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汾酒前三季度营收103.74亿,净利润大增43.78%,省外营收超省内占比54.5%,清香之王为何如此凶猛?

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   文丨酒业家 肖磊


虽然已有思想准备,但汾酒的加速度仍然超出了所有人的预期。

 

10月29日,山西汾酒发布三季报,数据显示汾酒前三季度实现营收103.74亿元,同比增长13.05%,实现净利润24.61亿元,同比大增43.78%。值得注意的是,汾酒前三季度的净利润已远超2019年全年的19.39亿。



虽然在月初的秋季经销商大会上,汾酒相关领导已经放出风声表示,前三季度汾酒的营收和利润增长均领先行业平均水平,但是最终呈现的营收、净利润两项数据还是超出很多人的预期。这样的表现不仅远高于行业平均水平,就算在“百亿俱乐部”里也称得上佼佼者。


 

随着青花汾酒的全面推开以及全国化布局的推进,后百亿时代的汾酒更加凶猛,汾酒全年的表现更令人期待。


1

省内市场牢固

省外市场有爆发之势

 

之前的多份研究报告指出,汾酒在大本营山西市场的份额超过 50%,基本实现寡头垄断,进一步精耕细作渠道下沉,以期存量中找增量。三季报显示,汾酒前三季度在山西省内实现营收46.46亿元,继续保持在大本营市场的稳固地位。

 

相比省内市场的“在存量中找增量”,汾酒在省外市场则是步步为营,增量明显。自从2019年开始,省外市场营收占比超过省内市场后,随着汾酒全国化的推进,其在省外市场大有爆发之势。

 

三季报显示,前三季度汾酒在省外市场实现营收56.53亿元,这一数据已经非常接近去年省外市场全年的59.6亿元,预计到今年底,这一数据大概率会大幅超出去年。

 

华安证券研究表明,汾酒近 3 年省外市场销售收入的复合增速为 57.3%、远高于27.3%的省内复合增速。在省外, 实现2000万以上销售额的地级市场数量快速增长,2019 年 2,000 万以上地级市场超过60个,约占省外总地级市场数量的 25%,而销售额占比则达到约 85%,省外区域市场发展潜力较大。

 

与之相对应的是,汾酒经销商数量快速增加。华安证券指出,自 2015 年来,汾酒在省内外经销商数量逐年增长,在 2017~2018 年出现跳跃式增长,2019 年,汾酒省外经销商更是高达 1847 家。

 

截至今年三季度,汾酒全国经销商共2825家,报告期内净增加了336家。

 

此外,汾酒对于全国范围内核心终端的覆盖也在加速。2019年底汾酒在全国市场的可控终端网点数量70万家;至今年6月31日,突破80万家;截至本月,这一数字已经变成了85万家。

 

无论是经销商数量还是终端网点覆盖量都在快速增加,可见汾酒全国化的筹码越来越多,基础越来越稳。汾酒专职党委副书记刘卫华在本月初表示:汾酒今后将进一步优化市场结构,着力长江以南的市场扩展,打造汾酒全国化、规模化的重要支撑。


“汾酒前三季度的销售业绩与2019年同期相比只差15亿左右,在特殊年份有如此业绩实属不易,这也说明名酒的品牌张力和发展持续性、稳定性相当强。” 品牌管理专家、九度咨询董事长马斐评论说:“汾酒能够取得这样的业绩,第一点是营销策略上开始全国化布局,特别是启动了南方市场;二是大单品优势凸显,青花汾酒和玻汾贡献巨大;三是清香再次回归和名酒价值彰显的双重驱动下的结果。未来汾酒还会继续稳定增长,但在重点市场管理和南方市场后期的消费培育需要加强。”


2

产品结构升级

计划增加有效终端10余万家


三季报显示,按产品种类划分,汾酒前三季度实现销售额94.08亿元,系列酒和配制酒分别实现销售额4.17亿元和4.74亿元。

 

汾酒总体按照“抓两头、带中间”的产品策略执行,实现青花系列与腰部产品的突破、玻汾稳中有升,中高端产品占比提升。玻汾系列谋划全国化市场的快速布局,加快扩张终端数量,提升产品市场占有率。

 

汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊曾在接受媒体采访时表示:“目前,汾酒的策略是‘抓两头,带中间’,抓住青花汾酒和玻汾,带动腰部产品的发展,而从青花汾酒系列本身,是‘抓中间,带两头’,抓青花30大单品,从而带动青花20和青花40等产品的发展。”

 

随着青花汾酒30·复兴版的发布,不仅强化了汾酒“抓两头 带中间”的产品策略,而且依靠其千元以上的定价,拉升了青花汾酒的产品力和品牌价值,凸显了青花30的作用和地位。除此之外,汾酒今年内对青花系列进行多次提价,强化了品牌价值,提升了经销商的利润空间。

 

青花汾酒30·复兴版在发布不到一个月内就与华致酒行达成合作,双方将共同推进青花汾酒30·复兴版在全国市场的落地。汾酒销售公司常务副总经理张永踊表示:“从全国配置上来讲,汾酒将在控制的85万家终端中精选5000家终端,首批会陆续给到每个精选出的终端2箱(青花汾酒30·复兴版)左右的配置。”可见目前青花汾酒30·复兴版处在供不应求的阶段。

 

经销商对于青花汾酒的积极性也非常高,大同市南郊区通融贸易有限责任公司董事长刘宝曾表示:“我们2020年的目标是实现青花汾及以上产品销售突破亿元。”

 

济宁市的经销商刘峰则表示:“未来几年间有信心将汾酒在济宁市做到3亿元以上,将青花汾在济宁打造成文化名酒的第一品牌。”

 

对于青花汾系列的发展,汾酒还于10月29日宣布了一个重大事项。当天汾酒董事会审议通过《关于汾酒销售公司追加市场费用的议案》,该议案显示,为提升汾酒主销产品的市场铺货率,进一步推进省外规模型市场的营销突破,夯实市场基础,推进渠道下沉和精细化管理,汾酒销售公司将追加3亿元市场费用,主要用于“青花汾酒30·复兴版”等高端产品的提前布局;长三角重点市场的资源配置和品牌传播;投入陈列、进店等费用,实现全国市场增加有效终端10余万家。


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