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女儿红“染”酱的底层逻辑是什么?

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女儿红,这三个字应该是一个家喻户晓的IP;同时,也是一个知名度大于现实产业规模的品牌。

而在秋糖期间,女儿红“染”酱的事件引发关注。或有人认为黄酒品牌跨界做酱酒是“蹭热点”。

但产业观察人士却认为:就像华为、苹果,女儿红也是一个具备跨品类经营潜力的品牌。其言下之意是,女儿红的IP属性是其“染”酱的底层逻辑之一。还有行业人士指出,通过跨界处在“风口”的酱酒来实现自身规模和价值的提升,这或许能为女儿红蓄力中的黄酒板块走出一条“曲线救国”路。

超级IP具备“跨品类”潜力

▲正一优供董事长杨光(左),绍兴女儿红酿酒有限公司董事长胡志明(右)

在看女儿红“染”酱的品牌逻辑时,可以先从华为做手机的案例入手。

众所周知,华为早年的主业是在通信领域,那时候,华为并没有做手机的打算。2002年,当任正非头一次听到“华为应该做手机”的提议时曾拍着桌子说:“华为不做手机,谁再胡说谁下岗!”

后来的结果大家都知道了,任正非在详细了解手机业务的前景后,带头开展自我批评,不再固执坚持已见。18年后的今天,华为已然成为手机行业当之无愧的巨无霸。

举华为的案例只说明一点:一个品牌同行业内跨品类“打劫”是有胜算的。实际上这样的例子还有很多,在业外有如小米、苹果;在业内还有茅台、劲牌。

在回过头来看女儿红品牌,这是一个拥有深厚历史底蕴、具备广泛知名度和自带传播话题的超级IP;其次,消费者对于女儿红的认知是品牌认知大于其黄酒品类的认知。

鉴于这两点,女儿红从黄酒品类跨界到做酱酒,既没有消费层面障碍,也不会挤压原有业务板块。反而会因为这一步“棋”获得业绩增加、市场拓展和高端客户资源积累。

客观来说,如果“禁锢”在黄酒品类中,女儿红突围的难度可想而知。倒不如利用自身独特的品牌资产,从消费者需求出发,打造优质产品去满足他们。就像华为、苹果,其产品可以从手机延伸到电脑、平板、耳机、手表等消费者所需要的电子产品。

主导品类迁移前的战略机会

▲女儿红展位

其实,在白酒行业,有规模才有品牌,有价格才有品牌。对于女儿红来讲,具备“跨品类”潜力是品牌优势;而敢于跨出“这一步”,则称得上战略。

从茅台热到酱酒热,这是一个品类的狂欢。

“但酱酒热如果持续下去演变成一个长期的行为,那在这个过程中就可能出现产业洗牌,甚至改变整个产业的品类分布。”在盛初集团董事长王朝成看来,白酒产业的品类格局正在发生重大变化,从长远看,这有可能造成主导品类的“迁移”。

其言下之意是,如果酱酒是未来不可逆转的主流品类,那么,从现在“酱酒全国化”到未来“全国酱酒化”变革的过程中,企业还有战略布局的机会。

而从市场来看,现在不止是茅台镇及周边的酱酒火;如果将视野放到全国,你会发现四川、湖南、山东、江苏、广西和东北等地酱香酒品牌也在悄悄崛起。

从这个层面再来看女儿红“染”酱,就不在是一个品牌跨品类开发业务那么简单,而是基于产业发展逻辑规律前瞻性的战略布局。

非传统酱酒产地“染”酱如何走出独立行情?

▲经销商签约现场

虽然酱酒扩散是个大趋势,但从女儿红“染”酱事件,我们必须思考一个行业问题:非传统酱酒产地的品牌“染”酱又该如何走出自己的路了?

长期以来,不论是山东、广西,还是其他地方的非传统酱酒产地企业,在售卖酱酒产品时,包装上的突破并不大,几乎都是深色系、类圆柱瓶型等。这也在情理之内,因为要在工艺上无限接近传统的核心产区,神似(内在工艺)之余,又岂能形不似(产品外观)。

这样的效果究竟如何呢?

从现实反馈来看,收效甚微。对于消费者来说,最直观的始终是外观,而后才是技术。

在这方面,洋河的例子很能说明问题。当年,洋河在一片大红大紫的海洋中建立了自己的外观视觉,形成了鲜明的洋河蓝,并由此从红海中杀出重围,成就了其行业前三的地位。

当然,不论是传统产区内的酱酒企业,还是非传统产区的酱酒企业,外观并不是一个太大的难题,能否取得消费者的信任,才是非传统酱酒产地企业需要解决的主要问题。

从市场来看,非传统酱酒产区的酱酒品牌可直接利用的宣传素材相对较少。因为远离传统酱酒产区,所以在工艺、产区、环境等故事方面具有先天的劣势。

想要解决这一难题,一种是参考女儿红的模式,用超级IP与传统产区内酱酒基地相结合的方式来无限贴近传统产区;另一种则是突破产区和品类的束缚,从亚(新)品类入手,根据所在地域的特点与消费特性来切入。例如今世缘的酱酒新品类——清雅酱香。

清雅酱香不再宣讲传统酱酒“12987”的生产工艺,转而采用了自己所创新的酱酒生产工艺技术。这解决了当下众多非传统产区生产酱酒的难题:若宣讲传统工艺,不在酱酒传统产区,没有说服力。而不宣讲传统工艺,生产的酱酒没有技术支持,不被认同。

在创新工艺的基础上,配套进行技术认定、品牌传播、品鉴分享、渠道构建,就能更容易的进行消费者推广与培育,赢得消费者信任。当然,清雅酱香也需要对新工艺进行总结,并概括成一句话,这样在传播上更有冲击力、记忆点,传播推广起来也相对容易。

综合来看,从品牌层面来说,女儿红在酱酒营销上的探索,为非传统产区的酱酒品牌和黄酒这一古老酒种的转型提供了有益的尝试,其形成的话题讨论和舆论影响也能够有效“反哺”黄酒。而在品类层面上来看,这一案例也为酱酒品类的扩散提供了更多的依据。

来源:微酒

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