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探秘“高端酒”内核,解码行业营销新趋势

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在第103届糖酒会期间,网易酒香频道对盛初咨询总经理柴俊先生进行了一次采访,以下内容为采访实录。

网易新闻:对于今年秋糖的感受,相比往年,今年秋糖与往年有什么不同?

柴俊:今年济南糖酒会应该说还是非常符合我们前期的预期的。我一开始预计今年糖酒会应该是比较火爆,比较的热闹。一是因为今年春糖由于疫情原因没有开,所以下半年很多人都来了。

第二个原因,山东是一个酒类大省,济南交通也很方便。算是有一个票房保证吧。所以现在来看,一开始的预计应该还是得到了验证。当然今年的秋糖特点也很突出。第一个特点今年的秋糖,不夸张的说可以称为“济南秋季酱酒会”。酱酒非常的热。

第二,大家对于一些创新或者未来新趋势的兴趣也会越来越强。疫情其实加速了整个行业的发展,趋势的演变会越来越快。所以大家对趋势的变化,尤其是趋势的进展速度关注度也越来越高。可以概括为:对新生事物更强的一种兴趣。

网易新闻:盛初目前的企业定位是做“消费动力专家”,那么企业在这次疫情过后做出了怎样的调整和创新?

柴俊:盛初咨询是一家专注于做酒业咨询服务的公司。2004年开始到今天,我们一共服务了这个行业14年。

我们主要的服务的就是酒类,里面最大的就是白酒。在这个过程当中,我们有几个重点创新的方面。

第一个重点去抓好两头两端市场。其实今年疫情的整个研判下来是很清楚的,高端市场和低端市场两头市场影响是相对小的。原因很简单,经济波动对高净值群体的生活品质其实影响不大,所以高端很繁荣,另外一个低端群体这一块影响也不是很大。

但是中档这一块的影响是非常大的。不单是白酒,黄酒、啤酒无一例外。所以这个过程当中,我觉得盛初一个最大的特点就是能够帮助企业去构建消费动力,帮助企业实现高端品类的打造,品牌的打造。

酒类行业实际上是个大行业,有很多酒种。但是一枝独秀不是春,现在白酒发展得非常好,但是像黄酒、啤酒、葡萄酒,其实都遇到了比较大的压力。从数字上看,实际上是在下滑的。

但我认为这些酒种在高端化的过程当中,都有比较大的机会。在原来的大众市场的基础上,又能把高端引领做起来,对于酒类行业这叫“各美其美,美美与共”可能会更有价值。这是盛初多年以来一直在深入跟进研究的东西,所以我们说消费动力专家就是希望推动企业产品、品牌、品类的高端化升级。一方面跟原有的市场基础相呼应,另外一方面高端能够引领,从而带动整体市场繁荣。

第二个就是数字化,我们现在数字化上做了很多的布局和实践,也做了很多的创新。

数字化的核心目的是什么?传统企业做数字化的核心目的是希望能够去跟用户建立连接。互联网企业天然数字化,所以它天然和用户能连接,获取用户数据,它在新业务发展过程当中就会非常的顺利。但是传统企业做新业务拓展的时候,很容易失败,很容易进入多元化陷阱当中。

其中一个非常重要的原因就是因为大家跟用户是失联的。我们要去帮助传统企行业去建立起和消费者的连接。我们加大了在服务过程当中的内容服务和场景化服务等内容来满足用户的需求。

总体来说就是四点,第一点强化消费升级的动力。第二个帮助企业、帮助行业、帮助品类,强化消费者消费升级的动力。第三帮助企业去建立和用户的连接。第四个就是创新品牌传播的方式。

网易新闻:在新的时代,您认为企业和消费者之间的关系产生了怎样的变化?

柴俊:坦率的说,其实酒类行业目前所处的阶段,是产品型行业,这个行业当中的大部分企业,还是产品型的公司。

未来我觉得每一个企业都要变成用户型的公司,要有明确的用户定位和用户数据,以此来形成用户画像。

我们一定要去建立起跟用户的连接,去充分了解我们的用户。这样,它就会从一家产品型公司变成一家用户型公司,他就会更好的去做创新。未来传统企业的发展,核心的动力取决于你能不能成为一家用户型的公司。对于一个企业来说,拥有的最重要的不是产品,最重要的是你拥有用户。所以在这个过程当中,企业要把自己打造成一家用户型的公司,不是生产什么产品的公司,满足什么样的用户的公司,而是我的用户在哪里?我的用户长什么样,我的用户是谁,他的静态特点是什么?动态的特点是什么?我应该怎么跟他连接?

这个是我们企业,尤其是传统企业,应该去重视,应该去关注的点。也是内循环本质上要升级的重点方向。

网易新闻:您觉得高端酒的内核是什么?

柴俊:高端酒它是有壁垒的,壁垒由三个点构成。首先第一个就是文化壁垒,因为高端酒它卖的贵,贵的原因是因为它有高溢价,高溢价的原因一定是因为它有文化价值,而不仅仅是因为有品质价值。

第二点就是一定要有历史根基,高端产品都是有一个时间的积淀的,新出现的产品马上去走高端化路线是一个很难实现的事情。第三点就是它一定要有非常清晰的品质特色。这是做高端要具备的三个特点。

高端酒的运作是一个以用户为中心的运作。一个企业的营销,它基本上分成三个工作点,一个工作点是围绕经销商,我们叫它大B端,一个围绕中端,我们叫它小B端,还有一个围绕消费者,我们叫它c要做高端就一定要向c端推进。c端的工作,一定要占据整个销售团队工作绝大部分时间、精力、资源,是决定你高端能不能成功的核心。其实这就是消费动力的来源。这就是我们讲高端酒三个壁垒和一个核心动力。

网易新闻:您能为网易酒香的网友购买高端酒提出一些建议么?

柴俊:我认为关键看用途,酒的消费其实基本上有两个用途,第一个用途是个人消费,这种时候其实我们的消费实际上是一种品质化的消费。当然另外还有一种消费是什么?我们叫它消费的升级,就是在业务接待商务背景它要体现尊重与档次。

在商务宴请、业务接待这一块,其实选择依据是很明确的——按价位去选择。而个人消费更多在意的是品质。对于这类消费者,我比较建议第一,去选择一些老产品,第二,多年来一直都在卖,而且品质也规模都比较大的产品。第三,这些年价格没怎么涨,这样的产品值得你选择。

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