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聚焦运作、局部爆破、推拉结合、精准转化+三大战术,构建光瓶酒新品战略矩阵

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编者按:对于中国酒业来说,每一个发展周期都会被打上独特的消费烙印。从香型上来看,经历了清香、浓香再到如今炙手可热的酱香热潮。从价格上来看,目前白酒行业出现了高端与低端价格双驱动的消费特点。一直以来,光瓶酒在白酒产品队伍里一直被视作低端产品,是廉价消费的代名词。但是,近几年来,光瓶酒突然变得炙手可热起来。

然而,整个白酒市场已经进入深度竞争阶段,光瓶酒虽然处于风口之上,但并不意味着企业在新品推广上稳操胜券。要将一款新品推广成功,品质与营销是两大利器。而从营销方面来说,正确的战略与高明的战术同样重要。二者相辅相成,企业的新品上市才有更大把握。

在这一行业背景下,光瓶酒新品如何才能在上市的第一时间就把握先机?

酒业家特邀华策咨询高级咨询师杨承星结合其多年实践经验,系统梳理了光瓶酒新品成功上市的战略矩阵实施步骤。

文丨杨承星 华策咨询高级咨询师

据业内判断,截止去年,光瓶市场份额超过600亿元,而未来几年内,光瓶酒可能会突破1200亿元,其增速之快,令人乍舌。从目前光瓶酒阵营来看,新老品牌之间各有千秋。以牛栏山、老村长为代表的的传统品牌依托成熟的市场与渠道网络,稳步增长。而以江小白、光良为代表的新兴品牌抓住消费理念变更的机会,也在光瓶酒市场占据了一席之地。而全国大小厂家,更是在光瓶酒领域动作频频。

在一系列市场动作的背后,都隐藏着酒企想借助风口力量,壮大自己的意图。对于牛栏山、老村长等企业来说,一直以来,在20元以下价位的强大优势虽然为企业带来了丰厚的业绩,但是却也限制了其产品结构的提升。而对于江小白、光良等新品牌来说,作为光瓶领域的新人,要想获得发展,差异化竞争与弯道超车是必然选择。而对于很多厂家来说,顺势而为,趁机而动,从而分一杯羹,也是一个不错的选择。

但从笔者近期市场走访了解来看,很多酒企在新产品上市后投入了巨大的资源,但是从终端及消费者反馈来看,结果也不尽如人意。不同于酱酒新品上市后的如火如荼,光瓶酒新品数量远多于酱酒,但是市场接受度却低于酱酒。同处风口,为什么同样推广新品,但是存活率却相差甚远。我认为,这是需要辩证看待的。酱酒由于具有消费稀缺性,消费者对于茅台之外酱酒并未形成成熟判定标准,市场目前属于供不应求阶段。但是光瓶酒,多年来大部分酒企并未放弃这一市场,这也导致了虽然近两年来光瓶酒受到追捧,但是竞争程度却并未趋缓。

一直以来,光瓶酒由于受价格所限,利润空间小,因此市场竞争较之盒装酒更为激烈。而随着消费进入新阶段,各酒厂的产品升级需求迫使新品上市势在必行。但是,要如何才能保证光瓶酒新品成功进入市场。我认为,这需要企业采取四大战略和三大战术的执行配合。

战略一:聚焦运作

对于企业来说,多年来新品上市一直采取的是高举高打的战略,广撒网式铺市。但是随着行业进入新一轮发展阶段,现在新品上市的战略已经从全面开花转向聚焦运作。点状突破,线状连接,最后面状整合,最终形成市场最终格局。

对于绝大部分厂家来说,光瓶酒新品上市第一步一定是聚焦运作。这里的聚焦,是系统性的聚焦,是产品、价位、市场、渠道多方面的战略聚焦。在当前存量竞争时代,酒企要想成功推广新品,就必须采取聚焦战略。只有将有限的资源集中使用,才能保证资源效率最大化。

战略二:局部爆破

作为新品,进入市场后,能否取得成功,一般而言,市场给予产品的周期不会太长。从现在市场产品存活率来看,半年是一个新品的黄金运作周期。半年内,新品没有获得市场认可,那么就很难在市场存活下去。

因此,新产品进入市场后,就必须采取局部爆破的战略。这里的局部是相对于产品整体市场而言的。不同体量企业对新品的整体布局不同。汾酒、牛栏山等新品市场最终一定是全国性市场,因此其会选择省级市场进行局部爆破。如汾酒的京津冀布局、长三角布局和珠三角布局。但是对于大多酒企来说,受制于体量现况。局部爆破应该选择市级区域甚至县级区域进行快速爆破,快速扎根目标市场,建设样板市场。

战略三:推拉结合

过去我们总结一款新品从上市到获得消费者认可需要经历铺市、陈列、促销、动销四个阶段。但是随着市场发展,无论是竞争手段还是效果都发生了巨大变化。虽然整体发展阶段没有变化,但是现在新品上市的各项动作节奏更为紧密。这就使得企业在新品上市完成进店工作之后,需要推拉结合,从终端与消费者两个维度同时进行切入。

针对终端的”推“,主要是针对渠道终端特点,发挥终端推荐作用,这其中,需要企业通过各种政策加深与渠道合作关系,释放渠道终端的积极性,开展针对消费者体验为核心的各种培育活动。而”拉“,则是针对消费者群体,通过多元化促销活动,提高客户购买尝试冲动。对于新品来说,品质是最核心的拉动手段,以品质为基石,开展多种动销活动,不断培育核心消费群体,不断扩散消费圈层影响力,才能保证新品上市的成功。

战略四:精准转化

过去我们常说目前市场具有碎片化特征,这里的碎片化不仅包括渠道竞争碎片化,而且也包括消费者消费行为碎片化。在面对呈现碎片化的渠道终端与消费者时,企业需要采取精准转化战略。

以前企业在推广新品初期,基本采取全面培育转化战略。但是现阶段竞争进入深层状态。市场、渠道与消费者发生了极大的变化。企业无法将所有终端与消费者快速转化为自身资源。这就意味着精准转化成为必然选择战略。新品上市之后,针对核心终端与消费者,通过一系列政策手段,将之精准转化为企业忠实客户。初步建立自己的核心渠道体系与消费者群体,对新品的后续发展具有极大促进作用。

正确的战略虽然有利于新品上市,但是,市场瞬息万变,尤其是光瓶酒市场,竞争之复杂与残酷更是众所周知。因此,要保证企业新品上市成功,还需要有一定战术配合。

战术一:种子用户培育

一款新品,想要获得市场认可,最终需要获得消费者的认可。但是从这几年来的市场争夺中可以看出,无论是牛栏山,还是江小白,都无法抢占全部消费群体。因此,对于大多数光瓶酒新品来说,上市之后,最核心工作就是培育种子用户。

无论是一桌式品鉴,还是赠饮,乃至其它形式活动。其背后战术意图只有一个,那就是抢占核心消费者心智。对于光瓶酒而言,消费群体已呈现出多元化的特点。从年龄、收入和消费习惯均较之过去发生了巨大变化。江小白和光良等产品的异军突起充分证明了这一点。

依托本身品质,通过各种营销手段,增加产品体验频率,培育出匹配产品的种子用户,是光瓶酒新品上市后最重要工作。

战术二:种子终端推荐

一款新品上市的成功以及后续发展都都离不开终端的支持。而除了少数几个品牌的新品上市是全渠道铺市推广。大部分光瓶酒的新品上市之后,都需要终端推介。而不同价位产品,对终端资质的需求是不同的。名烟名酒店、生活超市、便利店、各类餐饮店,对于不同新品来说,种子终端的选择必须坚持最匹配原则。

从市场整体来看,每一个种子终端都能影响其周边消费群体的消费观念,部分终端可以在其中起到决定性作用。要激发终端推荐积极性,需要企业与终端加深合作关系。传统卖货挣钱的关系很难驱动终端推荐新品。这一点,无数新品黯然退场就是明证。因此新形势下,要以利益为纽带,以情感为润滑剂,引导种子终端推荐效率。

战术三:局部市场氛围营造

市场氛围的强弱对于新品上市成功与否起到了举足轻重的作用。过去厂家在新品推广上采取了陆空协同,全面覆盖宣传的策略。对于光瓶酒来说,采取这种策略对大部分企业得不偿失。因此,局部市场氛围营造就显得十分必要。

在既定区域内,户外户内配合关键宣传物料的使用,加强宣传频率。通过强力度宣传,营造新品积极氛围,快速在局部市场提高新品曝光度与知名度,加深产品在消费者心中印象。随着宣传推广进入新阶段,线上线下结合式的推广思路已成为共识,“两微一抖”对产品推广的作用也愈发明显。

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