10月24日，泸州老窖战略品牌“高光”在上海正式发布，酒类行业媒体从多角度进行了全景而深入的报道，笔者不做赘言。但泸州老窖把“高光”作为企业增长第三曲线，如此高的战略段位，让笔者看到白酒消费趋势和市场变化的又一个拐点即将出现。
一般来讲，行业发展出现大的拐点，离不开头部企业顺势而为的战略级动作。20年前，时任泸州老窖股份有限公司董事长的袁秀平讲过一句极有影响力的话，统治酒类消费的是文化，继而中国白酒行业文化营销盛行。
其实在当时，泸州老窖并不是文化行销的唯一拓荒者，相反，当时许多酒类品牌主要以文化为卖点，只是错把民间传说当历史的现象无处不在。因为这些故事类似神话而缺少现实生活基础，这样的乱象丛生，很难博取消费者的普遍信任。
而2001年泸州老窖同步推出的高端产品国窖1573，以“可以品味的历史”为文化行销的要点，把泸州老窖酒传统酿制技艺作为酒文化的基本话术，以经过考古学家严密论证的万历元年建造的1573国宝窖池群为史实依据，精确阐述了浓香型白酒“千年老窖万年糟”的工艺特点，彰显了泸州老窖作为浓香鼻祖的历史地位和深厚底蕴。
所以，泸州老窖当时提出“统治酒类消费的是文化”这一观点，客观上对当时酒文化乱象进行了一次拨乱反正。那些倚重光怪陆离的民间传说讲故事的白酒品牌，开始学会从可信的史实中找依据。
20年后的今天，泸州老窖发布战略级新品“高光”，正式进军高端光瓶酒市场，以重品质而轻包装为要点，把产品价值作为统治酒类消费的新元素。与20年前把文化作为统治酒类消费的元素相比，二者有许多相似之处。首先，泸州老窖也不是高端光瓶酒唯一的拓荒者，在高端光瓶酒市场，也同样存在乱象丛生、良莠不齐的现象。市场需求的客观存在，就是白酒产品结构优化调整的方向和动力，而泸州老窖作为白酒头部企业做此战略级动作，于高端光瓶酒市场的扩容与规范的影响和作用，也将是现象级的。
品牌的两极，一端是品质，另一端是文化，但二者在品牌塑造与创新发展中从来不是割裂，而是相互依存的。一般来讲，当市场处于高速增长的阶段，文化的驱动力会较强，快速加固护城河，进而不断提升价格，市场资源不断向优势企业集中，市场格局开始固化。而当市场转向高质量增长的阶段，品质的驱动力会较强，品牌文化的泡沫会被挤出，市场资源不断向品质和文化兼备的品牌集中，而品质不配位的品牌市场开始萎缩。
前20年，白酒基本处于规模、效益双双高速增长的阶段，所以文化之于消费的统治力不断增强，价格标示品牌高度的现象极为普遍。但从2013年以来白酒产业的调整与换挡，随着消费群体的迁移、消费趋势的变化，消费回归价值直接驱动白酒的产业、产品结构进一步优化。
白酒的拐点总是会在品质和文化两端势能在市场竞争中发生角色对调的时候出现，而头部企业的参与则往往起到阀门级的推动作用。
所以，20年前泸州老窖提出“统治酒类消费的是文化”，却让文化主张更加符合酿酒的工艺、产品的品质。如今上市高端光瓶酒，褪却奢华包装，包装力求简约而品质力求个性，是以品质自信满足消费者对于轻奢消费的共情体验，实际彰显的是泸州老窖文化自信，满足的也是年轻一代消费者对于国潮消费的文化自信。
而且未来已来，当下国潮热仍在持续升温，睿享生活时代到来，这为白酒为代表的中国传统酒种带来新的市场机遇和发展前景。但如何在国潮之下讲好品牌故事，品质、文化和体验已经成为三项缺一不可的基本功课。首先，消费者越来越重视品质，而且获取产品品质相关信息的渠道越来越多，质享生活能力越来越强；其次，信息技术发展和知识分享发达，人们心智解放、个性彰显，对酒类商品的文化与情感的需求更加彰显，乐享消费愿望越来越强烈；再次，当人类进入智能时代，尤其随着人工智能物联网的发达，体验营销越来越发达，消费者对于商品的体验需求越来越多，智享生活时代已来。质享、乐享、智享，消费者对于睿享生活的需要正在不断丰富和发展。
“光之所及，皆是向往。静待，高光一刻。”泸州老窖在产业调整和市场变局的关键时期抛出增长第三曲线的战略品牌，把“高光”的未来预期与泸州老窖特曲、国窖1573相提并论，踩的也正是睿享生活到来的市场拐点。
本文来源：网易酒香
作者：程万松
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