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酒旅是东风,但不能仅是一股风(一)

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酒类市场高速增长时,我们担心“酒巷深深”会影响消费者的快速选择,尤嫌酒类品牌的叙事过于宏大。而当酒类市场转档至高品质生活需求的这两年,酒香君发现“酒巷深深”着实大有可为,酒企纷纷把宏大的品牌叙事落地为酒文化为主题的文旅项目,在提升品牌价值和美誉度的同时,又带动了地方全域旅游的发展。

那么文化酒旅究竟为何兴起?当下现状如何?又会走向何方?因此,酒香君特别策划酒旅专题,遍访酒企,走访专家,为乐享睿智生活的广大易友带来系列报道。

01

风口:酒旅这股东风如何渐兴?

酒业人士对于文化酒旅的话题探讨于今年忽然升温,其直接原因,一则疫情期间消费者对于酒类知识的渴求增加,大量酒类科普知识涌现网络,从更真实、更全面、更可感知的酒类体验经济升温,需求端催动文化酒旅的转型、升级已成趋势;二则“国内、国际双循环”对内陆经济的均衡发展、充分发展提出了新要求,而内陆有许多以酒立市、以酒兴市的地区,通过文化酒旅来丰富全域旅游的内容,提升区域经济发展的质量,已成为这些内陆地区实现充分发展、高质量发展理想选择之一。

中国酒业协会理事长宋书玉不止一次提出,中国酒业正在加快向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向产区集中。而以产区为单位,围绕优势品牌打造产品品质和文化体验,以酒文化为主题的全域旅游的名酒旅游线路也日渐成熟。这是因为随着用户理念升级和消费迭代,产业结构也发生了巨大变化,酒旅在多重因素的作用下不断升温,越来越多的企业选择借助这股东风,来促进企业转型升级,传播品牌价值。

赤水河流域的红色旅游线路上,酱香酒主题线路也已渐成气候。上海的接先生是一位酱香酒发烧友,国庆节前就开始计划带着全家到赤水河流域来一场自驾游,其重点项目就是游历茅台、习酒、郎酒三家酒厂,因为三家酒厂都有成熟的文化酒旅场馆,可以让他在国庆期间好好过一把酱香酒的瘾。后来,因为其中一家场馆在节假日关闭,接先生就只好悻悻不乐地改变了行程。

不仅是酱香酒主题旅游线路,我国酒类核心产区多数与国内热门的旅游线路地域相连,川黔浓香、黄淮浓香、清香汾酒如此,而区域白酒也不例外。

在河南渑池的仰韶文化遗址旁有一家仰韶酒厂,企业的战略发展与仰韶文化深度绑定,从企业形象、品牌文化、营销理念、产品设计,到服务体验,无不体现仰韶文化的元素。这是一个典型的商品以文化灵魂,文化以商品为载体,二者互为表里的酒文化典型案例。

如今,仰韶酒厂正在兴建一处规模宏大的仰韶酒文化馆,希望在提升品牌美誉度和信任度的同时,更好地宣传中国酒文化在世界酒文化中的独特魅力,彰显中国文化在世界文化之林的自信。

仰韶酒业的这一举措,在区域品牌中较为常见,而各地酒企兴建酒文化馆已经成为未来几年的热门事件。

当这些酒文化博物馆一一建成并实现成熟运营,一条条贯通中国大地的酒旅线路也就呼之欲出。

02

现状:跨界融合是文化酒旅唯一的突破点

国内酒业发展文化酒旅至今已经有30余年的历史,然而至今却鲜为人知。

有资料显示,波尔多每年接待葡萄酒沉浸式体验的游客总人数约45万人,波尔多因此也被作为对标案例,出现在国内文化酒旅的主题论坛上。然而,茅台、泸州老窖、洋河、汾酒,以及青岛啤酒、张裕葡萄酒等单一企业每年接待游客的数量也有数十万之巨,却鲜有人提及,其与全域旅游的链接较弱,就是重要的原因之一。

然而酒文化是人类一种特殊的审美现象,酿酒又是一种典型的地域资源型产业,从原料种植、酿酒技艺、餐酒搭配、风俗习惯到文化认同,酒文化在地域风情和文化传承中的地位和作用是自然而然产生,并在历史的迭代中不断丰富和发展的。因此,酒文化馆也应成为是极具魅力的旅游目的地,成为全域旅游的重要组成部分,而且还应当成为旅游综合性收入的重要增长动力。

有数据显示,旅游经济近几年来一直保持高于GDP增速的较高增长,2019年的国内旅游人数达到60.06亿人次,同比上涨8.4%;实现旅游总收入6.63万亿元,同比增长11%旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%;旅游业直接、间接就业7987万人,占全国总人口的10.31%。

今年受疫情影响,旅游业发展出现了较大的困难,但国庆、中秋的事实证明,消费者对于旅游消费的需求仍然旺盛,且需求更多、更深、更加多元化,文旅产业仍有较大的发展空间。在这些新兴的文旅消费中,对酒旅的需求客观存在,就是酒旅融入全域旅游,实现跨界破圈的结合点。

所以,文化酒旅被推上风口是社会、企业、用户三方需求叠加作用后的必然结果,也是产业升级和转型的必然趋势。

03

融合:酒旅文旅不分家,但如何双赢是关键

酒不香,则旅不成。”中国酒业协会理事长宋书玉提出,酒香,是企业和品牌本身强硬实力的表现,而酒香远播,则需要酒旅融合,这不是单箭头的一方作用于另一方,而是“酒业”和“旅游业”相互成就,开拓思路、深度挖潜,然后实现双赢的过程。

汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹认为,以酒促旅,以旅兴酒是白酒行业未来发展的大势。而他的这一观点,也正是基于酒类产业进行结构调整与优化升级的现阶段的核心命题而提出。

在产业结构转变的层面,与消费者建立连接与互动的平台与机制,发展酒旅、吸引核心消费群体回厂游是当前酒企普遍采用的营销手段。

酒旅融合究其根本,是需求出现和满足需求的过程。在“用户为王”的时代,相比与原来TO B的营销方式,直接与C端产生连结能更快速的传递品牌文化价值,塑造品牌内核。酒类作为一种特殊的商品,有酒类生产、品鉴、消费等一系列文化内涵,但同时也与地域文化、与中国传统文化有着千丝万缕的联系。酒企通过酒文化馆为主体的文化酒旅服务,以文化涵化品牌,落地实体场景,是提升品牌认同度迅速获取用户的重要方式。


随着消费者主权时代的来临,场景消费、深度体验、互动沟通的趋势与需求愈加明显,酒类消费也发生了根本性的变化,高净值人群的稳定增长推动着消费迭代。《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值,他们在消费目的与场景上的需求更加明确。

体验即是消费,场景也是消费。消费者希望深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美,美酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的消费需求。酒旅融合可以让消费者深刻感受酒的魅力和当代的风土人情,推进白酒行业从营销时代向体验时代转变,并成为酒文化传播的核心阵地。

04

趋势:产业链条全面铺开,区域经济发展新模型诞生

文化酒旅顺势而为,各地酒企已经在以各种形式逐步开展工业旅游。酒香君认为,目前的产业结构已经在数十年的迭代优化下基本完善,可以根据不同的情况分化出三种酒旅区域经济发展模型。

模式一

酒企带动区域经济发展

如前文所讲,酒产区往往是单一型经济支撑型的经济发展模式。而这就很容易衍生出以酒厂为地区经济核心进行发展的经济模式。而县域标签的打造是这类酒旅发展的关键。遵义作为“红色旅游”代表地区就做出创新性尝试,将白酒酿造特色产业文化与丰富多彩的旅游资源有机结合,让更多的人共享到美酒行业与旅游业“井喷式”增长的红利。

模式二

城市旅游带动酒厂旅游

第二种类型是城市本身自带流量,而酒企的加入则能让城市旅游业开辟出新的小众领域,打上新的个性标签。其中最成功的案例就是青岛啤酒,“青岛与世界干杯”的slogan深入人心,其中缺少不了政府的大力支持和品牌对于啤酒节的精准营销。2020年青岛啤酒节随着疫情的影响也改变策略,以“时尚啤酒节”为主题,创新“线上+线下”的办节模式,推出“云上啤酒节” ,以“看、玩、吃、购、行”一体化线上线下融合模式。

模式三

酒企和城市的全面融合

其三是酒企和城市融合新的探索领域。以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展甚至与社会共建共享,而这种模式也是很多企业和政府共同探求的。

泸州老窖在酒企和城市的全面融合方面就完成的极为出色。在泸州著名景点榜单上,泸州老窖旅游区高据第一,泸州老窖已经成为泸州深刻的地域标签,这就是企业和政府在做产业联合时所追求的效果。

自足现状,酒类文旅已经初具规模,接待游客数量和旅游综合性收入已经颇为可观。着眼未来,文化酒旅有待优化和完善的空间较大。如何才能讲好中国酒旅故事,构建中国酒类文化价值生态?未来中国酒旅又将如何寻求路径最优解?敬请期待网易酒香君下期报道。

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