把握酒旅的内核,不论变换什么样的形态都不可能达到理想的高度,甚至会成为桎梏,开历史的倒车。

酒旅发展之路漫漫,不论是什么样的发展模式,都要经过不断的打磨与试错,这股东风将以什么样的势头影响行业的变革,请诸位与酒香君拭目以待。

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