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对话朱镇豪:水井坊的反思与“重构”

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1、9月21日,水井坊发布公告,由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责,同时这也意味着上任14个月的危永标正式辞任,业内普遍评价“有点突然”;

2、纵观水井坊这几年业绩,可谓大落大起。经历调整期两年亏损,大幅下滑后,范祥福在2015年出任三年以来:脱帽、扭亏为盈、迈入30+规模,营收从2015年8.55亿增长至2019年35.39亿。2020年中报营收8.04亿,同比减少52.41%,净利润1.03亿,同比减少69.64%,降幅超出行业预期。

▲水井坊代理总经理朱镇豪

近日水井坊发布三季报,特别在四川成都召开大规模媒体沟通会,这也是朱镇豪新帅的首秀。

1

上任5周,

“新帅”怎么反思与认知

距离朱镇豪上任仅过去五周,“这五个礼拜,我做得最多的就是听客户、经销商和前线同事的反馈,从中寻找机会”,朱镇豪坦言。其实这个新帅并非完全“新”,朱镇豪本身就是水井坊的“老领导”,会上再现熟悉的一幕:

范祥福董事长通过视频连线表达出对接棒者的肯定,“朱镇豪先生因为多年的职业经历,对中国白酒市场有深刻的认识和洞察,同时连续5年担任水井坊董事会成员,对水井坊有深入的认识,一定能实现平顺过渡,确保各项经营策略持续进行”。

从三季报来看,水井坊实现营业收入19.46亿,同比下降26.58%;净利润5.02亿元,同比降低21.49%。衡量与认知一个企业,一定基于纵向和横向两个维度来看:

从横向而言,水井坊相比其他同级别酒企,或者整体行业的江湖地位而言,这个降幅依然不小,相比去年同期下降了一位。再加上中报业绩的失利,水井坊同样在反思:

除了疫情的影响和已披露的积极帮助经销商消化清理库存,整个Q2没有出货之外,朱镇豪给出的理解是“在推出布局典藏、菁翠等高端产品后,系统跟进不够及时到位,在品牌沟通、渠道玩法和团购操作方面,次高端与高端酒的打法还是不一样的”,这种错位是这几年水井坊高端没有起来的核心。

从纵向而言,相比中报50%+的降幅,三季报基本面明显在好转,降幅在收窄。特别是从Q3来看,营收11.42亿,同比增长19%;净利润3.99亿,同比增长33%,营收增幅在行业排名第4,成功打了一场翻身仗。除了行业整体层面白酒消费场景复苏,进入旺季后,放在水井坊本身而言,有了Q2清库存的轻装上阵,Q3业绩逆转的核心原因还有:

一是推进核心门店5.0计划,加强核心门店的执行力,同时甄选明星店,通过差异化营销工具和区域特色的资源配置,拉动门店产品动销,这一点不论在核心门店的数量,还是合同签约金额,都有两位数的增长。

二是持续强化宴席市场的运作,三季度开展的频次、场次、范围均超过了既定目标,出货也相较于去年同期有明显提升,尤其可喜的是井台及以上产品在重点市场宴席的销售占比从个位数提升到了两位数。

三是多渠道的发力和产品结构的提升。成立了专职团购团队,优化了名酒进名企等团购机制,同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性。在核心市场,臻酿8号和井台在部分区域市场明显好转,从Q3单季产品增幅也能看出来:臻酿八号和井台总体的同比增长达20%,2019年布局的新品“井台12”和“井台珍藏”系列总体的同比增长更是高达124%。

2

关于未来,

重构动销为导向的发展源动力

“动销为导向”这在现场交流成为一个高频词。当谈及年初既定目标“2020年与2019年核心数据持平”时,朱镇豪坦言“挑战很大,努力去实现”,同时表示目前的“代理”二字不影响自己对水井坊的全身心投入,“躬身入局”的朱镇豪考虑最多的可能是:水井坊的主战场在哪?尽可能重构起以动销为主导的营销策略,尽可能把货卖给终端和消费者,聚焦做大宴席、送礼场景!

当然这个重构绝对不是推翻重来,而是基于水井坊一直坚持的战略房子和“四化”目标做的适时优化:成为中国最可信赖、表现最好的高档白酒品牌,从之前的“成长最快”到目前的“表现最好”,背后反映出侧重点的改变:从追求数量和规模到追求高质量和持续性,但不变的依然是获得社会和消费者的尊重和信赖,不会为短期行为而改变长远的战略目标。

在具体落地层面,朱镇豪现场提到几个点:例如执行更有影响力的品牌沟通,坚持高端化策略,推动高端品动销;梳理价值链;提升营销费用投放效率;优化公司架构,增加效率,积极培养未来的领导人才等。

酒说感觉尤其需要注意的是:他强调深耕八大省份市场,布局未来,并进一步延展“从过去3亿到30亿规模的发展,水井坊考虑更多的是空间延展与铺货占领,而进入后30亿+时代,则可能需要关注更多质量的成长和持续性”。

3

水井坊始终的高端愿景

其实做高端酒不仅仅是水井坊的愿景,可能是所有酒企品牌的终极目标,但理想很丰满,现实很骨感。在这个赛道里面,除了借助酱酒热兴起的青花郎外,其他很多都具备历史的品牌沉淀与深厚的消费基础,这可能是短期内很难取代的。

在研究水井坊本轮发展模型中,酒说与智卓营销咨询董事长朱志明交流时,对方指出三个点:

1、水井坊目前品牌营销得不错,渠道营销目前也很扎实,但缺失明确的价格带占位,价格带太宽,导致在顾客心智中很难形成消费水井坊的清晰选择,这可能是影响水井坊发展的最大障碍。

2、这也就是本轮疫情整体消费行情不好的时候,价格带一旦没有清晰的顾客选择支撑,抗风险能力的短板就会暴露出来。同样酒鬼如果没有内参,结局也会不好看;现在有了高端内参,反而表现最好。

3、相比一般区域品牌,后者有强大的根据地市场,价格带可以宽,即使某个价格受到影响,对整个盘子也不会影响太大。但对于水井坊这种二类全国化名酒而言,必须聚焦某个价格带,而且成为王者。

酒说在与一位行业资深人士交流时,对方也表示,水井坊是业内少有的“真正不压货”的企业,另外比较典型的是劲酒和剑南春。其实在酒说看来,无论是定制开发,还是压货,一定是区域时间段内的选择,没有绝对对错,旨在特定时空下有价值,有批判标准,水井坊有很多闪光点:品牌学霸、精准化管理方式、行业同比较高的费用投效率、精细化的门店制度。正如硬币的两面,关键在于企业的取舍与决策。

关于高端酒的诗与远方,水井坊其实一诞生就是为此而来,客观而言目前消费认知依然是“高端印象”,这是优势与前提。而借鉴其他同时期高端酒塑造的成功经验来看,一个共性的选择是:另起炉灶子品牌,例如过百亿的国窖1573,例如内参之于酒鬼,甚至包括这几年迅速起量的青花郎。

这对水井坊品牌基因而言,可能是很大的挑战,因为从2013年的调整期开始,对之前的次高端品牌打击都是长期性的,最为关键的是,后者阻断了水井坊在内的许多品牌对高端消费者的教育进程,再补很难,这也是这几年高端化布局不够效果明显的核心。消费者对品牌认知最终还是要落到大单品的价格带上,大单品越大,认知越固化,这可能是摆在目前水井坊“依托井台放量,又有高端愿景”下的艰难抉择。

水井坊目前给出的一个明确答案是:更加贴近区域的定制化打法和更加场景聚焦的细分产品,井台12和井台珍藏都效果明显。在许多基本面不变的红利加持下:集中趋势不变,具备高品牌溢价和高品质的水井坊显然赢面更大一些,长期受益于消费升级的红利,可能就是效率与快慢的问题,短线与长期的问题。

来源:酒说

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