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低端盒装酒的末日丨深度

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百元以下的低端盒装酒正在退出白酒的历史舞台。

随着近年来白酒消费者消费观念的转变以及全国性酒企向区域市场的不断下沉,区域市场百元以下的低端盒装酒正遭遇双重“围剿”,曾经走量最好30元-60元盒装酒在一些区域市场已难觅踪迹。这一价位的白酒消费主流正呈现出由盒装酒向光瓶酒转变的态势,而这一现象在安徽北部表现尤为明显。

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皖北:难寻60元以下盒装酒

2020年初,疫情之下的安徽金口酒业有限公司宣布战略转型,将此前主营200元以下盒装酒的发展战略调整为经营简装光瓶酒。

安徽金口酒业销售有限公司总经理李玉刚向酒业家表示,近两年以来,皖北市场60元以下盒装酒的市场份额被极度挤压,几乎失去生存空间,而今年年初的疫情正加速这一进程。

酒业家在实地走访皖北地区时发现:在蒙城县当地最具规模的卖场之一—好又多宝业店中,货架上所陈列的盒装酒SKU多达上百个,但仅有牛栏山小牛一款产品销售价在60元以下,而位于60-80元这一价格区间的也只有口子美酒、洋河青瓷、新口子酒等屈指可数的几款产品。

与此同时,在蒙城的多家烟酒店里,80元以下的盒装酒也几乎呈现出“隐身”状态。

在皖北地区的终端陈列上,低于80元的盒装酒几乎找不到了

在被问及是否还有80元以下盒装酒时,大部分店主几乎不假思索地给出否定答案,一店主直言:“三四年前还可以卖低价盒装酒,现在几乎没有人再买,现在主流盒装酒的价格至少也在百元左右。”

尽管当下已经难寻60元以下低端盒装酒的踪迹,但五年前,这一价格区间的盒装酒仍是皖北地区主流产品之一。其中,又以种子、高炉家、宣酒、文王等品牌旗下产品最为畅销。

而在今年,无论超市大卖场、烟酒店还是饭店,其销售盒装酒的主流价格带都已提升至80元以上,60元以下区间被尖庄、小郎酒、江小白等全国性、高知名度的光瓶酒占据。

“在前几年的皖北市场,宣酒、高炉家、种子是80元以下的盒装酒市场的主要玩家,但近年来他们这些畅销产品逐渐消失在终端。原有的消费者部分转向光瓶酒,另一部分转向更高价位的盒装酒,目前80-200元这一价格带是古井贡、口子窖等品牌旗下产品的天下。”皖北地区一经销商表示,消费者分化之下,部分产品直接被挤压至退出市场,而也有企业选择提价应对。

公开资料显示,宣酒、高炉家、种子等品牌自2016年以来纷纷启动提价策略,目前其盒装酒最低价格也都保持在80元左右。

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低端盒装酒被光瓶酒取代

是时代的选择?

皖北市场仅仅只是低端盒装酒在全国范围内没落的冰山一角。

在皖南、山东等地,原本在县级乃至乡镇市场拥有着不菲市场份额的低端盒装酒正在快速淡出市场。

山东地区某连锁门店的负责人告诉酒业家,35-50元这一价格区间的低端盒装酒自2019年下半年开始在山东市场呈现出衰减的趋势,并迫使原本经营低端盒装酒的企业通过升级等方式提升价格。这也意味着,在山东地区,盒装酒的最低价格区间也正由35-50元向更高价格带跃进。

在独特营销合伙人王伟设看来,随着当前消费者对于酒类产品消费的愈加理性,低端盒装酒的没落已然是既定趋势。

安徽红和顺商贸公司董事长李怀杰则认为,随着低端盒装酒此前所覆盖的“婚宴”这一主要消费场景升级,低端盒装酒的原有消费场景正被不断消解。“高端光瓶酒正在成为趋势,三年内盒装酒和光瓶酒的界限在50元,放眼十年,这一界限则会升至100元。”

而李怀杰的这一观点也得到了多位专家的认同,智邦达营销咨询机构在此前的一份报告中直接断言“未来百元以内无盒装酒”。

智邦达项目经理王鑫鑫表示:“即便是定价百元左右的盒装酒,终端成交价大多在几十元,但性价比已然不高。随着中产阶级的迅速崛起,中产阶级对产品的品质、包装、购物体验等方面更加理性的选择,白酒消费更趋向于购买简而美包装的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占领了百元左右的价位,中低档盒装白酒的销量必将快速下降,也就带来了盒装酒中档价位的自然升级。”

对于低端盒装酒消失与光瓶酒上位的现象本质,一位来自上海、在酒业浸淫多年的酒业分析师向酒业家表示:“光瓶酒上位、低端盒装酒消失都只是表象,产品的热销与是否盒装其实并无直接关系。50元左右的牛栏山盒装小青牛就能在很多区域市场卖得很好。”

在他看来,当前部分低端盒装酒产品消失的主要原因是未能跟上消费者的步伐,无法提供极具性价比的大众产品,企业规模也无法支撑产品进行顺应时代的创新。“大众化产品需要极高的性价比,而高性价比需要规模支撑,目前出现很多低端盒装酒被淘汰这一现象的本质在于:在竞争越来越激烈的时代,企业无法向消费者提供优秀的、满足消费者需求的产品。”

无论是光瓶酒的替代,还是来自名酒的“降维式”打击,一个毋庸置疑的事实是:原本以百元内市场作为主要生存空间的区域酒企正在遭遇越来越多的挑战。而能否继续为消费者提供“有价值或极高性价比”的产品则决定了区域酒企未来是否还拥有生存的空间。

来源:酒业家

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